西二旗项目营销策划建议书(编辑修改稿)

西二旗项目营销策划建议书(编辑修改稿)内容摘要：

现房 塔楼 万 起价 4800 ※ 富润家园 期房 塔楼 万 均价 5160 ※ 颐海居公寓 现 \期 多层 29 万 均价 5200 健翔园 部分现房 塔楼 万 均价 5500 亚奥人家 现房 塔楼 10 万 均价 5960 ※ 阳光小镇 未开工 联排别墅 19 万 均价 6000 ※ 华清嘉园 期房 塔楼 \板楼 31 万 均价 6500 二、结论 从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，塔楼较少，售价在 4000 元 /平方米左右的项目居多，是该区域市场的主力产品。 预计未来 35 年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量的住宅项目上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在短期内供给量增长较快。 这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低、绿化率高、注重建筑外观造型和色彩。 另外，回龙观地区的经济适用房仍将是该区域强有力的市场竞争者，其次，京昌高速路沿线、回龙观以北地区的别墅项目也会有不错的前景。 总之，本案所在区域在近几年内将成为海淀园区住宅开发的新热点。 第四章 西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析） 一、 确定目标客户的依据 北京城市总体规划关于该地区的规划构想 中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划 西二旗地区土地现状特点 西二旗地区交通现状及未来发展规划 本项目规划设计方案 中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果 未来五年内该地区居住环境预测 二、周边区域住宅产品客户构成研究 我们把西二旗项目周边地区的居住类项目分为四类 进行客户抽样调查，这四类项目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅项目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅项目；（三） 2020— 3000 元 /平方米普通住宅项目（经济适用房）；（四） 6000 元 /平方米以上别墅项目。 以上研究内容详见下页附表，具体研究内容见附录二。 三、结论 该区域住宅产品的客户群主要分布于海淀区，约占 70%以上，其次是外阜在中关村地区的打工族，再次是朝阳、西城的客户。 从年龄结构来看， 2540 岁的人占绝大多数，客户文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%强，有一半以上的客户拥有 私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。 工作单位主要以中关村、上地的 IT 业及高新技术产业为主。 另据我们调查，大量客户喜欢在入住前进行充满个性色彩的装修。 需要说明的是，我们在进行上述客户调查前，对该区域的项目进行了仔细筛选，选取的 5 个项目从规模、建筑形式、销售价格、开发商实力、市场知名度等几方面均具有代表性，对本案有较大的影响。 调查结果和我们的预测是吻合的。 四、西二旗项目目标客户分析及定位 根据我们对项目周边地区物业市场调查，结合本案特点分析，认为：西二旗项目的价格幅度为 4000— 7000 元 /平方米。 例如以一套 180 平方米的房子为例，则总价为90— 120 万元，具有如此购买力的目标客户基本上将是以改善居住环境或投资为目的的个人买家，其中有相当一部分是二次置业，其对居住品质的挑剔将超过性能价格比的权重。 尤其是，随着中关村地区整体规划的实施推进，中青年高级知识分子， IT精英会在该区域内选择合适的居处，这部分目标客户应具有以下特征。 年龄特征如下： 年 龄 段 2535 3545 45 岁以上 25 岁以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 大专 本科 硕士以上 大专以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行业特征如下： 行业分布 IT 业 教育科研 高新技术 金融 \外贸 机关 其他 所占比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 职业特征如下： 职业分布 所占比例 企业高层管理人员 40% 企业中级管理人员 20% 律师等专业人士 10% 高级技术人员 10% 教育科研专家 15% 其 他 5% 区域特征： 区域分布 海淀区 外阜 朝阳 /西城区 北京其他地区 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轿车 公交（含轻轨） 其他 80% 15% 5% 选购本产品动机 a. 认同本案的独特性，注重居住环境品味及居住品质者 b. 认为本地区有发展潜力 c. 信赖发展商及项目政府背景 d. 认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他个案 e. 为本案性能价格比所吸引 购买行为特征如下： 主 要目标客户既不同于购买经济适用房的普通年轻职员，又区别于由于某种缘故必须把居所选定在四环内的中等收入者，而是属于该区域内的成功人士或有良好收入水平和相对稳定的工作环境，追求自然及生活舒适度、渴望享受田园式生活、重视身份和荣耀的白领一族，他们对前途充满信心、工作紧张繁忙、生活节奏快捷，多数人在单位举足轻重，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不会斤斤计较，因此销售现场、样板房、工地包装及广告宣传所激起的购买欲对客户的影响至关重要。 因目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业 律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿将会使其产生更强烈的购买欲望。 由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以 100 万元的房子作为目标，恐怕有 80%以上的人都会采用公积金、商业贷款或组合贷款形式。 所以要注意付款方式的宣传与营造。 注意销售过程的服务意识的树立，增强已 成交客户的口碑效应。 第五章 西二旗项目的产品定位 一、整体产品形象的战略构想 产品定位的依据： 项目的区位及规划设计方案 周边项目市场供给现状及未来 3~5 年内趋势分析 中关村大区域客户需求现状及未来 3~5 年内趋势分析 政府对西二旗项目的政策导向 项目的规模及施工组织周期及节奏 开发商利润回报要求 中关村科技园区（尤其是海淀园）的发展规划 国际高新技术中心的现状考察（美国的硅谷、台湾的新竹、日本的筑波等） 产品定位为： 具有校园化气息的中西合璧的田园式 高尚居 住大社区。 其含义为 不断学习奋进的风格 （ learning） 由于将入住的业主 60%以上是高科技、网络及新经济时代的年轻创业者，知本经济的精英，这些人的共同性在于有极好的知识经历（学士、硕士、博士等）。 学习、学习、再学习是他们成功的共同密诀。 新世纪中国硅谷的辛辛创业者们，他们也必须具备学习、奋进向上、百折不挠的创业精神，才能在波浪汹涌的世界新经济浪潮中为中国创造令国人骄傲的未来。 田园化 （ campus） — 都市中的田园 其含义是具备田园景观、宁静、详和、安逸的气氛的田园化居所，由于项目容 积率低，有大量的低层住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田园式人性化住宅定位的。 同时在国内外校园及硅谷的高科技区的居住环境无一例外地是田园风格的，它包涵着静谧，居住房屋散落的城镇生活气氛，没有工业化的城市气派，这个居住社区应是中关村科技园区海淀园的有机协调体的产物，是让在这里工作的人生活、栖息的乐园。 这种住宅代表着新世纪住宅的发展趋势，是经得起市场起伏考验的。 只要我们在开发营销过程中不犯原则性的错误，这种 定位，胜券在握。 智能化 （ Information 、 Electronic） —田园中的都市 随着 Inter 时代的到来，信息化作为一种技术上的突破，在人类历史上起到了一种划时代革命的作用，它像人类历史上蒸汽机的出现一样，一定会改变整个人类社会的生存方式。 也不可置疑地改变人的居住行为。 我们又是在为操纵中国Inter 时代的核心的知识精英们打造住所。 智能化技术的先进与否，则代表着它的现代化程度，也是项目具有新时代经典楷模的重要构成。 西二旗项目应具备社区宽带信息网及智能化物业管理 ，使业主在家中充分享受 Inter 时代为人类带来的丰富便捷的生活及文化服务。 这种产品定位追求与中国硅谷的和协统一，包容性、民族性、人性味、建筑与自然相结合，使建筑成为自然之果、生命的滋养地。 让每一位居住者都能最大限度地享受自然的同时，享受到现代文明的美好的一面。 使创业者诗意地栖居、百年恒久。 二、 建筑及户型定位 联排别墅 1） 进深 1112 米； 2） 面宽 6 米以上； 3） 层高 米； 4） 容积率 左右； 5） 面积 180250 平方米 (含车库 )； 6） 功能齐全、风格简洁明快、外立面色彩柔和 、接近自然，耐久。 高层或小高层 1） 进深 15 米以内； 2） 面宽，卧室大于 米，起居室大于 米； 3） 层高 米； 4） 建筑面积：二室户： 100 平方米左右； 三室户： 120 平方米左右； 以上二种户型合计在 80%； 一室户： 60 平方米左右， 10%12%； 四室户： 150 平方米左右， 8%10%； 5) 功能完整、注重实用性、外立面风格简洁明快、色彩柔和， 耐久。 多层（含 4层全跃层） 这部分房子的品质介于连排别墅和板式中高层之间，建议全跃式建筑面积控制在160— 180 平方米，局部挑空，楼顶采用坡屋顶送空中花园，底层送花园，力求营造出“准别墅”的感觉。 三、环境景观设计定位 根据本项目的产品定位，环境、景观设计策略如下： 中西合璧 — “新民族文化”的体现 西二旗项目背靠中关村科技园区的核心区，这是中国未来高科技发展的发源地。 因此应营造完全有别于朝阳外贸商务区的文化理念。 中国文化的博大精深，将随着中国的日益强大而得到世界的关注和重视。 环境及景观的营造是产品品质的重要 构成，也是产品文化精神的集中体现。 我们建议应注入中国文化精髓，如儒家文化思想，结合西式的建筑设计，达到一个中西合璧的完美境界，形成北京居住社区独一无二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。 这种境界在设计上有相当的难度；“上海家天下”及“金贸大厦”中的“凯悦酒店”便是这一结合的典范，其恒久的魅力铭刻人心，成为经典。 这种风格比欧陆风格等更有文化深度，于无声处显现居者的文化修养。 进入小区不禁令人自觉地尊重别人并受到别人的尊重，国际高科技中心的特色及强烈的中国文化兼而有之，极符合中关村地区的人文特色。 别墅化气氛的营造 环境、景观（联体别墅组团）设计应尽力营造别墅气氛，让客户感到花住宅的钱 住别墅的环境。 社区里应考虑以“岩”、“石”为主题进行中国儒家文化思想营造，道路通而不畅，地面微差，再配合用一些水景及动物，凸现人与自然的亲和力，田园化的别墅气氛便迎面而来。 视觉美与实用性统一，注意营造交流空间 公共绿化地应考虑实用性，不能只好看，不好用。 应让儿童、老人、成人有属于各自不同的休闲领域。 同时，由于业主的年龄及其行业特性，应特别注重营造一些非正式的交流空间 ，便于年龄相近、职业相仿的创业者们交流。 注意庭院绿地与公共绿地的结合 有庭院花园的住宅应充分考虑私家庭院花园与公共绿化的结合，本项目绿化率不高，应特别注意私家花园与公共绿地一体化，从整体上要求协调一致，是一个整体的景观概念，不要做成各自分割。 这是做联体别墅的一些教训。 四、物业管理定位 物业管理策略的制定主要依据产品定位，客户购成及销售策略。 其物业管理策略是以丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。 西二旗项目由于其规模庞大、开发周期长，物业的竣工入住将会是分期分批完成，那么初期物业管理的水平将直接影响到后期物业的市场潜值，如果说前期项目市场营销是人为营造市场为主的话，后期项目的市场营销的一半功夫是在物业管理水。