滕州市西班牙庄园营销策划方案(编辑修改稿)

滕州市西班牙庄园营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

“第一”有赖于我们对自身产品内涵的研究和发掘并使之有机融合于产品的特征中。 比如消费群体会比较容易记住滕州市第一个采用高档外墙面砖和第一个采用可视对讲的社区是“通盛上海花园”，但对于第二个采用同样配置的社区，印象就非常模糊了。 本案独特性销售策略的概念定位：深度挖掘符合项目案名的实质内涵，为项目定位确立方向和原则 （ 1）案名中的“西班牙”是对本案建筑风格的定位 对于国内房地产市场， 西班牙风格的建筑几乎是高端物业的专利，那么西班牙风格又体现在哪些方面呢。 我们认为：建筑的灵感来自于艺 术，而艺术又来源于文化，正是西班牙文化的独特背景孕育了多元、神秘、奇异为特征的西班牙艺术，表现在建筑的风格上，也就不应仅仅是庭院、阳光、红陶筒瓦、浅色调的墙、拱形门窗等建筑表象符号，更应该是一种原版的与西班牙同步的高端生活方式以及文化氛围的传递，是一种阳光灿烂、亲近自然的生活时尚，既豪华又不失自然的西班牙风情。 （ 2）案名中的“庄园”是对本案的产品和目标客户群体的定位 有别于庄园的历史含义，现代版庄园生活反馈在消费者脑海中的印象是以尊贵为主线，总的来讲可以归纳为四个方面： 生态性：纯自然是构成庄园生活的最基 本属性 独立性：在一定的区域内与比邻之地泾渭分明，互不影响 领地性：主要体现在对较大土地面积的占领 私密性：一般拥有相对封闭、完全自主的私家领地 （ 3）总的来讲，概念定位要求能够体现和赋予园区一种生活方式和价值观的完美结合，即西班牙风情的生活方式和现代庄园生活的尊贵价值观的融合。 本案定位的关键词 结合本案现状的初步分析以及对案名、概念定位的深度挖掘，本案定位的关键词是：第一。 主要体现在： 第一个西班牙式主题广场； 第一个西班牙式建筑风格； 第一个体现西班牙文化和艺术品位； 第一个水景系；第一个多层电 梯物业； 第一个庄园式物业服务； 第一个庄园会所； 第一个人工向阳坡景观； …… 以此为方向，“西班牙庄园”的项目定位体现的是以市场为导向，从消费者的心理谋求出发，针对特定目标市场，从建筑、环境、规划、配套、空间等各个环节上支撑每一个定位元素，力求建筑有出处、园林有来源、规划有承袭、配套有借鉴、空间有变化，从物质和精神层面的结合中体现沉稳中蕴含激情，质朴中彰显细腻。 既有宫廷雍容华贵般的艺术之美，又不乏生态自然的原味浪漫，诠释一种全新的文静的高雅。 项目定位与营销战策略的结合 我们认为：营销实质上就像一 场战争，根据在战场上所处的形式和位置，我们需要采取相应的战争策略和战争原则，以确保营销战的胜利。 本案及贵司在滕州市房地产市场属于新兴强势力量，因之前未有开发项目及业绩，那么是以市场第二、三位的姿态发动正面进攻战还是应该以目前市场新兴力量的姿态确立侧翼战的策略呢。 我们认为以目前所处的市场位置和市场形式，结合项目定位的指导原则，采取侧翼战的策略形式较为稳妥，比较符合本案的客观现实，主要体现在： （ 1）营销侧翼战多宜选择无人区域展开 本案产品在以高端为核心的产品形式上与其他市场竞争对手可以有较大差异，也即选择 在“无人区域”开战（目前滕州市在建、筹建楼盘多为同质化的普通项目）； （ 2）战术奇袭是侧翼战计划的重要组成部分 本案以项目定位指导原则为依托，无论从建筑、环境、配套、空间、园林等方面均具备战术奇袭、出其不意的重要元素，可以充分收获战术奇袭的市场战果； （ 3）追击是侧翼战的重要原则 本案拟采取分期建设的开发策略，侧翼战在保证收获无人区域战术奇袭胜果的同时，较易展开追击，以巩固和扩大市场优势。 二、市场定位 地产项目的定位是基于： （ 1）项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； （ 2）市场调研反映 的具有有效需求的市场空间； （ 3）政府在城市总体规划上的限制。 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。 一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值的核心因素之一。 房地产发展历程表明 ， 不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。 具体如下表： 从上表来看，本案地块具备绝大部分中高档住宅所必须的 地产因子，但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素 —— 区域景观资源，如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。 就本案而言，我们认为有两种途径可以帮助改善 区域景观资源： （ 1）督促政府加速建设荆河沿岸景观步行道，治理污染，河中设置拦水坝，层层抬高水面，让河水与景观水系循环，居民也可放舟荆河，徜徉于碧波荡漾间； 影 响 因子 单 身 公 寓 普 通 住 宅 中高档 住宅 豪宅别墅 中高档住宅 附加说明 对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区 人员混杂区 对噪音及环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交 通快速干道、 高压线等。 对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染 性工厂、闹市 对小区（菜市场）配套要求 高 很 高 较弱 弱 不宜商场 上加住宅 对周边自然及人文景观之要求 低 一般 高 很高 小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 景观要求 无 一般 高 很高 （ 2）建设本案与滕州宾馆园林景观的共享空间，营造茶余饭后的休憩、休闲环境，尽享鸟语花香的闲情逸趣。 本案的市场定位原则 （ 1）最大化的发掘作为滕州市新城区地段 —— 中央居住 区（ CLD）—— 唯一性的价值； （ 2）最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。 本案的市场定位 滕州宾馆向东 唯一 的 CLD纯西班牙庄园 风情的 欧洲贵族生活 定位诠释： （ 1）“纯西班牙庄园”是对本案楼盘整体风格及目标客户群体的定位 内容同上 （ 2）“ 欧洲贵族生活”既是对本案目标客户群体的强化界定，更重要的是对本案所倡导的生活方式、品位、格调等的释义，即 我们销售和传递的是一种生活方式，而不是生硬、简单的建筑物。 这透视出： ①本案所倡导的是国际化的贵族生活方式，通过差异化定位有别于竞争对手的同质化， 即暗示入住本案将体验不同于滕州目前所有楼盘所表现出的缺乏一定文化品位、格调的奢华生活感受。 欧洲贵族，给人脑海中更多出现的是英伦绅士般的身影，传递出一种家族、血统、身份的荣耀象征； ②通过强化界定本案的目标客户群体，促使其与本案产生关联感和身份认同感，并进一步在其脑海中对本案产生高贵、典雅的楼盘形象定位。 （ 3）“滕州 宾馆向东 ”、“ CLD”是对本案所处区域的坐标定位，凸显本案区域位置的稀缺性。 （ 4）“唯一”说明我们是游戏规则的制定者，在一定程度上可以弥补产品的不足。 综合以上，本案的市场定位其实质上即是按 照前文所述的定位理念而确立的一种市场占位策略，它不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一个自己的位置，相当于我们开拓了一个新的市场源，占领了一个其他竞争者无法超越的高地。 三、客户定位 经过对滕州房地产市场的宏观、微观分析、相关项目的客户分析，在市场定位的统领下，我们认为“西班牙庄园”的客户群是这样的： 核心客户群： 他们的平均年龄在 42岁左右，主要集中在 3648年龄段， 2836和 4856 的年龄段各占一部分； 他们有稳定的高收入，自有资金在 2535 万以上； 他们有自己的房子，不急着入住； 他们 的投资意识很强，买房的时候看重保值和升值； 他们中很大一部分对北京或上海、香港或国外很了解； 他们主要居住在老城区内的早期商品房或单位宿舍房以及新城区的新建小区； 这里不是他们唯一的住所，他们选择这里主要是考虑以后做为第一居所或投资保值 ,或兼容作为第二居所； 他们对房子有自己的理解，对时尚、建材、外立面等比较了解； 他们喜欢个性化的装修； 重点客户群一： 他们夫妇双方或一方属于政府机关、事业单位公务员或公务人员； 他们夫妇双方或一方收入稳定，每年能够产生定额存款盈余； 他们多数在 20 世纪末房改中已分配住房 ； 他们多数在 21 世纪初已购买商品房或准备购买，以提升生活品质； 他们多数事业有成，渴望得到社会的尊重； 他们希望有一处知名度较高，有文化品位，软硬件设施较为高端的社区，要自己住在这里。 重点客户群二： 他们夫妇双方或一方在经济效益较好的国有企业、单位； 他们多数在各自单位中是中坚力量、技术骨干、管理人员； 他们平均文化水平和文化品位较高； 他们正在为自己的事业更上一层楼而奋斗； 他们已购买或准备购买住宅商品房，改善和提升居住环境和品质。 重点客户群三： 他们已成功经营企业或生意若干年，有非常雄厚的经济积累 ； 他们事业有成，对社会认同和身份认同较为看重； 他们希望通过购买高端社区提升自己和家人的生活品质； 他们以受本楼盘国际化档次的影响而选择到这里自住的附近区域小企业主、生意人居多。 解放路全路通车后，随着交通便利程度的进一步提升，将有可能吸引部分滕州西部城区的较富有的个体私营业主东迁。 四、形象定位 物业命名 采用现命名 —— “西班牙庄园” 备用命名 —— 企业名称西班牙庄园 楼盘气质发散 作为一个国际化的大社区，我们的气质可以用下面的词语来具像化： 西班牙的、中心的、核心的、 CLD 的、唯一的、绝版的 、低密度的、欧洲贵族的、宫廷的、皇家园林的、升值的、中西皆宜的、尊贵的、典雅的、高智能化的、开放的、热情的、浪漫的、生态的、纯朴的。 第四章 产品 建议 一、开发进度建议 先造环境，后开发 滕州的社区较少注重营造内部和外部环境，社区感较弱，这给本案的脱颖而出创造了机会。 我们建议在社区内部注重环境的均好性，做到户户有景，移步易景，点、面结合，合理处理中央绿地和组团绿化的比例关系，设置主题公园、中心广场，旨在创建生态的居住区；在社区外部注重建筑与环境的和谐统一，相互渗透，以在滕州独一无二的环境特色和社区 入口激发居民的购买欲望。 分批开发 由于金融危机蔓延，市场形势日渐看下，再加上本地居民对带电梯的商品房购买热情不高，一次推出近 10 万平米的高端物业，必将给市场带来巨大的压力，增加开发风险。 我们建议 10 万平米作一次规划、分阶段开发，具体操作方式有两种： 第一：先推多层，后推小高层，即首期开发 1 至 8 号楼共 21个单元，二期开发 9 至 14 号楼共 16 个单元； 第二：先推西面，后推东面，即首期开发 11号楼共 21个单元，二期开发 1 1 14号楼共 16个单元。 基于目 前的市场态势及发展趋势，我们建议分批分期开发时，首期开发多层应占较大或绝对比重，二期以小高层为主，因为： （ 1） 田忌赛马的原理 在市场形势看下的大环境下，本案首期多层建筑的产品形态较易同其他楼盘的小高层、高层产生差异化定位，形成阶段性市场竞争优势。 一期开发完毕后（约一年半时间），预计经济形势和环境好转的同时，二期开发也将陆续展开，而滕州房地产市场届时多以高层建筑形态为主，本案的小高层也可形成阶段性市场竞争优势。 （ 2）首期楼盘的开发、销售关系到本案整体品牌形象的建立和提升，从市场竞争、市场需求等多方面综合考 虑，目前滕州房地产市场推出多层产品，在品牌建立和形象传播方面有利因素居多。 二、建筑、设备 具体内容见《项目建议书》 三、总体规划 具体内容见《项目建议书》 四、智能化系统 具体内容见《项目建议书》 第五章 品牌策略 品牌，是信任也是信仰。 房地产公司要树立自己的品牌，就要一如既往地用诚信与专业的态度去传播先进的生活理念与生活方式，为人们源源不断地建筑美好的居住环境和丰富的生活空间。 房地产公司楼盘的开发与品牌的塑造是互动的。 项目为品牌的塑造创造了基础，而品牌的塑造促进了本个和下个楼盘项 目的开发销售。 如何处理好本案的品牌关系，是我们要研究的一个重要问题。 一、品牌趋势 目前滕州市房地产市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度非常高。 为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的项目。 这一情况说明房地产营销的趋势将越来越需要转入品牌营销的时代。 在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入 整体品牌策划之中。 因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。 其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享。