20xx年的酒店业投资分析报告：个性化悖论(编辑修改稿)

20xx年的酒店业投资分析报告：个性化悖论(编辑修改稿)内容摘要：

球 企 业 咨 询 服 务部 7 过将 前 台 员 工 从目 前 制约 他 们 的 流 程 和 系 统 中 解 放 出 来 ， 酒店 可 以 实 现 更亲 密 的 客 户 交 互。 酒店 可 以 通 过 采纳 三 个简 单 的 建 议 而 显著提 高 个性化服 务 ， 并推 动 标准 化议 程 的 实 施 (见 图 5)。 首先 而 且 最重 要 的 是 ， 酒 店 应 接受为 更 小 的 细 分客 户 群服 务 的理 念。 这 颠 覆 了 当 前 的 客 户 交 互方 式 ， 因 为 当 前 的 方 式 旨 在 将 客 户 交 互 简 化 为 几 种 简 单 的 类 型。 新 的 理 念 认为 每 个细分 客 户 群有 其 独 特 的 偏 好 和需 求。 然 而 ， 认 识到 每 个细分 客 户群 的 独特 性 并 不 够。 系 统 、 流 程 和 解决方 案必须 能 够 “为 客 人提 供 自 主 权 ”， 通过 调 整 以 前 由 酒店 全 面控 制 的方方 面 面 的 服 务 ， 从而 进 一 步 实 现 酒店 体 验 的 个性 化。 例 如 ， 酒 店 可 以 允 许客 人选 择 餐食 交 付 地 点 或者 往 返接 送 服 务 的 地 点。 为 客人提 供 自 主 权 不仅 可 以 转变 每 个 客 人 的 酒店 体 验 ， 而且 允 许酒店 主 动 改 变服 务 ， 满 足 消 费 者 的期望和需 求。 最 后 ， 尽最 大 努 力 允 许 客 户 定 制 服 务 的酒 店 将 在竞 争 中 体 现差异化优 势。 这项建 议 是个性化 和标 准 化的 核 心 ， 因 为 这项建议 认可定制 服 务 的 交 付 ， 同 时 承认 在 不 同酒店和连 锁 品 牌 为 客 人 交付 一致 的 特 定服 务 的 战 略 建 议 预 期 收 益 为 “我 ”的 细 分 客 户 群 服 务 根据 特 定细 分客户群 的 独 特 需 求 ， 优 化 与 每 个 客 人的 交 互。 为 每 个 客人 提 供 自 主 权 允许客人 定 制 超 出 细 分客 户 群 普 遍 需求 的 体 验。 满 足独 特 需求 …每一 次 为 客 人每 次 入 住提 供一 致 的 产 品 和 服 务 ， 满 足 其独 特的 个 体 需求。 • 使 酒 店 服 务 更 符 合特 定细 分客 户 群 的 期 望 ， 从 而 改 善 客 户 体 验 • 推 出 更 多 的 品 牌 和 酒 店 • 提 高 营 销 回 报 率 、 收 入 和利润 率 • 通 过 实 现 服 务 自 动 化 而 降 低 运 营 费 用 • 根 据 客 人 的 特定 偏 好而 提 供 差 异 化 的 酒店 体 验 • 提 高 效 率 、 客 户 忠 诚 度 与 亲 密 度 、 收 入 • 通 过 提供 符合 客 人 期 望 的 服 务 而 改 善 客人 体 验 • 通 过 确 认 服务 标 准 而 增 强 品 牌 优 势 • 提 高 效 率 、 忠 诚 度 和 收 入 资 料来 源 ： IBM商 业 价 值 研 究 院分 析。 图 5. 三 项战 略 建 议 有 助 于 酒 店 实现个 性 化 与 标 准 化 之 间 的 平 衡。 8 2020 年的酒店业：个性化悖论 必 要 性。 为 客 人提 供一次 特 定服务并不 够 ， 酒店 必 须 拥有 机 制 和 流 程 ， 从 而为 客人 重 复地提 供 特 殊 的 服 务 (见 图 6)。 为 “我 ”的细 分客 户 群 服 务 对 于 已 经不可 避免地 得 出 了 个性 化和标准 化值得 追 求 这 一 结 论 的 酒店高 管 ， 下一 个 挑战 是寻 找 正 确 的 战 略 和战 术行 动 ，使这 一 愿 景成为现 实。 服 务 更 小 的 细 分 客 户 群 要 求制订全 面 的 计 划 ， 在每个客 人 交 互 点 一 致 地了 解并满 足 客 人 的 偏 好。 如 今 ， 许 多 酒店 发 现 ， 在提 供 个性化 服 务 时 ， 一 个 关 键限 制 因 素是 去 了 解在每 次客 户 需要 个性化服 务 时 每 个细分客 户群 的需 求是什 么。 每 个客 户 交 互 点 的 设 计都应 在 满足客人 需 求 的 同 时收集 客 人 的 偏好 信 息。 这些 接 口 应利 用 这 些 偏 好 ， 并 以有 助 于 日 后 轻松 访 问 和 分 析 数 据 的 方式 存储 这些 信 息。 例 如 ， 如 果 经 常 出 差 的 商务 人 士每 次 都 拒绝到 达酒 店 时的泊 车服 务 ， 办 理 入 住时就 应检 测 到 这 种 行为模 式 ， 并 用 更 符 合 这 个 具体客 人 需 求 的 服务替 代 ， 例 如 ， 在 他或她 夜 间 外 出 就 餐 时提供往返 饭 店 的 接送服 务。 在 过去十 年 间 ， 子品 牌 和 精 品 酒 店 的爆发式增长 使 全 球 酒 店 连 锁 经营者找 到了 需要 满 足更小 细 分客 户 群 需 求 的 有力证 明。 但个性化 真 正 的 好 处 是 ， 酒 店现 在 可 以 利 用 技 术满足每个 子品 牌 中 最独 特 的 客 户 需 求。 个 性 化预 定 • 利用 客人 历 史 和 网 络分 析实现 智 能 搜 索 • 根据客人 入 住天 数提供 定 制 的 报 价 • 根 据 机票预 订 情况 确 定 入 住天 数 • 通过社交 媒 体进 行 团 体 销 售 多 渠 道 自 助 服 务 • 利 用 多种 设备 提供服 务 • 多 渠 道自 助 服 务 • 漫游办 理入 住 /退房手 续 • 会议 结 束提 醒 • 通过语 音 应 答系 统办 理入 住 离店 后的 支 持 • 与 社交 媒 体 整 合 ， 使酒 店 入住 成 为 客 人生活方 式的 一部 分 • 电 子账 单 可通 过 多种渠 道 访 问 个性 化客 户 体 验 定 制 的 客 房 选 项 • 定 制 的 客房布 局 与 娱 乐 /技术 要 求 • 多用 途客 房 • 多 媒 体 界 面 ， 用 于选 择 偏 好 • 进 房 无 需房 卡 行程整 合 • 模 糊 旅 行 界 限 • 超级乘客姓 名 登 记 (PNR) • 多用 途自 助 服 务 • 多 渠 道办 理入 住 • 行 李 管 理 个 性 化 服 务 与 支 持 • 在 每 个接触 点 识别客 人 • 根 据 客人优 先 级 、 忠 诚 度 等提 供更 快 的 客 房服 务 • 根据预计 到达 时间 和偏 好提供 更 好 的 现场 食 品 饮料服 务 • 根据客人 档 案 提 供退 房 奖 励 • 为 细分 客 户 群提 供专设支持热 线 ， 用 于投诉 和 反 馈 资 料来 源 ： IBM商 业 价 值 研 究 院分 析。 图 6. 旅行 行 业 的 个 性 化 实 例非 常 多 ， 但服务 提 供商正 努 力 实 施综 合的 计 划 来 满 足所 有 交 互渠道 的 要 求。 IBM全 球 企 业 咨 询 服 务部 9 旅行者比例 为了 适应这 些特 定偏 好 ， 酒 店 必 须 获取每 位客 人 的 全 面信 息。 通过提 供独 特 的 服 务吸 引 每 位客 人 ， 个 性 化 促 进了子品牌 的 发 展。 对 于 客人 及 其独 特 偏 好 ， 一个 新 的 、 日 益强 大 的信 息 来源 是 社 交媒 体。 社 交媒体 形 成了 一种 机 制 ， 每 个 消 费者 可 以 分 享 自 己 的 意 见 和 信 息 ， 而这些 信息 揭 示 了 他 们 的 偏 好。 酒店 面临 的 双 重 挑战 是 在 消 费者许 可 的 情 况 下 收 集这些 信 息 ， 并且分 析 收 集 到 的 信 息 片 段 ， 以 全 面 地了 解与 酒店 相 关的消 费 者 偏 好。 可 喜 的 是 ， 许 多 酒 店 客人 希望分享 他 们对于酒 店 、 物 业 、 品 牌和服 务 的 看 法。 在我 们 的调 研 中 ， 49%的 休 闲 客人和 43%的 商 务 客人 指 出 ， 他 们 经 常 在 社 交媒体 上分享 关于 最近旅行体 验 的 看 法。 这 些 看法 是 关于 客 人偏 好 的 信息 金 矿。 任何 酒店经营 者都不 能忽略 社 交 媒体领 域 的 微 博 、 博客 和 帖 子。 满 足需 求 的酒 店 的 几 率。 在零售 行 业 ， 已 经 可 以 看 到 智 能引 擎如何简 化 在 线 购 物体 验 的最 佳 案 例。 然 而 ， 这些 工具 在目 前 的 旅 游行 业中 几 乎 不存 在。 幸 运的 是 ， 对 酒店 来 说 ， 市 面 上已 有 的 解 决方 案 能 帮 助 他 们 利 用 标准 化 的 系 统 、 流 程和 工 具 改 进 潜在 客 户 的搜 索 体 验。 通 过 利 用 社 交媒体 渠 道 上 发 布 的信 息 ， 从网 络 搜 索引 擎 查获 取 的 信 息 以 及 其 它 旅 行服务提 供 商 提 供 的信 息 ， 酒店 可 以 为客 户 的 预 定 搜 索 提 供 有 针 对 性 的 建 议。 搜 索引 擎 用 类 似 的 方 式 提 供 广 告 内 容 ， 而 网 络零 售商也 利 用 类 似 的 方 法提 供 高 度 具 有 针对 性 的 购 买 建 议。 尽 管 有 些 消 费 者并 未受到 这些 机 制 的 影 响 ， 但 许多 人 发 现 ， 这 种个性化 不仅 具 有 针 对 性 ， 而 且 很 有 用。 旅行服务选择 和 /或预订所花费的平均小时数 向 每个 客 人 提 供 自 主 权 很少酒店为 客 人提 供 了 自主 权 ， 使 他 们能 够 控 制自 己 的酒 店体 验。 选 择 向 客人提供根据其偏 好 定 制 体 验 的 酒店事实上是 采 取 了大 胆 且重 要 的举措 来 实 现 真 正 的 差异 化。 向 客 人提供 自 主权不 仅 仅指 提 供个性 化 服 务 和提 高 客人在 酒 店 的 控 制权 限 ； 真 正 的 授权从客 人 启 动酒店预 定 即 已 开 始。 互 联网 正成 为 旅行。