市场调查报告的撰写——市场调查报告的类型(编辑修改稿)

市场调查报告的撰写——市场调查报告的类型(编辑修改稿)内容摘要：

示出其重要作用。 市场调查报告中介词用得也很多，主要用于交代调查目的、对象、根据等方面，如用“为、对、根据、从、在”等介词。 此外，还多用专业词，以反映市场发展变化，如“商品流通”、“经营机制”、“市场竞争”等词。 为使语言表达准确，撰写者还需熟悉市场有关专业术语。 句式方面 市场调查报告多用陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。 祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈 使句，也可用陈述句。 第五节 撰写报告应注意的问题 撰写一份好的调查报告不是件易事，调查报告本身不仅显示着调查的质量，也反映了作者本身的知识水平和文字素养。 在撰写调查报告时，主要注意以下几个方面的问题： 考虑谁是读者 报告应当是为特定的读者而撰写的，他（们）可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。 不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。 有时候，撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将报告 分成几个不同的部分或干脆完全针对对象分别地撰写整个报告。 力求简明扼要，删除一切不必要的词句 调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。 ”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经全身心的投入，因此，他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。 因此，所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”的噪音。 事实上，如果报告组织的不好，有关方甚至连看也不看。 总之，调查的价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量。 调查报告应该是精炼的，任何不必要的东西都应省略。 不 过，也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。 行文流畅，易读易懂 报告应当是易读易懂的。 报告中的材料要组织的有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。 使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚，比用“正确的”但含糊难懂的词语来表达要好得多。 为了检查报告是否易读易懂，最好请二三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改几次之后再呈交给用户。 内容客观、资料的解释要充分和相对准确 调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来撰写报告。 在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发现„” 、“笔者认为„„”、“据发现„„”、“资料表明„„”等语句。 行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。 读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主观看法。 同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。 在进行资料的解释时，注意解释的充分性和相对准确性。 解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解释；解释相对准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。 例如在一个相对小的样本中，把引用的统计数字保留到两位小数以 上常会造成虚假的准确性。 “有 %的被调查者偏好我们的产品。 ”这种陈述会让人觉得 65%这个数是非常精确的。 另外，还应注意的是：对于名义量表和顺序量表不能进行四则运算、对等距量表只能进行加减、不能进行乘除，只有比率量表才能进行加减和乘除。 报告中引用他人的资料，应加以详细注释 这一点是大多数人常忽视的问题之一。 通过注释，指出资料的来源，以供读者查证，同时也是对他人研究成果的尊重。 注释应详细准确，如被引用资料的作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等都应予以列明。 打印成文，字迹清楚、外观美 观 最后呈交的报告应当是专业化的，应使用质量好的纸张，打印和装订都要符合规范。 印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。 同时报告的外观是十分重要的。 干净整齐、组织得好的有专业味道的报告一定比那些匆匆忙忙赶出来的外观不像样的报告更可信、更有价值。 撰写者一定要清楚不像样的外观或一点小 失误和遗漏都会严重地影响阅读者的信任感。 切忌将分析工作简单化 这可以从以下两个方面来考虑： （ 1）在进行数据的分析过程中，一定要尽量从各个层面来考虑问题，也就是透过现象看本质。 从下 例中我们可以看出，在分析数据时，对数据的层面考虑的不同，得出的结论是有显著差异的。 例如：某汽车企业要对三种广告设计进行试验，以判定哪一种广告对提高汽车的销售量最有效。 在不同时间里分别在不同 4 个城市进行了市场试验，结果如表 16~1： 表 16~1 广告与销售量之间的关系表 广告 跟广告有关的销售量 A 2431 B 2164 C 1976 从表 16~1 的数据表明广告 A 是最有效的。 但这种分析是否充分呢。 如果我们从另一个角度看，把参加试验的四个城市分别列出来，变成表 16~2： 表 16~2 不同城市广告与销售量之间的关系表 城市 1 2 3 4 总计 广告 A 508 976 489 458 2431 B 481 613 528 442 2064 C 516 560 464 436 1976 对表 16~2 分析结果是三种广告的效果差不多，广告 A 的销售量增加是由于第 2 个城市的不正常的需求引起的。 （ 2）数据的分析应包括三个层次：说明、推论和讨论。 即说明样本的整体情况、推论到 总体并对结论作因果性分析。 a. 说明：说明是根据调查所得统计结果来叙述事物的状况，事物的发展趋势以及变量之间的关系等。 例如：各种收入家庭的彩色电视机拥有情况如表 16~3。 表 16~3 拥有彩色电视机的比例（ %） 家庭人均月收入 1000以下 1000~2020 2020以上 总计 是否有彩电 有 30 50 80 53 无 70 50 20 47 总计 100 100 100 200 根据表 16~3可作如下说明： 调查对象中有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实描述）；随着家庭收入的增多，彩 色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）；家庭收入的高低对电视机的购买有很大程度的影响（因果关系描述）。 b. 推论：大多数的市场调查所得数据结果都是关于部分调查对象（即样 本）的资料，但研究的目的往往是要了解总体的情形，因此，研究者必须根据调查的数据结果来估计总体的情况，这就是推论。 推论主要是考虑样本的代表性，代表性强，由样本推断总体的误差就小。 要进行推论时，以表 14~3中的数据为例，我们会得出结论：在置信度为 95%，最大允许误差不超过 3%时，我们可以得出如下结论：即调查对象总体中，拥有彩色电视机的家庭占50%~56%，得出这一结论犯错误的概率不超过 5%。 c. 讨论：讨论主要是对调查结果产生的原因作分析，讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可以引用其他研 究资料作解释，还可以根据研究者经验或主观的设想作解释。 提出的建议应该是积极的、正面的 调查报告的结论和建议部分说明调查获得了哪些重要结论，根据调查的结论建议应该采取什么措施。 结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要引用有关背景资料和调查结果加以解释和论证。 结论并不一定要单独列出来写，它与调查课题有关，如果调查课题小，结果简单，可以直接与调查结果合并成一部分来写。 反之，就应分开来写。 建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤。 如：媒体策略如 何改变；广告主题应是什么；与竞争者抗衡的具体方法；价格、包装、促销策略等。 需要指出的是：大多数建议应当是积极的，要说明采取哪些具体的措施或者要处理哪些已经存在的问题。 尽量用积极的、肯定的建议，少用否定的建议。 肯定的建议如“用加大广告投入”，“将广告理性诉求为重点变为感性诉求为主”等建议。 否定建议如“应立即停止某一广告的刊播”，使用否定建议只叫人不做什么，并没有叫人做什么，所以应尽量避免使用。 第六节 关于口头报告 除了书面报告以外，大多数客户都希望能听到调查报告的口头汇报。 口头汇报在某些情况下更 能发挥作用。 事实上，对某些公司的决策者来说，他们从来不阅读文字报告，只通过。