常熟海虞四季花园项目策划报告(编辑修改稿)

常熟海虞四季花园项目策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

表 海悦星城情况介绍 楼盘名称 海悦星城（ 1 期） 楼盘 地址 海阳路、学前街 开发商 常熟市万和兴房产有 限公司 企划 嘉晟鸿业 在售产品 独幢、双拚、联排别 墅 总户数 74 户 主力户型 双拼、独幢： 320 ㎡ 联排： 240 ㎡左右 销售 均价 2900 元 /㎡ （双拼、联排） 开盘时间 2020． 4 销售率 50%左右 项目评述 项目分为 3 块别墅区，以联排、双拼为主 大面积产品去化良好，目前所剩全部为联排别墅 相关图片： 价格分析 表 海悦星城价格分析 别墅类型 均价（元 /㎡） 总价（元 /套） 独幢 3200 105 双拼 3000 96 联排 2900 70 图 海悦星城价格分析  从均价来看，价格处于低位 相对于周边的梅李镇和南面的辛庄镇，海虞镇所处地理位置较偏，别墅产品也处于低位。  从总价来看，价格档次明显 总价在 70105 万之间，从去化情况来看，双拼及独幢产品去化较快，说明当地的高端购买力存在，相反，总价较低的联排别墅去化缓慢，不被当地人接受。 小结： —— 市区住宅价格稳步走高，说明市场仍处上升期，本项目位于远郊，未来价格取决于项目区域自身规划及与 市区联系的加强。 价格分析2700280029003000310032003300独幢 双拼 联排020406080100120均价（元/㎡）总价（万元/套） 产品分析 各种别墅配比如下： 表 海悦星城产品分析 别墅类型 套数 所占比例 面积（㎡） 独幢 1 2% 320 双拼 24 32% 300320 联排 49 66% 240 左右 图 海悦星城产品分析 分析  从该项目的面积配比看，联排别墅占 60%以上，是该项目的主推产品，但销售情况却不理想，目前所剩产品基本都为联排别墅，说明当地居民对联体别墅的接受程度较低。  双拼别墅面积较大，接近于独幢别墅，去化情况良好，说明当地居民对大面积别墅产品 比较偏爱。 小结： —— 针对本项目，由于与在售个案在区位、位置方面比较接近。 项目应尽量避免同市场个案的竞争，别墅产品在当地去化情况不理想，可以考虑做多层公寓产品。 六、消费者行为分析 面积配比图124493202403000102030405060独幢 双拼 联排050100150200250300350套数面积 样本基本信息分析 样本抽样选取确定原则 图 样本居住区域分析54%15%16%8%7%镇区 周行 福山 市区 其他  本次问卷调查的样本抽样中，样本选择的最主要原则上样本区域分布，依据所有可能潜在客源的分布，进行抽样。  由于项目位于海虞镇的镇区，镇区的居民对本项目的影响最 大，故镇区的样本选择量最大，达 50％。  周行和福山作为海虞镇的重要三大部分之中，对本项目也十分重要，故各占 15％。  市区和其他对本项目影响相对很小，故样本量的选择也相对较少，分别略低于10％。 图 样本职业分析 样本职业分析4% 6%10%8%14%6%7%0%35%10%企业主 公司管理层 外企职员 国企职员私企职员 公务员 教师 医生自由职业者 其他  样本的职业属性直接决定了样本的收入，从而决定了样本的购房产品类型，而且样本的职业与区域结合也会决定样本的购房需求以及购房区域。  在确定区域作为第一取样原则后，选取样本职业做第二选样原则，针对项目的潜在客源的 职业属性，对潜在客源进行进一步细分。  职业取样中，是以区域内所有人群职业分布为基础，针对本项目的购房需求进行调整所得。  在海虞镇的居民中，农民由于收入较低，对商品房的需求相对较少，不能作为项目的主要潜在客源进行考虑，故对其样本取样较少，归入其他类型中讨论。  一般职员收入相对较低，对公寓需求较多，为求更准确的分析其特征，划分为外企，国企以及私企三种类型进行细分。  企业主以及管理层收入相对较高，对别墅需求量较大，为社会的高层次。  包括沿街店主，个体户，司机等的自由职业者收入介于一般职员和企业主之间。 也为区域内 一个数量较多群体。 样本个人信息分析 图 样本年龄分析 样本年龄分析40%33%16%9% 2%30以下 3140 4150 5160 61以上  样本中，以青年及中年人居多，占 73％。 主要是因为 2540 岁之间的人群对住房需求较大，故在选择样本中，这个群体的样本选择较多。  样本中，随着年龄的增长，样本量逐渐减少， 60 岁以上的样本量极少，因为其购房需求很小，故选择样本量较少。 图 样本教育程度分析4%16%35%10%16%2%9%8%未接受教育 小学 初中 中专职校高中 高职 大专 本科  样本群体中，整体受教育程度较高，未接受教育的样本只占 4％，拥有高等学历的样本接近 20％。 虽然样本主体集中在初中，中专，高中的中等教育者，但相对于区域的镇级地位，该样本依然属于较高的水平。  受教育程度高也说明区域内人群的素质较高，对产品的要求会较高。 样本家庭信息分析 图 样本家庭人口分析2% 6%43%49%1人 2人 3人 3人 以上 图 样本家庭月收入分析9%23%30%21%6%3% 3%5%2 0 0 0 元以下 20203000元 30014000元 40015000元50016000元 60018000元 800110000元 1 0 0 0 1 元以上  样本中，家庭人口分布集中 3人和 3人以上，这也比较符合海虞镇目前的现状，绝大多数的家庭的组成是“ 2+1”或者“ 2+多”的形式。 说明选择样本的特征与总量的特征相吻合。  样本家庭月收入图显示海虞镇的 居 民 收 入 主 要 集 中 在30005000 元 /月。 说明海虞镇的居民收入中等，根据经验，处于这个收入段的家庭对公寓产品的需求较大。 从而说明：在海虞镇上，公寓产品的潜在客源较多。  样本中的高收入家庭较少，不足10％。 说明海虞镇上，别墅产品的客源支撑较差，潜在客源较少。 消费者需求总体偏好 图 购房时间分析 购房时间2% 9%21%18%50%六个月内 一年内 三年内 五年内 未定  从短期来看，选择“六个月内购买”、“ 一年内购买”所占比例为11%，仅占一成；短期内，海虞房地产市场机会不大。  从中长期来看，选择“三年内购买”、“五年内购买”所占比例为39%，约为四成；中长期内，海虞房地产市场将有明显改善。  其中，选择购房时间“未定”的占 50%，海虞房地产市场面临一定的不确定性。 —— 综上所述，海虞市场的需求需要一定的诱因才能得以释放。 （复选题） 表 Pct of Pct of Category label Code Count Responses Cases 镇区 1 213 周行 2 18 福山 3 32 市区 4 189 其他 5 29 Total responses 481 8 missing cases: 392 valid cases  从区域选择情况来看，主要集中在海虞镇区（ %）和市区（ %），海虞本镇或市区是受访者的主流选择。  选择“周行”、“福山”或“其他”的分别占 %、 %、 %，所占比例较小，基本不构成对海域镇区和市区的房地产市场构成竞争。 图 居住区域 Count 镇区 周行 福山 市区 其他 Row Total 1 2 3 4 5 $选择区域 1 147 9 44 4 9 213 镇区 % 2 2 16 0 0 0 18 周行 % 3 6 0 25 1 0 32 福山 % 4 105 40 10 31 3 189 市区 % 5 6 5 1 0 17 29 其他 % Column 207 61 64 31 29 392 Total % % % % % % Percents and totals based on respondents 392 valid cases: 8 missing cases  从受访者目前所居住区域与所选购房区域来看，两者相关度明显：海虞镇区最倾向海虞，周行倾向周行，福山倾向福山，市区倾向市区。 区域归属感较强。  各区域受访者对市区普遍接受度较高，符合居民“向上流动”的消费心态与居住心理。  从海虞情况来看，居民的购房流向主要本镇区和市区。 市 区是海虞本区域的主要竞争对手，为区隔市场，需要在物业形态、产品价格、产品风格等方面进行区隔，提高产品接受度。 —— 综上所述，项目的客源应以镇区为主，并区隔市场以提高与市区的竞争力。 图 购房目的83%1%15% 1%自住。