卓越品牌战略的十步法之四：设计品牌识别(编辑修改稿)

卓越品牌战略的十步法之四：设计品牌识别(编辑修改稿)内容摘要：

是品牌基于公司而产生的联想，公司识别事实上是公司品牌作用于产品品牌的结果，公司品牌作为天生父母为产品品牌打上了不可磨灭的血缘印记， “老子英雄儿好汉，老子匹夫儿混蛋 ”在品牌战略里面同样适用，你或许能够开发出一种好的 IT产品识别， 但你可能永远无法与 IBM的公司识别相抗衡，既然公司识别是来自于公司品牌的影响，那么公司品牌的品牌识别由哪些元素构成呢。 同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块但内容却截然不同，公司品牌的理性识别包括品质（如丰田）、创新（如索尼）和顾客关系（如新航），而感性识别包括专业性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）这些代表组织声望的要素，自我表达性识别则包括环保意识（如 BP）和社会责任（如 body shop）这些代表公民义务的要素，值得注意的是，即便公司品牌和产品品牌共用同一个主品牌，但公司识别和产 品识别仍然不同，如土星的产品识别是 “与众不同的好车 ”，而公司识别则是 “认真追求世界级标准 ”。 最后是设计品牌符号识别，品牌符号识别是能见度何曝光率最高的品牌识别，它向顾客传递和发送了品牌价值，没有符号识别的品牌只是深巷美酒夜海航船无人知晓无人关怀。 很多人认为品牌符号识别就是 VI的基础部分，但这种见解是错误浅薄的，尽管这两者之间的确存在着共同之处（如品牌名称、 LOGO 等），但品牌符号识别的内涵更加丰富也包括更多的元素，如品牌识别语、有声商标等，另外品牌符号识别还需要考虑品牌架构的影响，如标志组合。 品牌符号识别的设计工作包括视觉符号、听觉符号，综合符号和组合符号这四个方面： 视觉符号是通过视觉刺激来产生认知的识别符号，其一是标志，标志能够通过可视的内在涵义来激发和保持品牌联想，如耐克勾、花旗伞、麦当劳金拱门、奥迪四环和劳力士皇冠都有很高的识别性和价值感，标志特殊的好处在于其非文字性因而能够跨越不同的文化环境；其二是象征，象征是通过隐喻的方式传达品牌识别和个性情感的手法，如劲量兔子、百威蜥蜴、皮尔斯伯里绿巨人、七喜小子等，但象征除了卡通形象之外还可以人格化，如肯德基上校、万宝路牛仔等。 听觉符号是通过听觉刺激来产生认知的识别符号，其一是有声商标，如麦当劳尽人皆知的 “更多选择、更多欢 笑就在麦当劳 ”；其二是主题歌曲，主题歌曲既可以视为有声商标的延续，也可以视为识别语的延续，如可口可乐脍炙人口的 “我愿教会世界唱歌，歌声完美和谐；我愿永远与世界同在，请他来上一杯可乐 ”，听觉识别的独特作用在于可以通过传唱形成二次或重复传播。 综合符号是既能通过视觉也能通过听觉来产生认知的符号，其一是品牌名，品牌名称是最重要品牌符号，因为所有的识别资产都与名称相联，如由于 Goodrich 和竞争对手 Goodyear在名称上混淆不清，尽管多年来是固特奇改良了轮胎技术，但固特异却得到所有的美誉；其二是识别语，品牌识别 语与品牌名相比能够提供更多的信息和额外的联想，像 Debeers的 “钻石恒久远，一颗永流传 ”、 Maxwell 的 “滴滴香浓，意犹未尽 ”、 Nike 的 “just do it”、 Johnnie Walker 的 “Keep walking”这些经典之作，与品牌的关系已经紧密到很难再更新的地步。 组合符号是在品牌组合的背景下的符号呈现，符号识别的构成元素、字体、颜色和布局通常会因组合环。