如何定价与设计分销渠道——从客户的立场上如何看待产品的价格(编辑修改稿)

如何定价与设计分销渠道——从客户的立场上如何看待产品的价格(编辑修改稿)内容摘要：

程序。 这样做的结果可 能是商品每天的价格都不同。 在绝对最优动态定价法下，价格 根据销售量与预期目标的关系，上下波动。 一般来讲，如果某 — 天销售量超出预期量，第 2天商品的价格就会上涨，反之，价格下降。 如果价格上涨让商家无法忍受，商家可以加以控制，使价格保持平稳或下降，然而，这样做的商家和那些没有采取限制措施的对手比起来。 收入就少多了。 能够成功地运用最优动态定价法的商家具有一种竞争优势。 因为，在每一销售周期运用最优动态定价法，都能得到一组数据，用这些数据估算需求曲线。 如果长期这么做，并把竞争对手的价格考虑进来的话，商家就能得到相当精确的需求曲线，一周中的每一天的，一个月中的每周的 ，一年中的每个季节的，甚至一天中的每一时刻的，都能得到。 拥有这么庞大的数据库，先用最优动态定价法的商家比刚刚步入这个领域的竞争者具有绝对的优势。 运用最优动态定价法，商品在销售期间内每周、每天、甚至每小时价格都在变，但是，如果没有足够先进的技术，这些都不能实现。 技术前提 最优动态定价法的有效实施，需要解决三项关键的技术。 第一，快速收集数据的技术；第二，是计算最优价格的技术；第三，是传送信息的技术。 商家采用最优动态定价法需要拥有大量的数据，对于每一个小的销售周期，商家除了要知道它所经营 的全部商品价格和销售量，还要了解其他的外部因素，例如对手的价格以及天气状况等。 这些因素都能影响销售量。 获取这些数据的速度决定了价格变动的频率。 如果每夜相关数据才能得到的话，商家只能在第二天改变价格。 要算出每种商品的最优价格，能解数学方程问题的软件必不可少。 这些软件包要能决定出一套价格，既满足在产品生命周期内取得最大收入的条件，同时又满足库存、价格和需求的条件。 然而诸如此类的问题一般都巨大繁杂，如果不借助于计算机和复杂的数学模型，以及管理此系统的专家组，这个任务是难以完成的。 最后，最优的价格确 定后，只有及时传送到市场上去，让顾客知道才能发生作用，商家需要拥有足够先进的技术。 (如美洲航空公司的 SABRE系统 )。 谁拥有了这些优势，谁就会在竞争中取胜。 对管理的挑战 1．管理者的困惑 在定价领域，管理者们经常认为自己有特殊的技能，而不愿承认计算机定价更有效率。 然而事实一次又一次地证明，在当今商品种类繁多，产品生命多周期的复杂 市场环境中，最优动态定价系统收集和对数据进行反应的速度比人工要快得多。 2．消费者的困惑 消费者对价格的反应是矛盾的：人们买股票或旧汽车时，很少 抱怨价格频繁变动，而一旦提起汽油价格上下波动，会有很多人被激怒。 一个人周一买一条牛仔裤，而周二同一家商店的牛仔裤的价格大大降低，这人反应如何 ?如果汉堡包的价格在午餐时比下午贵，消费者们怎么做 ?能把最优动态定价法的积极作用让顾客理解的商家是最后的赢家。 3．客户退货的两种情况 在最优动态定价法下，商家要说服顾客不要把以前高价买的商品退换今天价格较低的同种商品；同样，也要防止顾客退回低价买入的商品，而按当时的高价索还价款。 两者相比，后一种是容易做到的，只需索要其发票，按当时买价偿还就行了。 美国航空业 中早已实行动态票价制，并没有得到来自顾客的抵制。 商家要很好地运用最优动态定价法，人才必不可少。 如何招聘、培训人才并正确地评价他们的业绩也是对商家管理方法的挑战。 但是，多数商家所面临的最大的挑战莫过于确定他们的竞争对手是否已采取最优动态定价法，以及如何对付这样的对手。 竞争优势 与采用最优动态定价法的竞争对手抗衡是困难的。 首先，为打败对手，就要了解其价格变动情况，而这种监督成本是相当高的。 其次，即使这种监督成为可能，价格紧随的策略也行不通，因为彼此库存情况不一样，价格紧随必然导 致商品脱销或积压，成本增加和收入的减少。 第三，企图固定一个价格的策略也难以取胜，最优动态定价的对手早已把其他商家的定价策略考虑进来，通过观察销售量，运用数学模型计算出最优价格。 总之，“最优动态定价法”是商家手中的 — 张王牌，可以以不变应万变，牢牢守住优势地位，打败对手一次次的进攻。 如果遇到采用最优动态定价法的对手，就要考虑打防御战了。 可以运用的策略有两个：一是政府定价；二是产品差异化。 政府定价有效防止了某些领域的动态定价，但这毕竟仅限于某些领域，不属于政府控制的价格是广泛存在的。 这种时候，商家可以考 虑转移战场，避实就虚，躲过价格竞争，而转向产品差异化，努力增加商品的附加值，使得消费者难以价格比较。 美国航空业的近几年的发展情况表明，如果产品差异化的策略不灵，那么剩下的办法只能是或者退出或者效尤。 最优动态定价法的应用 最优动态定价法首先是在服务业中出现的，飞机票，旅馆房间、旅游度假村、铁路以及大型游览船等都是正在实行动态定价的服务业组织。 目前很多商家已认识最优动态定价法的神奇力量。 国际汽车出租公司曾经财务困难重重，却选择投资了一个收入管理系统，其中包括动态定价系统，结果使收入状况大为改观。 最优动态定价法用于销售市场生命周期短的商品是很奏效的。 商品市场生命周期短，有几种情况：有些是有一定保质期的 (如各种食品、蔬菜等 )；也有的是季节性或过时性的 (如时装 )；还有一种商品是同时具有前两种特征的 (如圣诞树 )。 它们共同的特点是要及时卖掉。 因此，经营此类商品的商家，就要为它们确定一个最优价格，以便从销售中取得最大收入，获取最大利润。 零售业中销售的商品除了那些具有一定市场生命周期的以外，多数商品都是易贮存、不易过期过时的。 最优动态定价法对于这类商品是否适用，还有待进一步研究。 不过，商家们出于市场份额和规模效 益的考虑，觉得这种做法还是可取的。 商家们渴望近期内在这一领域会进行实验。 他们认为最优动态定价法在这一领域会产生重大影响。 最优动态定价法的未来发展 如今市场竞争越来越激烈，价格也随之变得动态化了。 技术的进步为最优动态定价法的实施提供了硬件条件，而同时，那些早期使用此法的商家已获得了绝对的竞争优势，市场竞争的面目正在逐渐地被改变着。 商家在其提供的每种服务、销售的商品上，广泛采用最优动态定价法的时代就要到来了。 正因为商家能在每一轮销售周期调整商品价格使其达到最优，才具有了别人望尘莫及的优势，那些被迫也采 用最优动态定价法的后来者也许永远赶不上本行业的先驱者。 最优动态定价法是一个不断自我完善自我发展自我提高的良性循环系统。 最优动态定价法的广泛应用，将起到一种催化剂的作用，带来神奇般的变化。 可以想象，当每种商品的价格每小时都在变的时候，各家超级市场和百货商店之间会出现极大的差异；而决策者们需要解决的问题是需要卖多少而不是价格是多少；消费者的反应会是如何呢 ?很明显，他们必须学会接受现实。 最优动态定价法对于消费者也不是不无好处：航班座满意味着低票价。 或许，让那些早已习惯了稳定价格的消费者接受变化不定的商品价 格还需要一段时间，虽然道路是曲折的，然而前途却是光明的，随着成本的降低和库存管理效率的不断提高，商品的平均价格必然会越来越低。 当今时代是信息时代，要想在竞争中获胜就要取得信息优势，所谓信息优势，不光是要拥有信息，而且要具有综合地运用信息来打败竞争对手的能力。 本文所描述 的最优动态定价法是一个很好的例子，它是综合运用信息、知识和复杂的数学模型产生的一支可怕的竞争武器。 最优动态定价法的时代已经到来，并正在逐渐改变着市场的面目。 当你制定定价策略时，对表 65中列出的问题给予真实的回答。 表 65 定价清单 评估市场需求 1. 客户购买你的哪些产品或服务。 2. 哪种产品或服务即使在高价位仍有较大需求。 3. 某种产品或服务是否在一年中某段时间有较大需求。 如果是，需求持续时间是多长。 4. 你的客户期望一定的定价范围吗。 5. 在你的市场上价格与质量怎样权衡。 竞争 1. 你的竞争者的定价战略是什么。 2. 你基于一种平均总盈余的定价与你的竞争者是否一致。 3. 你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格。 为什么。 4. 竞争者对你的定价做何反应。 定价与市场份额 1. 你当前市场份额有多大。 2. 你的市场份额目标是多大。 是想增加还是维持现状。 3. 价格变化将会对你的市场份额有什么影响。 4. 你的生产能力与你的市场份额目标是否相适应。 战略 1. 你已经确定了定价怎样影响你的销售额或销售目标。 2. 定价怎么帮助你得到新公司。 3. 你检查过定价战略对你市场的作用吗。 4. 你的定价战略同总体的经济区是相吻合吗。 策略 1. 你的产品或服务性质怎样影响它的价格。 2. 你的分配方法怎样影响价格。 3. 你的促销策略影响价格吗。 如何对定价进行修订。 公司通常要对价格做出修订，使其能更好地反映诸如不同地区的需求和成本、市场细分、购买时机、交货周期、信用保证、售后服务等因素的变化情况。 公司常 用的价格修订策略有：  区域定价：指公司对于不同区域如何决定其产品的定价。  价格折扣：为了鼓励客户的购买行为，公司对其基本价格所做的修订。 包括有现金折扣、数量折扣、季节折扣、累计折扣等。  促销定价：为了暂时刺激客户，使其以价格的因素为依据进行购买的促销手段。  差别定价：指公司以两种或多种不反应成本比例差异的价格推销一种产品或服务。 包括客户细分定价、产品式样定价、形象定价、时间定价及地点定价。 如何应对价格变动。 公司应对由竞争者发动的价格变更做出怎样的反应。 在一个同质的产品市场中，除了跟进竞争者的价格变更外别 无它法。 因为如果你的竞争对手降价而你不跟进，大多说购买者将到价格最低的竞争者那里去购买。 当一家公司在同质的产品市场上提高它的价格时，其它公司可能不跟进。 如果提价对全行业都有好处，它们会照做；但如果一家公司认为它或本行业不会获得好处，追踪会导致提价流产。 在异质的产品市场上，一家公司对竞争者的价格变更所做的反应有更多的选择，包括服务、质量、可靠性及其它因素。 在你对竞争者所发动的价格变动做出反应之前，必须要考虑下列一些问题：  为什么竞争者要对价格做变动。 它是想增加市场份额，利用过剩的生产力，适应成本的变动状 况，还是要领导一个行业范围内的价格变动。  竞争者计划实施的这次价格变动是临时的还是长期的。  如果你的公司对此不做出反应，你的市场份额和利润会发生怎样的情况。  其它公司是否会做出反应。  对每一种可能的反应，竞争者的回答很可能是什么。 你如果想做出最好的反应，就需要对特定的情况详尽的分析：你的产品所处的生命周期阶段、一种产品在公司的产品组合中的重要地位、竞争者的意图和资源、市场对价格变动的敏感度、产量与成本的关系以及你的公司可供利用的其它机会。 分销渠道的结构与设计 你的公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。 “一个分销系统是一项关键性的外部资源。 它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。 它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等。 对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。 同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。 ” 分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道 的强度和整体构架。  渠道的长度 渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。 渠道长度的层级结构可分为以下四种： 零级渠道：制造商 终端客户 一级渠道：制造商 零售商 终端客户 二级渠道：制造商 一级经销商 零售商 终端客户 三级渠道：制造商 一 级经销商 二级经销商 零售商 终端客户 零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。 常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。 其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。 其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。 间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于 仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。 从三种间接渠道结构中可以看出，有长短之分。 长的渠道可以使你的公司充分利用中间 商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面；但同时你对产品的控制减弱，对获取市场信息变得困难。 相对地，短的渠道要求你的公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力；虽然你对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖面较小。  渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。 渠道的宽度主要有以 下三种方式：。