成都幸福家园项目推广策略初案(编辑修改稿)

成都幸福家园项目推广策略初案(编辑修改稿)内容摘要：

冲击力，增加记忆度。 二、用五个地域名，构造五种不同格调的经典户型，用销售说辞上，掩盖户型设计上的缺陷。 产品价格，一线销售人员信息反馈，部分户型建议价格下调，并同时拉大五楼和六楼产品价差。 在房产的营销中，价格下调对产品价值的损害非常之大，因此，价格不能明降， 建议在节假日的时候，将难销户型采用打折、买赠等促销方式暗降。 由于现在产品推广停滞不前，并且产品价格承受较大压力，因此不建议现在用涨价来提高价差，可根据后期营销情况，再进行价格策略调整。 在释放价格压力方面，可以用价值类比法和共摊举例法，来进行化解。 第三章 营销推广 一、战略规划 “幸福家园”项目总占地面积 330 多亩，总建筑面积 30 多万平米，开发住宅 3000 多套。 项目规模大，开发周期长，因此，必须对项目进行品牌管理和战略规划，明确项目的长线目标和阶段目标。 项目阶段目标： 迅速抢滩目标市场，在限期 内完成一期销售任务。 为项目后期建设和营销，积累资金和品牌。 项目长线目标： 建立品牌形象，提升品牌价值，形成品牌认同，以品牌来带动销售。 二、推广策略 由于“幸福家园”项目前期造势一直没能出现好的效果，推广工作过于零散，缺乏系统性，并且项目开盘已经 3 个多月。 因此，现在项目推广策略的制定，非常关键，是整个项目运作的转折点。 “幸福家园”项目推广策略为： 重新规划项目营销阶段，以“短、平、快”高强度的营销和媒体策略，来缩短整个营销周期。 采用此推广策略，主要是因为 3 个月的营销推广，造势很不成功。 市场有疲软迹象。 加再 上地产销售淡季即将来临，因此，利用长时间来进行精细化营销显然不可能，只有依靠提高营销和媒体强度达到营销目的。 三、策略推进流程 根据内部市调数据分析和制定的推广策略，制定此营销策略推进流程图： 造势期 通过高频度的品牌形象宣传和新闻炒作，提升产品知名度和美誉度，起到造势吸引人气的作用。 并且为下一个推广周期蓄势和增加潜在客群储存。 预计时间： 2020 年 4月 11 日 —— 2020 年 4 月 30 日 周期目的： 提高产品知名度，达到品牌蓄势作用，为销售带来充溢的人气。 运作策略： 此阶段主要是为弥补前期 造势失败所带来的缺陷。 主要采用高强度的媒体投放、新闻炒作和促销活动来达到造势效果。 强销期 一般在造势期后，对销售的拉动比较明显，但由于造势期较短，造势期 强销期 持续期 清盘期 很容易形成一定的观望层面。 因此，必须强化项目价值，采用高频度的促销活动，来刺激目标客户，弱化观望层面。 预计时间： 2020 年 4月 25 日 —— 2020 年 5 月 31 日 周期目的： 配合销售，进行优势分点诉求，强化概念，凸显项目品质，促成消费行为。 运作策略： 通过造势阶段的运作，产品在区域市场已经有了很高的知名度和关注度，并且销售也应该有明显回转现象。 但由于造势时间的短 暂将会形成观望层，因此应该采用创新营销手段来进行弱化。 具体操作手法，团购、会议营销、以及其他促销手法。 持续期 在强销期过后，销售情况应该发生好转，品牌效应应该逐渐起到作用。 但炎热的 6 月到 9 月，是地产销售的淡季。 要想在持续期上量，有一定的难度。 因此，广告的投放应该放缓，采用促销活动或公关活动作为营销重点。 预计时间： 2020 年 6月 1 日 —— 2020年 8 月 1 日 周期目的： 进一步强化项目核心价值，分步解决销售和推广中遇到的困难，进行品牌形象的维系和延伸。 运作策略： 采用连带营销和口碑传播策略。 主要对以有客户进 行深度开发，让老客户带来新客户。 主要运作手段有，客户联谊活动、连带让利活动等。 清盘期 经过前面 3 个阶段的运作，未销售的产品体量剩余不多，销售压力减小。 可利用打折、买赠等方式进行尾盘清理。 预计时间： 2020 年 8月 2 日 —— 代理合同期满 周期目的： 完成销售目标。 运作策略： 主要采用让利扫尾策略，将剩余尾盘销售出去，完成销售目标。 四、营销推广计划 推广阶段 目的 时间 重要工作内容 造势期 提高产品知名度，达到造势目的，给销售带来人气。 2020年 4月 11日 —— 2020年 4月 30 日 ①售楼部外部修整和 包装； ②第二版 DM 楼书设计与印刷； ③成都房交会的参展； ④销售人员的专业培训与细节管理； ⑤两次新闻炒作题材的设计与运作； ⑥促销活动方案设计与执行； ⑦造势期媒体投放设计与执行； ⑧五一促销方案设计与执行； 强销期 强化项目价值，弱化观望层，实现销售额大幅攀升。 2020年 4月 25日 —— 2020年 5月 31 日 ①五一促销活动执行； ②团购方案设计与执行； ③会议营销方案设计与执行； ④强销期媒体投放设计与执行； ⑤强销期促销方案设计与执行； 持续期 进一步强化 2020 年 6 月 1 日 — ①业主联谊活动的设计与执行； 价值，解决销售困难，达到持续销售目的 — 2020年 7月 31 日 ②连带促销方案设计与执行； ③持续期媒体投放设计与执行； ④持续期促销方案设计与执行； 清盘期 完成销售目标。 2020 年 8 月 1 日 —— 代理合同期满 ①清盘期媒体投放设计与执行； ②清盘期促销方案设计与执行； 第四章 广告传播 一、广告策略 根据“幸福家园”项目营销推广策略，来进行广告策略的设计。 项目推广的每个周期营销推广的强度呈现曲线状，而广告策略要和营销推广的强弱频率相吻合。 因此，“幸福家园”广告策略为： 动态脉冲式行 程传播。 脉冲式： 二、媒体策略 根据“幸福家园”项目的市场定位来看，主力市场为青白江市场，因此在媒体选择上应以青白江覆盖率高的媒介。 但经过媒体调研，电视，以青白江电视台为主，收视率不高；报媒以华西报和商报为主，千人成本较高。 因此，综合考虑，建议， 传播媒体以户外广告、现场广告、 DM单派发为主；报媒、影视为辅助。 三、创意表现 每周和每月以专案形式上报审批。 （创意举例，见附件） 四、媒介计划 每周和每月以专案形式上报审批。 （现略） 第五章 费用预算 造势期： 30%， 30%*47 万 =，约 万 /天 强销期： 35%， 35%*47 万 = 万，约 /天 持续期： 20%， 20%*47 万 = 万，约 万 /天 清盘期： 15%， 15%*47 万 =，约 万 /天 第六章 结语 以上是在非常有限的信息汇总及短时间的分析基础上形成的项目推广策划初案。 在后续的工作中，还将在理性的分析、逻辑的推理、科学的判断等工作中进行大量的调整和修正，以具备推广方案的准确性和可操作性。 届时，将以每月或每周专案形式呈现。 附件一： SP推进流程 一、造势期 预计时间： 2020 年 4月 11 日 —— 2020 年 4 月 30 日 周期目的： 提高产品知名度，达到品牌蓄势作用，为销售带来充溢的人气。 运作策略： 此阶段主。