奥美广告奥美调研报告(编辑修改稿)

奥美广告奥美调研报告(编辑修改稿)内容摘要：

家化、招商银行、华麟 认知： 行销传播围绕品牌来进行，企业已逐步形成了明确的品牌发展战略，特有的企业文化，建立了较完善的行销传播体系，注重企业品牌、形象、产品三位一体的整合传播，已能作到有明确的企业定位、产品定位。 传播定位，有企业明确的市场策略及传播策略。 企业管理水平在国内处于较为领先水平，理念较为先进。 对国内代理商十分了解，对国际代理商有一定了解，认为作为国内企业要建立国际品牌，需要借助国际代理商，将企业行销传播水平提高到国际水平。 C：获得了初步的行销传播经验，需求满足于国内代理商的服务水平 适用企业：、 四环、青岛海信、上海一 百、上海银行、交大昂立、青岛啤酒、扬子江药业、同创、同仁堂、新科、波力、北大方正 认知：认为行销传播主要是为产品销售服务的，主要手段是广告、公关、促销。 在树立企业形象建立品牌发展战略方面，已经有一定的意识并开始进行一些偿试。 对整合传播有一定的认知，认为企业应该将资源整合，进行统一宣传，在策略制订方面已开始偿试市场定位，产品定位等方面的研究，对国内广告公司较为熟悉。 D：行销传播认知水平低，经验缺乏，需要教育和引导 适用企业 ：建行、中国电信、熊猫、中保人寿、中保财产、中旅 认知：为老牌国有企业，长期处 于垄断地位，品牌优势较大。 但由于长期受计划经济体制影响，在行销传播方面的认知及经验缺乏，水平较低，在面临激烈竞争的条件下，急待提高行销水平，学习先进的理念，获得运作经验。 （二）行销传播手段认知 国内企业对广告的认知也可分为两类，见表四 表四 广告认知 类型 广告认识 企业名称 A 企业应该运用广告进行企业形象，品牌、产品宣传，广告服务的内容应该是包括传播策略，市场分析，创意制作，媒体投放，效果监测、跟踪调查等全线服务。 中保人寿、中国电信、春兰、小天鹅、同创、招行，三九、康佳、四环、海 洋馆、海尔、金龙鱼、华麟、家化、统一、一百、顶新、建行、 B 广告主要为产品销售的重要铺助手段，直接为销售服务。 广告服务主要是创意制作，媒体投放。 北大方正，海信，扬子江、熊猫、波力、新科、同仁堂、中旅，中保财险、青啤、SOGO、上海银行，交大昂立 2. 公关 国内企业对公关的认知大致可分为三类，见表五 表五 公关认知 类型 公关认知 企业名称 A 公关主要是与政府机构，主管部门，政府领导以及新闻媒体建立良好关系的手段 波力、中保财险、三九、康佳、金龙鱼、海洋馆、海尔、交大昂立、一百 B 公关是一 种软性广告造势，是硬性广告的辅助活动，能对企业销售产生直接影响 海信、北大方正、春兰、中旅、青啤、SOGO、四环、华麟、家化、统一、顶新、 C 公关是建立良好的企业公众形象，宣传企业文化及理念的手段 中保人寿、中国电信、扬子江、熊猫、小天鹅、同创、新科、同仁堂、招行、建行、上海银行 3. 直效行销 四环、三九、华麟、建行、招行、中国电信、统一等企业对直效行销有大致了解，其他 企业对这种手段比较陌生。 对直效行销有较为清晰的理解，认为这是一种针对目标人群，进行一对一沟通，开展有针对性的人性化服务的一种行 销传播手段，较为适合银行，保险，医药，行业，其余企业对直效行销基本不了解。 二、需求 （一）行业特点 1. 银行及保险 银行业有三家企业（ 建行、招行、上海银行 ） 保险业有两家企业（ 中保人寿、中保财产 ） 需求  企业形象、品牌、产品三位一体的行销传播。  直效行销  网络行销 原因  中国金融体制和服务滞后，制约中国经济发展，体制改革成为必然。 随着金融体制改革的深入，旧的金融格局发生根本变化，国有独资银行商业化，新兴商业银行涌现及外资涌入，过去垄断局面被打破，竞争达白热化状态。 随着中国金融市场的开放，国有企业面 临前所未有的挑战。 行销传播成为竞争的主要卖点，长期受计划经济影响的国有银行迫切需要提高行销水平，达到国际水准。  金融行业一改以往针对企业进行信贷服务的特点，把个人金融服务作为经营重点，针对大众的行销传播已成为金融行业竞争的核心。  根据消费者的需求，不断开发新业务，新产品是金融行业普遍采取的竞争策略。  开展个人金融服务，需要最大限度的满足个人多方位、多层次的需求，提高保密性，金融企业与客户一对一沟通，提供个性化服务成为趋势。  不断提高直效行销，网络行销的采用是企业抓住核心客户，提高服务质量，降低运营成本的主要手段，是被金融企业视为最有生命力和最有前途的行销传播手段。 2. 医药及保健品业 医药业有四家企业（ 四环、三九、杨子江、同仁堂 ） 保健品有两家企业（ 华麟，上海交大昂力 ） 需求  企业形象宣传  OTC 产品宣传  以学术会议，专业研讨会等学术活动及药品捐赠等为主要内容的公关活动  以医生为目标群的处方药直效行销  终端促销与专家推广  产品功效与产品理念，研发理念的宣传  新产品推介 原因  中国市场巨大，成长迅速，医药企业大批涌现，外商纷纷进入中国合资建厂，市场竞争激烈，行销传播是主要竞争手段。  处方药 与 OTC 开始分类管理， OTC 成为竞争热点，针对大众的传播是 OTC 产品的主要环节。  医药保健品注重产品功能，注重口碑，需要把宣传的重心放在产品功效及科学理念方面，科普式宣传，一对一的沟通能较好的达到传播的目的。  医药保健品行业注重老产品更替，不断开发替代性新产品是企业重要的经营策略，需要不断围绕新产品展开宣传攻势。 3. 家电行业 家电有六家企业（ 海尔、康佳、春兰、熊猫、小天鹅、新科 ） 需求  企业整体形象的宣传  专业的市场调查  海外市场的行销传播  多种产品及多种传播手段的整合 原因  家电行业进入成熟 期，企业进入微利时期，市场竞争激烈残酷。 国有企业经过多年的发展，形成一批有规模，管理水平较高的龙头企业，在国内市场占据了相当大的份额，市场占有率位居前列，业绩优于国际企业，在与国际企业长期的竞争中，营销水平有显著提高。  国内企业都以实施品牌战略为核心，注重企业形象宣传及品牌宣传。  竞争进入成熟期后，企业开始趋向集团化，规模化，多元化，面临的主要问题是如何将多种产品、多种业务、多家下属企业行销传播资源整合，综合运用多种传播手段，实现效益最大化。  针对消费者需求进行市场细分，推出个性化产品，提高市场占有率， 是家电企业产品研发的潮流，专业的市场调查成为必须。  家电企业信奉“国门之内无名牌”的理念，开拓国际市场，针对海外市场的行销传播对企业来讲是一个新的课题。 4. 百货行业 百货 2 家企业（ 一百， SOGO） 需求  对大众消费习惯及消费规律的研究  流行趋势的把握  围绕不同季节，不同时期热点商品的行销传播  商店形象的整体宣传  围绕形象宣传开展公关活动  开展高水平的特色化服务，实施差别化经营。 原因  百货行业是一个时尚行业，必须把握好消费习惯，研究消费规律，掌握流行趋势才能制订有效的营销策略。  百货行业几乎 每一天都有不同的热点商品来吸引消费者，必须适时开展相应的行销传播活动，任务量大、事务烦杂时间紧迫，时机重要。  百货业是十分注重建立“百年基业”，形象的塑造与传播是核心环节  经过多年高速发展，国内大城市商场林立，形成供过于求的局面，行业竞争激烈，加之受到经济不景气的影响，效益明显下滑。  随着国家允许外商投资兴办零售业，早已看好中国这个巨大市场的海外零售集团抢滩中国，带来了先进的管理和经营理念，以及优质的服务、特色商品，对国内企业造成了很大的竞争压力。 5. 食品饮料行业 食品，饮料 4 家企业（ 金龙鱼、顶 新、波力、青啤 ） 需求  消费者购买习惯、喜好等的研究  企业形象，产品的广告宣传  商店展示  终端促销  以捐赠，赞助为主的公关活动 原因  食品饮料是 FAST MOVING CONSUMER GOODS，对消费者的研究是产品研发，行销传播策略的主要依据。  在食品饮料行业行销传播以吸引最大范围内消费者为主要的目的，因此综合运用各种传媒，形成强大广告攻势是企业普遍采取的策略。  由于消费者选择品牌的随意性较强，店面展示及促销是产品推广十分有效的手段，被企业普遍采用并且形式不断有所创新。  为了培养消费者对品牌的依赖 感，提高忠诚度，企业需要对品牌形象进行宣传，开展公关活动是重要手段。 6. 旅游休闲业 旅游休闲 2 家企业（ 中旅，海洋馆 ） 需求  旅游休闲产品的行销传播，主要针对本地及周边地区的消费者  树立良好的企业公众形象  对消费者的调研 原因  休闲娱乐行业突出娱乐效果，因此不断推出适合消费者口味的新型娱乐项目是企业生存的关键，也是企业面对激烈的市场竞争的主要策略。  在不同时期，不同季节企业都要推出相应的娱乐活动，必须适时进行相应的行销传播。  旅游行业主要特点是各地旅游企业针对本地消费者进行行销传播，而不是针对全国范围内的消费者，根据本地消费者的需求及特点，制订相应的策略，开发相应产品 7. IT 行业 IT3 家企业（ 同创、海信、北大方正 ） 需求  企业品牌宣传  产品宣传  网络行销 原因  中国计算机市场高速发展，使得中国已成为世界上微机厂家最集中，竞争最激烈的地区之一，海外品牌机、国产主流品牌机、兼容机，再加上近年大型家电企业也纷纷进军计算机产业，各企业有必要加强自己企业的品牌宣传，以保证在激烈竞争中保持企业的知名度。  IT行业最大的特点就是需要不 断创新，企业都将开发新产品作为最重要的任务，因此 需要进行产品的宣传。  IT 行业对网络的认识要优于其他行业，在技术上尤其占有优势。 8. 电信行业 电信行业走访了中国电信 需求  品牌的强化  使广告更贴近客户，更易于被普通百姓接受  网络宣传的完善  与客户直接的交流和沟通 原因  中国的电信行业一直处于长期垄断，但是随着行业的发展竞争逐渐激烈，垄断局面也将会被打破，消费者也对这个行业提出了越来越多的意见和要求，因此需要对品牌进行维护，强化品牌形象，以增加企业的竞争力。  电子电信行业的特点决定了其产品服务的技术性 太强，不象其他行业的产品易于宣传，一目了然，因此如何能使广告更贴近客户，更易于被普通百姓接受，是现在面临的一个问题。  电信在网络宣传上有自己独特的优势，可以利用这种优势进行更专业、深入的宣传并与客户保持沟通和联系。  电信行业的特点使得企业能够更容易获得消费者的准确资料，建立数据库需要与客户进行直接的交流和沟通。 9. 家化行业 家化行业走访了上海家化 需求  通过市场调研获得进行产品的开发和市场定位营销决策的依据和对广告公关等的评估  企业 CI 设计，营销手段的整合  广告，公关的创意要强  主要的重新制作 原因  中国的化妆品行业近几年一直呈增长态势，且随着人们生活水平的提高，未来仍将是保持增长势头。  由于国外大公司的抢滩，使得化妆品行业的竞争日趋激烈，。