高密市某项目营销策划报告(编辑修改稿)

高密市某项目营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

然气入户。 天然气地热采暖 单元对讲门，豪华车库门 每天多送你 3个小时 住宅项目基本情况汇总 项目调查表 2 项目名称 农丰小区 步行街 醴泉新新家园 锦绣山庄 天和凤凰城 华达新苑 翠岭花园 （春雨花园二期） 开发商 高密市 农丰 置业有限公司 山东新纪元 房地产有限公司 青岛 新源 房地产高密分公司 高密市 天和置业有限公司 青岛 新源 房地产开发有限公司 青岛 健发 房地产开发有限公司 项目地址 立新街与顺河路交汇处 百脉湖大街与顺河路交汇处 凤凰大街与夷安大道交汇处 凤凰大街南，城南 一街和城南二街之间 交通路和经贸街交汇处 利群路和立新街交叉口 占地面积 M2 70700 M2 21000 M2 M2 23000 M2 M2 建筑面积 158860 M2 131230 M2 30000 M2 35716 M2 3万多 M2（含公建 1万多 ） 9484 M2 楼型栋数 共 23栋多层 砖混住宅，底层全部为两层公建 共 19栋多层 砖混住宅 9栋 5层砖混住宅， 共 11栋多层 砖混住宅 6栋多层 砖混住宅，外围是独立公建 8栋多层住宅 户数 约 600户 约 1256户现销售 400户 300户， 154个车库 约 200户 108户 户型结构 二室两厅一卫 三室二厅一卫 二室一厅一卫三室一厅 二室两厅至 三室二厅一卫 二室二厅一卫至三室两厅一卫 二室二厅一卫至三室两厅一卫 二室一厅至三室两厅一卫 户型面积 M2 68172M2 75— 130M2 76— 140M2 80130 M2 70160M2 销售情况 50% 95%以上 上市时间 ． 5 2020. 交付时间 ． 30 售价元 /m2 15801888 一次性付款 优惠 3% 12001380 16881828 15001780 公建 1720起价 住宅 12001500 车库 2180 库房 8001000 主力价位 19002080 物业公司 菲达 物业有限公司 物业费 / M2 元 / M2 续项目调查表 — 2 项目名称 交屋标准 智能化标准 社区配套 广告个性 特征 农丰小区 步行街 初装修 住宅商业一体 绿化率 31% 醴泉新新家园 初装修。 无暖气。 电话线、有线电视、宽带网接口，管道天然气，太阳能入户。 全封闭社区，内设运动场和儿童乐园 至尊福地， 无以伦比。 锦绣 山庄 楼梯为大理石踏步、不锈钢扶手。 厨房卫生间三盆到位，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。 入户门高级防盗门，窗户彩色塑钢窗。 墙面刮腻子，半封闭外飘阳台。 电话线、有线电视、宽带、管道天然气入户，预设太阳能管道。 对讲门系统 绿化率 38%。 高密东部休闲生态小区 天和 凤凰城 塑钢窗 话线、有线电视、宽带网 接口，管道天然气入户。 地热。 室内初装修。 可视对讲系统。 闭路监控。 综合布线 全封闭物业管理。 24 小时保安，绿化率 41%。 凤城首席院景洋房社区 华达新苑 绿化率 30%。 东部未来家园 23 本市房地产产品描述 231 概述 对外开放程度低，规划设计和营销策划水平比较滞后。 不论从开发水平还是消费水平，都停留在较低层次，还没有真正做到 “走出去、请进来 ”；没有吸引更多高水平的规划设计、开发、施工、营销策划企业进入高密房地产市场，导致市场发展较为缓慢。 缺少龙头和大型开 发企业带动领跑 ,整体开发水平较低。 由于自我封闭，致使大多房地产开发企业规模小、开发水平差。 普遍项目开发规模较小。 超过 5 万平方米规模的项目很少。 产品没有特色，缺乏创新，技术含量低。 从住宅小区品质看，未能通过住宅小区的建设提升城市档次，住宅小区的规划、建筑及环境设计缺少精品，影响了整体形象。 232 本市房地产产品市场分析 1 规划设计 绝大多数为火柴盒兵营式排列的多层住宅，临主街底商为公建，上面为住宅。 绿化缺少设计含量，虽然在宣传中强调绿化率，但实际多以硬覆盖为主。 没有地下停车场（城投新世界除外）。 2 建筑设计和生活配套 绝大多数为砖混多层结构，底下为车库和仓库，上面为住宅。 外墙为涂料，极个别贴文化石或外墙砖。 楼梯间档次较佳，为大理石或花岗岩踏步、不锈钢扶手。 户型以 2 室和 3 室为主，卧室朝南，东西两侧暗厅居多。 五明设计的只有城投新世界一家（板式框架结构）。 市内为初装修，厨房卫生间三盆到位，墙面贴瓷砖，地面防滑地砖。 与大连 90 年代初家装水平相当。 多数为铝合金窗，用塑钢的只有两家。 水、电、管道天然气入户，个别预设太阳能热水器管道。 取暖多数为天然气壁挂炉方式，有暖气片和地热两种形式。 3 智能化 智能化 水平很低，主要是单元对讲门。 可视对讲和闭路监控有两家（城投新世界和天和凤凰城），综合布线的只有天和凤凰城。 城投新世界设有停车场一卡通系统，小区周边报警系统和小区紧急广播。 233 本市房地产产品的发展趋势 从目前高密市住宅产品的现状来看，已经出现了以下几个方面的发展趋势； 房屋结构开始更新换代。 小高层开始出现。 塑钢和中空玻璃开始使用。 南厅的户型开始陆续出现。 综合布线和简单智能化得到应用。 社区配套设施（中心广场、园艺绿地、体育和儿童娱乐设施等）将会加强。 社区物业管理 趋于正规。 第二项 买家行为研究 一、在户型上，卧室朝南为主导因数，可以认同北厅和东西暗厅。 二、喜欢自己安装太阳能热水器，太阳能热水器使用率较高。 三、集中供热招冷落，取暖费收缴困难，有些楼房生炉子成为一大特色现象。 三、装修投入不大，喜欢初装修的房子。 四、喜好地上车库，不愿地下停车。 五、每家都必须有储藏室。 六、认为带电梯的房子是高档住宅。 第三项 市场分析总结 一、宏观市场环境 11 就目前来看，高密市房地产市场与国内其他城市来比还处于初级 发展阶段。 因此在技术层面上有很大操作空间，如把握得当市场机会率与成功率均较高。 12 根据其他城市的发展经验，在今后两年高密市房地产市场将会有较大的发展空间，在某些时期会出现几轮发展高潮。 主要依据有： 高密市经济的发展速度及人均居住水平的现状产生了一定的供需矛盾。 2020 年高密市人均 GDP 为 15318 元（大约为 1900 美元），处于住宅产业高速启动期所对应的人均 GDP 区 间（ 800－ 3000 美元之间）。 目前高密市城市平房率很高，住房成套率很低。 政府相关政策及金融支持使房地产消费环境逐步宽松，对拉动房 地产市场会起到积极的作用。 目前，借贷消费已成为购房新时尚。 2020 年起高密市大规模改造旧城区，加之房屋拆迁有偿安置办法实施，为房地产市场提供了不可多得发展机遇，会进一步拉动商品房的销售。 由于缺乏更好有效的投资手段，民众房产投资意识有所提高，一户拥有多套住房现象大大增加，特别是可作门头使用的房屋十分抢手。 由于到青岛的高速公路和电气化铁路的开通，加上青岛房价的大幅上涨，开始有青岛人在高密置业。 大面积旧城区改造为项目开发提供了难得的市场机遇，但由此也带来了可开发土地资源增加的负面效应。 加之 政府在房地产行业市场化力度的加大，必然会在今后短期内提高房地产市场的开发和上市量，直接加大市场竞争的激烈程度。 二、产品市场 21 高端市场销售情况普遍良好，主要原因是前两年市场上市量不大，且高品质产品不多，而市场需求量增大。 22 导向性消费营销观念开始引领市场，开始关注“人以群分”而产生的社会阶层界限，并由此产生注重社区配套。 23 中心地段三室住宅成为消费主流。 24 近一年上市的项目无论是开发设计水平，还是开发规模及市场营销水平都有一定提升，竞争难度加大。 25 公建的销售情况良好。 三、消 费环境 31 市场期房认可率较高。 32 售楼现场的包装力度普遍不大。 33 广告主要以户外广告和发放宣传单为主 34 销售员的业务能力和综合素质不高。 第二部分 市场定位与主题概念 第一项 本案竞争力分析 一、本案条件与资源分析 11 位置 本项目位于振兴街和顺河路的交汇处，小康河的西岸（见本项目地理位置图），距离城市商业中心区咫尺之遥，特别是二期用地更在为城市核心居住区之内。 12 交通状况 地块位于城市环城路上，乘坐公交方便。 毗邻商业中心，出行购物方便。 距火车站、汽车站很近， 城际交通非常便利。 13 周边环境质素 自然景观 一期用地北侧为铁路干线，西侧为老式平方住宅区，自然景观不佳。 东侧是正在改造的小康河（改造后的状态不详），河东边是老旧的二、三层商业用房。 南面是新建的七层（含车库）住宅楼和北关小学。 中间还有两栋四层居民楼（ 80 年代水泥外墙面）。 二期用地的西侧为老式平方住宅区，南面老式多层宿舍楼，自然景观不佳。 北侧是新建的七层（含车库）住宅楼，东侧是正在改造的小康河（规划在此建小型人工湖）。 除正在改造的小康河有可能成为景观的亮点，其他现有自然景观较差。 但从长远发 展来看，项目用地西侧的老式居民区也是即将改造的范围，可以在消费者的意识中弱化，潜在的威胁不大。 总体来说二期用地明显好于一期用地。 人文环境 项目的东侧为顺河路北段，一、二期用地之间是振兴街，是高密市装饰材料、五金类的专业商业街，人流量较大，且街容不佳，不利于形成高尚的居住氛围，但有利于项目底商的销售。 污染情况 北面的火车噪音是项目最主要的负面影响。 14 综合评述 项目地块区位优势明显，土地升值潜力很大，与中心商业街很近，且有藏在后面，可闹中取静。 加上小康河改造后的景观优势，使之具备开发高档住宅 的素质。 但现阶段自然和人文景观欠佳。 虽在长远发展上影响不大，但在销售实机的选择上应给予重视。 二、本案的 SWOT 分析 根据实际项目实际状况 ,列出 SWOT 坐标分析下 : 21 项目的优势 (S) 211 地块位于城市中心区， 区位优势明显。 212 本地块南侧毗邻商业中心，与火车站、汽车站很近，城际交通非常便利。 市区内公共交通方便。 213 项目的东侧为顺河路北段，一、二期用地之间是振兴街，是高密市装饰材料、五金类的专业商业街，利于项目底商的销售。 214 小康河改造后的景观优势。 215 大连开发商，外来和尚好念经的优势。 22 项目的劣势 (W) 221 但现阶段自然和人文景观欠佳。 222 一期用地间的两栋旧住宅楼影响项目的整体形象。 223 本项目安置回迁户所占的面积比例较大，变相造成土地开发成本较高。 因此必须提高土地的容积率，使项目土建成本加大。 224 地块被割裂成四块，不利于整体规划。 225 回迁户与商品住宅混杂，不利于提高楼盘档次。 23 项目市场机会 (O) 231 区位机会：地理位置佳，底商商业价值大。 232 竟争机会：高端产品不多，（仅有 城投新世界和健发春雨花园）市场在售的存量不多。 233 自身机会：我们自身的规划设计和市场营销能力。 234 隐性机会：市政府对该区域的改造规划，会提高大众对该区域远期前景的心理预期值。 24 项目威胁分析 (T) 24。