广西南宁棕榈湾营销推广方案(编辑修改稿)

广西南宁棕榈湾营销推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

引导 4．强调环道，友爱路方便 5．做好导示系统 6．快速全方位产品宣传 7．避开品牌，针对产品宣传 威 胁（ Threats） ST 策略（“监视”策略） 1．个性推广，实现差异化 2．强调生活方便 3．低风险置业 4．快速推盘，快速销售 5．面向全南宁市客户 6．引导客户心理，着重高尚品质的宣传 7．强调内部环境 WT 策 略（“消除”策略） 1．强调一期纯青年社区 第五章 主题概念 主题概念是一个项目的旗帜，是贯穿营销推广过程的一条主线，它的存在给项目注入灵魂，使一个楼盘顿时有了“生命”。 主题概念高度提炼项目特征，使本项目在大盘当中脱颖而出。 由于本项目一期和二期在具体产品上有较大的区别，同时项目整体推广时间长、推盘量大，因而一期和二期需要分别设计组团名称，使整体推广循序递进、自然流畅，其中又充满生机与活力。 项目主要特征提炼 大盘，拥有规划设计上的磅礴气势； 一期紧凑型小面积户型，二期紧凑型大众化三 房、二房； 东南亚风情园林社区； 年轻目标客户群； 主题概念的设计思路 本项目的主题概念应具备以下特征： 区别于南宁市其它大盘，拒绝同质化现象； 突显大盘的气势，蕴涵强烈的时代感； 迎合目标客户的心理，能获得他们的认同，引起他们的共鸣； 符合楼盘的产品特征。 从以上可知，前两点是主题概念所应具备的气质，后两者是主题概念的基础和依托所在。 根据该方向去思考，对目标客户及项目产品特征的精确把握最为关键。 进一步分析，项目瞄准年轻目标客户群，结合紧凑型产品特征，就意味着他们的经济实力还只适合购 买紧凑型，但不管怎样他们已迈入有产阶级行列。 实际上项目是为那些正处于起步发展阶段的年轻客户打造的高尚社区。 这些处于起步阶段、即将迈向社会中坚力量的年轻客户是本项目的主力客户群，但他们没有进入社会中坚力量这个阶层，他们在社会中所体现的是锐意进取的精神和蓬勃的生机、活力。 毫无疑问，社会终究是他们的，称他们为“社会新锐”是最贴切的表述。 主题概念 从以上思路和方向，建议项目的主题概念设计为 “汇聚 21 世纪城市新锐”。 主题阐述如下： “汇聚” 体现大盘的气势，只有上规模、有凝聚力，方能拥有“汇聚”能力； “ 21 世纪” ，一个崭新的世纪，一个前景无限的世纪，一个目前最时尚的词语； “城市新锐” 是对目标客户的精确阐述，也是对他们社会地位的界定。 “汇聚 21 世纪城市新锐”，气势恢宏，时尚现代，对目标客户进行了充分肯定，给他们强烈的满足感和归属感。 同时，又描绘了本项目的居住氛围，年轻的社区、充满活力的社区、风姿勃发的社区，这样的社区对目标客户有着强烈的感昭力。 针对目标客户的推广，就是拉近与目标客户的距离，与他们进行对话，获取他们的认同。 物以类聚、人以群分，对他们在社会中地位和作用的肯定，最能吸引他们的占有欲望。 “汇聚 21 世纪城市新锐” 正切合了这点，把它作为主题口号，结合楼盘产品特征“东南亚风情园林社区”，形成楼盘最显著的风格和特征，给以后的营销推广界定了主要的方向和着力点。 第六章 项目包装 VI 设计 VI是楼盘的视觉识别系统，展现一个楼盘的文化和精神内涵，是一个楼盘不可或缺的重要内容。 LOGO（楼盘标志）是 VI中最主要的组成部分，要求风格简约、轻快，适合年轻人审美，同时与项目定位相吻合。 初步设想为：一片绿黄相结合的棕榈叶，棕榈页的形状又和楼盘的地块形状暗合。 其中绿色代表自然环境，黄色则代表欣 欣向荣的小区景象。 而棕榈叶作为 LOGO 能形象直观地对项目完美演绎。 （此项工作和广告公司合作完成）。 售楼部和样板间 售楼部 售楼部作为销售第一线，体现项目形象，展示开发商实力，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。 企业的投资在这里获得回报，企业的创新理念在这里得到检验。 （售楼部装饰设计方案已定，面积约 200 ㎡） 目前售楼部已经处在土建阶段，装修预计在 12月 20 日完成，售楼部是否按时交付使用，直接关系到项目是否能按时进场、按计划开盘。 鉴于本项目的特殊情况，开盘时间紧迫，售楼部装修进度一定要保证。 样板间 样板间是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。 好的样板房能推动和刺激购房者的购买欲望。 （样板房设计、装饰方案已定，样板房为一房、二房） 样板房起到很好的销售辅助作用，如果能早日交付，对项目的销售有促进作用，非同小可，特别是项目一期紧凑型户型，装修效果是否良好，对客户购买引导大有裨益。 建议抓紧进度，争取在项目一期开盘当天能公开展示样板间。 工地现场包装 本项目一期为几年前旧工程，形象欠佳，因此必须在包装上下功夫，给客户及来往市民塑造一个全新的形象。 目前一期建筑基本 已经建造成型，工地及建筑将给客户留下最直观的印象，这是一把双刃剑，包装效果好对销售促进意义重大，包装差对项目推广宣传造成直接的负面影响。 现场包装建议在项目对外宣传一开始就全部完成，以一个崭新的形象面世，否则脏、乱、差的现场形象将大大降低客户的购买欲望。 工地围墙 围墙包装能体现楼盘形象，同时具有广告时效性长、诉求内容丰富等特点。 建议项目周边全部建筑 2 米高工地围墙，在临街面喷绘宣传广告，可以在围墙上用系列体现东南亚风情的主题来进行宣传，比如：阳光、沙滩、棕榈树、年轻人的生活方式等。 一期工地及建筑 对一期所有建筑进行包装，全部搭建脚手架，布置防护网，营造全新的建筑工地形象。 一、二期之间的规划路建议暂时封闭，在入口建筑一扇临时大门，出入严格管理，对工地进行封闭式管理，杜绝管理松散、无秩序的现象。 彩旗 在售楼处大门外道路两旁每隔 3 米树立一杆喷绘彩旗，用以烘托卖场气氛。 在秀安路全段道路两旁每隔 5 米树立一杆喷绘彩旗，美化周边，树立楼盘形象。 彩旗内容：楼盘标志、主题口号等。 导示系统 导示系统的作用是引导客户至现场看房、买房，也是开发商于细微之处的人性关怀。 本项目 在三个位置需要制作导示牌： 西侧安吉路、秀厢路交叉口北面，指示售楼方向及路程； 北湖路、秀厢路交叉口北面，指示售楼方向及路程； 售楼部前绿化广场位置，指示售楼部具体位置。 工地管理 工地是买家普遍关心的场所，除了建工地围墙外，良好的工地管理能起到保证施工质量的同时，也给买家带来信心。 工地管理要注意以下几点： 保持良好的施工环境； 合理的施工时间，尽量不影响周边居民的休息； 要求建筑单位对施工人员进行严格管理； 施工人员的住所体现人性关怀。 第七章 销售物料 楼书 楼书是项目最详细的信息载体，承载着宣传楼盘形象、建筑设计理念、居住品位、生活环境等感观信息的任务，是给客户描绘的未来社区美好生活图景，是与客户进行深度沟通、交流的桥梁。 一定程度上楼书就是一个楼盘的“形象大使”，一本好的楼书对销售促进作用意义非凡。 由于项目销售周期长，建议一二期楼书分别设计，一期楼书须体现以下几方面内容： 东南亚风情园林社区、漂亮的社区、漂亮的建筑； 符合年轻人口味、审美； 大盘的规划设计气势； 项目的主题概念；浓厚的生活气息。 ■楼书风格 要求时尚现代、简约大方，突显 独特的品位。 文案体现生活的温馨浪漫、体现居住的人性关怀、挖掘人生的深度领悟。 行文迎合年轻人的阅读习惯、文化层次、欣赏水平。 内容涵盖项目简介、开发商简介、区位图、总平图、立面效果等。 ■楼书规格、形式 方便客户携带，建议规格（ 21 ㎝ 29 ㎝）； 制作精美，封面 200 克、内页 157 克纸印刷，让客户产生收藏的欲望； 考虑在构造形式上有所突破。 注：楼书与广告公司合作完成 户型单页 户型单页实际上是楼书的辅助物料，本项目推货量大，需分步推出，建议每推一期，就印制一期的户型单页。 户型装饰风格：彩色装饰 ，家具摆放时尚现代，一期体现户型空间感、体现精致的设计。 户型单页规格：规格（ 21㎝ 29 ㎝），双面印刷，每页设计有一个户型及户型文字介绍。 礼品手袋 为了使看房客户便于集中携带项目楼书等宣传资料，建议制作精美、耐用、风格独特的礼品手袋，在方便客户的同时，也可树立楼盘形象。 主要内容是楼盘名称、主题口号。 楼盘 模型 楼盘模型有利于直观的了解建筑分布、园林绿化、配套设施布置等项目实际情况，对大盘而言是必不可少的销售物料，同时楼盘模型制作的精美、规模、气势也反映开发商的实力、规划设计的细致、对客户 的责任和态度。 建议楼盘模型与社区实际规模比例为 1： 100，模型底盘面积为 6 ㎡，待设计院将具体的园林景观设计方案设计完成后，再与模型公司商定具体的设计要求。 户型模型 户型模型比样板间更灵活、成本低，也可以反映户型的装饰效果，引导客户，激起客户的购买欲望。 户型模型选定： 根据户型配比情况，制作有代表性的户型模型； 选择素质较差的户型，通过模型装饰来改良、甚至掩盖其缺陷，减轻这部分户型的销售难度。 其他销售物料的准备 便于为客户提供周全的服务，需要进一步提供完善的销售物料。 同时，销售 过程中还需要制定多种统计、调查、信息反馈表等，便于掌控销售局面，及时反馈第一线的销售信息。 具体如下： 价格表、利率表、装修标准、置业计划表、来访来电登记表、意向客户调查表、客户反馈意见登记表、销售周报表、销售月报表等。 第八章 营销推广策略 第一节 整体营销策略 项目形象塑造 “东南亚风情园林社区”的营造 ○产品落实 避免一句空洞的产品定位词语，彻底把产品定位落实，把东南亚风情淋漓尽致地发挥，借目前“东盟之风”，把“棕榈湾”推向一个市场的前沿、关注的焦点。 园林构造以“ 棕榈科”植物为主。 通过活动或者自行挑选引进广西最大或最老的棕榈树作为“棕榈湾”的标志性植物，体现“棕榈湾”的棕榈园林特色，也体现开发商之气概； 各组团名称体现东南亚风情。 本项目被三条街道横穿，可划分为四个组团，建议对这四个组团分别以东南亚国家或著名旅游景点命名，四个组团分别体现不同的东南亚特征。 从北向南，依次为组团名称为“自由新加坡”（ 1～ 8楼）、“阳光巴哩岛”（ 9～ 13楼及二期部分）、“浪漫芭迪雅”、“激情曼谷”。 对社区内三条街道进行包装。 首先是给三条街道命名，采用东南亚国家著名城市命名，从 北向南，依次为新加坡街、吉隆坡街、曼谷街；其次在经营品种选择或引导上，体现东南亚风情，如东南亚旅游产品，补充西方现代餐饮、休闲、娱乐品种等，避免一些低档次的经营品种，打造一种高格调的氛围。 ○营销推广渲染 通过能体现本项目特色的活动举办来提高项目的知名度，反映楼盘的鲜明特征，如开盘举办东南亚风情表演，棕榈树王评选，邀请一些来南宁参加商务、论坛等各方面东南亚、东盟研究专家来现场参观、指导等。 产品打造与营销推广紧密结合“城市新锐”（目标客户定位） 配套设施反映年轻活力及城市新锐的品位，如 运动设施（单个篮球架、网球场、室内健身、运动设施等）。 街道经营品种现代（酒吧、西餐厅、咖啡厅等）结合东南亚一些特色品种。 通过营销活动激起目标客户的关注，引起他们的兴趣，举办一些年轻、活泼的活动（网络人物秀大赛）。 在一些活动期间或优惠时期赠送具有文化品位的礼品，符合年轻人的时尚、文化层次（集邮册等）。 “双定位”概念炒作 概念、方式构成 所谓“双定位”，就是在上市期利用项目最容易吸引人注意的两个核心定位形成市场关注和区隔，形成强烈的市场爆发力。 这两个定位一定是最具 个性的，也与核心利益形成有效的关联，能够确定项目最鲜明的形象。 项目挖掘与定位导入 从上面可以看出，进行“双定位”实际上就是从产品定位中剥离出最具冲击力和震撼力的两点来面市。 本项目两个最核心、最具价值的定位是：产品定位“东南亚风情园林社区”、客户定位“城市新锐”（反映在主题概念“汇聚 21 世纪城市新锐”上）。 这两个定位贯穿始终，需要同客户慢慢“深度沟通”，它也是项目的品牌形象。 如何落实双定位。 首先在宣传推广上，一方面通过具体的产品形象塑造来丰富、支撑“东南亚风情园林社区”，进一步通过路牌、 公车等形象广告来树立产品形象、其它高强度宣传如硬广告等推广项目形象。 而客户定位“城市新锐”是对目标客户身份、地位的认可，以此来让购买“棕榈湾”的客户产生一种自我满足感及社会认同感，也是吸引目标客户的一个关键。 在具体落实上，不仅要在产品上获取“城市新锐”的认可，而且在推广过程中始终要迎合“城市新锐”的品位、审美，与他们进行亲密对话、深度沟通，比如活动举办、广告风格、宣传媒体选择等。 通过双定位把“棕榈湾”塑造成一个“汇聚 21 世纪城市新锐”的具有“东南亚风情园林”特点的高尚社区。 全方位进攻性策略 项 目一期均为紧凑型小面积户型，总价低，准现房发售。 依据客户传统消费心理以及价格因素的作用，一期畅销在情理之。