化妆品市场终端报告(编辑修改稿)

化妆品市场终端报告(编辑修改稿)内容摘要：

专业化妆用品店也正在逐步扩大自己的疆域。 与大型仓储式商场提供消费者购买化妆品的实惠与便利不同，化妆品专卖店（院）则为消费者提供更加专业、新颖的资讯和完善的配套服务。 专业店通过详细的咨询、专业品质的服务，带给消费者更多人性化和个性化的购物体验，而购买“特别的、最适合在自己的”化妆品，获得高附加价值的服务，也是专业 店最吸引消费者的地方。 特别是一些带有连锁性质的化妆品专卖店，除了提供大量丰富的专业优质品牌化妆品外，还不断针对消费者的个性需求，引进和开发一些新颖独特的产品，配以温馨周到的服务，自然能够赢得许多中高收入女性消费者的青睐。 七、值得关注的新的终端形态 1998 年 4 月，国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，传销的阴影才开始渐渐散去。 然而化妆品行业的高利润，注定了它和保健品一样，必将成为各种直销的主力军。 尤其是网络直销，毕竟在未来的发展中发挥重要地位。 人员直销，行业有待规范 以安利为代表的一对一人 员直销，一直很有争议。 然而，依靠遍布全国的100 多家店铺和近 10 万营销人员，安利创造的每年 60 多亿元的销售业绩确是不争的事实，安利旗下的“雅姿”更是稳居化妆品类全球最畅销高档品牌五强之列，足见直销的威力。 人员直销的基本形式就是通过建立一定的网络组织，通过奖金制度激励销售人员直接从厂家拿货销售给消费者，由于整个业态的发展一度走了弯路，进一步的发挥咱和规范还有待时日。 电视直销，化妆品一枝独秀 1999 年 1 月 10 日，全国电视营销联营网在北京成立 ，标志着中国电视直销经过行业自律已经入成熟阶段。 中国的电视 直销用几年的时间走完了欧美 30 年的历程。 虽然电视直销化妆品成功的例子不多，但电视直销后的优势是传统销售所不能比拟的。 可以说，国内目前除了爱普泰克网易拍卖等电子产品外，最热闹的就是各种疤痕灵、修复霜、丰胸瘦身等特殊化妆品。 邮购直销，走向传统 邮购在国内开展的时间较长，并且不乏成功的例子，一些化妆品生产企业甚至就以邮购销售为主，如密丽疤痕灵就从邮购开市起家的。 由于邮购同样需要大量的媒体广告作为配合，而且邮购本身只是一种工具，因此其发展受到电视和网络直销的极大冲击。 网络直销、前景广阔 随着互联网的 兴起，网络销售也成为一种新兴的销售渠道。 包括淘宝、易趣、卓越等网站的迅速发展，化妆品销售也增加了新生力量。 据不完全统计，国内就有数十家化妆品的专业网站在实施互联网直销化妆品，更有一些个人或经销商开设的网店，产品也涵盖了各种档次、各种类型，而且价格相当优惠。 我国从 1994 年接入互联网络后，互联网从无到有，发展迅速。 根据中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的《中国互联网络发展情况统计报告》显示，1997 年 10 月，我国的网民人数还仅为 62 万，到 20xx 年 6 月 30 日，我国上网总数已经上升到 8700 万，上网 计 算机达到 3630 万台，其中，女性网民也已经占到 %。 而且，互联网经过了 10 年的发展，不仅互联网本身拥有极大的使用价值，而且互联网还为其他传统行业，包括化妆品行业的发展提供了新的工具和途径，得以创造出许多以前很难实现的服务和价值。 最新统计报告显示，人们网络购物的需求进一步扩大，未来的一年内，打算进行网上购物的用户比例高达 58%，而在 20xx 年 6 月 30 日到 20xx 年 6 月 30日这一年内，有 %的网民已经通过互联网购买过化妆品，而且互联网还在进一步飞速发展。 医药终端，化妆品销售新概念 在某种程度上，中国的医药终端更加倾向于非健康人群的治疗保健，而国外的医药终端则更加倾向于全面的健康维护，因此，其药房不仅出售各种药物、保健品、卫生用品、医疗器械，而且与身体健康相关的护肤品、洗发水、牙膏、牙刷、香皂等也可以上柜销售。 以美国为例，在药房的化妆品已经占到化妆品整体销售额的 15%以上。 化妆品进驻药房，主要是基于为人们提供一种专业护肤的健康理念。 因为经过专业护肤知识 培训的药剂师就可以像看病下药一样，通过诊断皮肤的类型，开出健康的护肤处方，而且非产品专柜人员的身份，又能使药剂师保持一种中立的销售 态度，更使人易于接受。 有一些化妆品虽然只在药房销售，依然成绩不俗。 在国内，化妆品进药房还是近年的事情，应该还有一定的发展。 新终端带来的其他变化 （ 1） 营业时间的全天化 互联网 24 小时运营的特点把终端的营业时间大大的延伸了，网站在员工休息的时候可以继续迎接消费者的访问、订单、购买，并把最新的销售信息告知每一位来访者。 构建一个网站，相当于开了一间同等规模的 24 小时运营店，雇佣了一批 24 小时工作的虚拟员工，面向全球的销售机会也将获得更多的收获。 （ 2） 商品展示信息化 销售展示用的商品样品，被进一步网络的化的 多媒体展示器所替代，互联网销售在三维展示化妆品的同时，可以为消费者提供所需要的产品信息和种种真实感极强的仿真体验，以及非常适合的、个性化的化妆品，传统终端卖场中的商品转运、仓储耗费被大大节约。 （ 3） 商品配送社会化 以后将形成一个类似今天邮政网一样统一的终端配送网，大量的商品被仓储在合理分布的高效的社会化服务型配送中心内，商品不必再经历“厂商车间 厂商仓库 地区性转运库 终端卖场仓库 消费者”的快捷渠道。 终端卖场更多的将商品通过这些配送中心送抵消费者手中，速度更快。 八、国内主要企业渠道终端运作方式 由于我国幅员广阔，而且各地区、城乡经济发展很不平衡，化妆品企业又相对集中在沿海经济发达 地区，实力也参差不齐，因此，化妆品的渠道运作也是非常错综复杂。 就化妆品企业自身而言，通常被分为做流通和做终端两大类，就其具体采取的渠道形式，可以主要分为五种。 1. 厂家 总代理商 代理商 分销商 零售商 采取这一模式可以充分利用社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱，对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润因素容易形 成窜货及价格混乱。 同时，对品牌的知名度和企业实力也有较高要求。 2. 厂家 区域代理商 零售商 这一模式的中间环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象在渠道中间减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。 3. 厂家 零售商 这一模式流通环节最少，渠道最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，对企业的管理要求很高。 4. 厂家 批发市场 批发代理商或零售商 对于厂家而言，采取这种“大流通”模式相对比较简单，一般当场款货两清或约期付款，与批发市场的客商交易后，后面的交易一般即与生产企业无关。 由于经营者大多数是个体经营，成分鱼龙混杂，交易隐蔽，生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利。 批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其渠道，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。 5. 厂家 交易会 — 批发代理商或零售商 这种阶段性的渠道适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企 业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。 一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述四种形式中的某一种来维持交易。 6. 其他化妆品渠道 （ 1） 厂家 — 电视直销 — 消费者（指定地点购买、送货上门、邮购）。 （ 2） 厂家 — 报纸杂志广告 消费者 (邮购 )。 （ 3） 厂家 配送中心 — 便利店。 (4)厂家 互联网直销商 消费者（送货上门、邮递）。 （ 5）厂家 直销分销商 消费者（入户或街头拦截）。 显然，不同的企业可以根据产品的特性、区域市场情况和自身的品牌经济实力来选择一种或几种渠道形式 来进行运作，除了只做流通的企业以外，对销售终端的运作和管理显得尤为重要。 九、化妆品市场终端运作的四大关键 业内有句说法，“不做终端等死，做了终端累死”，可以说是对化妆品终端运作的重要性与艰巨性的一个生动写照。 化妆品终端运作主要有“三高三难”。 一是门槛高，进店难。 由于传统终端货柜货架资源严重紧缺，终端门槛已大大抬高，不但对产品品质、品牌知名度和企业实力有着严格的要求，进场层层关卡的审批和通融也是如过独木桥，有些档次高的购物中心，更是有钱也难进。 就算通过审批，高额的进场费、装修费等也令众多企业难以接受 ，而且如果销售上不去，还可能随时被清理出场。 二是费用高，经营难。 企业就算历经千辛万苦争得一席之地后，高额的管理费、租柜费、陈列费、保安费、宣传费、服装费、促销活动费、清洁卫生费等的沉重负担，再加上竞争强手的刻意挤压，如果没有行业的高利润加以支持，企业可能只有赔本赚吆喝的份。 三是消费者胃口高，促销难。 现在的消费者越来越精明，见多识广，一般的品牌不爱理，一般的促销打折不屑看，要吸引和说服消费者，还真要下功夫。 只见各种促销花样百出，折、送、抽奖五花八门，企业商家们绞尽脑汁，最后还是落得一个趋向同质化，消费 者并不买账。 作为企业，要想在生死关头取得生存与发展，必须从以下几个方面着手： 1. 首先要对终端工作有战略高度的重视和深刻清醒的认识 对于终端的重要性，许多企业已经知晓，但是否真正放到企业发展的战略高度去考虑，是否在经营运作中始终坚持既定的终端战略方针，是否对企业自身、市场环境每时每刻都保持着清醒的头脑和客观的认识，却不尽然。 态度决定高度，没有从上到下的高度重视，没有企业人、财、物的积极配合，没有完善的监督奖惩机制，终端工作只能是虎头蛇尾，杂乱无章，处处被动挨打。 2. 制定科学有效的战略规划和切实可行 的战术方针，实事求是，大胆创新 一切的市场行为，都必须在市场环境和自身资源之间寻求有效地切合。 不同的区域市场、不同的经济水平，不同的地理人文、消费习惯，不同的时间季节，不同的竞争态势，不同的产品类型，以及企业自身不同的实力，都决定企业必须要因地制宜，因势利导。 从地理区域来看，全国化妆品市场则可以大致划分为北方市场、南方市场、沿海市场三大区域，企业可以针对自己的品牌地位和企业资源，来制定与市场相适应的营销策略、推广计划。 以经济形态来分，可以划分为城市市场与周边市场。 城市市场主要由批发商（包括一批、二批、三 批）和零售商两大层次所构成。 周边市场主要是指县、乡、镇级市场，主要由县级批发商、乡镇批发商、县城零售商、乡镇零售商构成。 由于经济水平、消费层次、人口密度数量的不同，两大市场终端的形态、特征也明显不同，企业的运作思路、手法也有较大差距。 对于中小品牌而言，周边市场的门槛显然更低，如果加强对批发市场和专业门店的管理，完全可能以弱胜强。 根据整体的竞争状态和自身的市场地位不同，又可分为三类：忠诚市场、空白市场和混乱市场。 不同的市场地位和环境，同样决定了企业的不同运作策略。 目前，绝大部分的生产企业都是通过传统和类传 统的百货渠道进行销售，同类型的终端，同质化的产品，在促销和价格，甚至品牌都开始同质化之后，企业，尤其是一些中小企业的命运似乎成了姜太公钓鱼，听天由命了。 事实上，面对终端拥挤带来的终端竞争恶性化危机，各企业完全可以结合自己的资源情况，进行大胆的创新，改变渠道，通过差异化的终端策略，回避常规终端的残酷竞争，以小博大，巧中取胜。 比如可以眼贴膜巧用医药终端，就取得了较好的市场效果。 要制定有效适用的终端策略，必须满足以下几个标准： （ 1） 企业的资源和周边环境是否能够满足和支持设定的销售终端系统。 （ 2） 渠道、 终端是否符合自身产品的特点和综合属性，并被目标消费群体所习惯和接受，甚至产生喜好和忠诚。 （ 3） 渠道、终端是否符合制定的销售政策，实现渠道与终端的良好对接，保证渠道的通畅，并且指向企业目标。 如果企业的资源和产品属性，只适合于做常规百货终端，也依然可以通过缩短渠道环节，积极提高人员素质，实施精细管理，来提升自己的整体竞争实力。 切实加强策略的实施和执行。