北京五棵松项目市场调研报告二(编辑修改稿)

北京五棵松项目市场调研报告二(编辑修改稿)内容摘要：

......................................................................................... 64 43 分布特点 ............................................................................................................................................................................................... 66 44 价格、档次 ........................................................................................................................................................................................... 67 45 入驻率 ................................................................................................................................................................................................... 69 46 入住群体 ............................................................................................................................................................................................... 71 47 未来 发展趋势 ....................................................................................................................................................................................... 72 48 小结 ....................................................................................................................................................................................................... 73 5 区域房地产市场总结 ..................................................................................................................................................................................... 74 一 市场调研区域界定 1 界定目的 商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。 这是原则性的标准，在实际 从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。 进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。 如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。 2 界定原则 对于商业物业项目市场区域的界定，应遵循如下原则： 充分考虑商业物业自身发展所能够达到的商业辐射范围； 以消费人群抵达商业物业可接受时间为标准； 在结合商业物业商业辐射范围、人群的可接受时间的基础上， 科学分析商业物业有效交通动线，并以此作为商业物业市场区域界定的基本标准。 3 商圈构成、顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。 核心商圈的辐射半径在 1公里左右。 包括这一商店顾客总数的 5570%。 该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。 次级商圈内包含了商店顾客总数的 1525%。 其辐射的半径在 34公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。 边缘商圈辐射的半径在 7公里范围。 一般情况下只有大型百货 商场、专业店具备这样的辐射能力。 真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。 包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。 在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。 4 商圈的确定方法 商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。 因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。 另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。 如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。 所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。 根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。 41 零售 吸引力法则（又称雷利法则） DR=DA/（ 1+√ PB/PA） 其中 DY表示商圈辐射半径， DA表示两个商圈距离， PA表示商圈 A的人口数量， PB表示商圈 B的人口数量。 “雷利零售引力法则”是最原始最基本的商圈理论法则 ,以后的众多法则均源于该法则关于零售引力的核心思想之上，这个法则对研究城市商圈的贡献在于：如果企业无法在投资地获得更为详尽的资料，只能通过官方资料大概知道该地人口和地理情况，那么就可以利用雷利法则对该地点进行初步的吸引力判断，雷利法则运算方法简单，数据获得容易，是企业在决策早期经常使用的方法。 零售 吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。 由于本项目所处五棵松商圈和最近的公主坟商圈呈竞争关系，因此通过研究二者的人口于距离可以推断出本项目所处商圈的辐射半径。 由地图可知，五棵松商圈距离公主坟商圈距离为 ，五棵松商圈人口为 25万，公主坟商圈人口为 83万，经雷利法则计算如下： DR=（ 1+√ 25/83） = 根据上式计算，五棵松商圈目前的辐射范围为 ； 42 消费力确定商圈 在通常的商圈确定中，人口和消费水平是至关重要的两个调查数据，因为这两个数据直接涉及到未来商业规模需要多少消费力支撑的问题，是一个项目能否生存的最基本数据。 比如国际连锁零售企业通常在进行选址时，会以项目位置为中心，然后圈定一个商圈，这个商圈的人口数量要满足能够支撑该项目的最基本数量，另外，再考察区域内的人口消费水平，从而最终测算出这个区域内到底能产生多少消费力，在此建立零售企业一年能够达到多少营业额等。 在这里，我们采用最常用的消费力确定商圈法： 支撑项目赢利的基本人数 =项目体量 *区域大 型商业单位产出 /区域人均消费额，其中区域大型商业单位产出为 14400 元 /平米 /年，本项目商业体量为 16000 平米（地下 14000 平米，地上 2020 多平米），五棵松地区人年均消费额为 12500 元，根据以上数字，最终得出如下计算结果：支撑项目赢利的基本人数 =14400*16000/12500=18432 人。 由于本项目商业体量仅占区域总商业面积的 6%左右（区域总商业面积近 30万），假设在区域商业所有因素基本相同的情况下，则本项目所吸引到的有效消费人群为总人口数量的 6%，也即 万人，但是实际情况并非如此。 本 项目地处黄金要道，毗邻西奥场馆，是当地不可多得的商业经营宝地，势必能够吸引到更大比例的人群，因此，结合项目的自身情况，依照我司经验，我司认为本项目实际能够吸引的消费群体数量应该能够达到区域总体人口数量的 10%左右，如此计算，则需保持项目商圈总人口数量为 万人左右，按照万寿路和金沟河街道办的人口统计资料来看，区域人口密度为 11500 人 /平方公里，经过下式计算，可最终得到本项目的商圈辐射范围如下： 辐射区域面积 =（支撑本项目赢利的最基本人数 /吸引人口比例 /区域人口密度） =18432/10%/11500=16平方公里 辐射半径 DR=√ 16/= 从上述计算结果可以看出，根据零售引力法则和消费力法则计算出来的商圈大小不同，差距 ，这是因为两者采取的计算原理不同，依仗的数理依据不同，从而产生不同的结果，有一定的误差实属正常范围之内。 而根据我司的实际经验来看，商圈往往并不是一个同心圆，它可能会受到道路、铁路的隔断，另外地形面貌、商圈分布的不平衡都会造成根据公式计算出来的结果难以符合实际调研要求，因此，结合以上计算结果，再根据我司以往一贯的调研经验，我司最终决定重点调研区域如下： 西到 玉泉路、东到万寿路、南到郑常庄、北到定慧北桥（辐射半径两平方公里） 另外，考虑到西部商业发展的实际情况，我司在进行重点调研时还会考虑到可能会对本区域商业有所影响的几大商业区域，如四季青桥板块、远大路世纪金源 Mall、公主坟商圈等。 5 调研对象确定 通过我司确定的市场调研区域与重点调研项目所在区域，我司针对各个区域具体情况制定了不同的调研方式、方法，确保其市场调研在实施上具有良好的可执行性，获得的数据及信息具有较好的时效性。 具体调研方法如下： 51 区域静止样本对象 住宅物业： 考虑到五棵松区域内住宅体量 较大（大型住宅物业较多），且社区内商业较为发达，因此我司确定，主要分析指标将包含项目名称、地理位置、经济技术指标、人口要素、商业配比状况等。 商务： 本项目地块调研区域范围内目前为止尚未形成较为成熟的商务氛围，区域内存在写字楼数量相对有限，但部分商住项目的出现对于商务类物业进行了适时的有效补充，也为本项目定位商务类物业提供参考，因此我司确定，对区域内所有商务类物业进行比较分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、经济技术指标（占地面积、建筑面积、容积率、绿化率等）、租售价格、产品状况等； 商业物业： 现阶段五 棵松区域范围内，大型商业物业数量较少，且大多经营效果不理想（档次不高）。 在周边拥有如此大规模体量社区的同时看到这一现象一定有着其消费盲点及商业规划不完善的地方，对此我司将对区域内所有大型独体商业进行专项研究。 以此找到本项目的突破口。 其中主要分析指标将包括物业名称、地理位置、经营状况、租金价格、经济效益、相关技术指标（物业形式、楼层数量、物业规模等因素）等；同时将统计区域范围内各种商业物业的租金现状特点、档次比例构成、业态分布比例等，为后期商业类物业分析提供基础性资料和初步指导。 52 区域动态样本对象 上述 几方面的调研均为相对静止的目标样本，而目标客户群相对为动态的目标样本，其所固有的特性是商业物业项目最为关注的内容之一，商业规划的方向与其之间是相辅相成、密不可分的，是商业地产项目核心之所在。 故我司针对目标经营商户、投资商户、消费人群等三个方面所具备的特性，通过问卷访问、专项访谈等方式实施调研工作，较之经营商户的经营特点及选址要求、投资客户的投资倾向、消费者的综合消费特点，进行比例分配、横纵比较的分析研究；一方面验证静止目标样本的商业结果，另一方面为本项目商业规划的形态提供针对性较强的支持依据，以保证本项目与 市场充分结合。 消费者调研方式 消费者是商业物业的最终消费人群，商业物业经营是否成功，将取决于消费者对于此物业之喜好程度，所以消费者之实际需求对商业物业长期、稳定的发展将起到决定性作用，消费者对于物业所提供之意见是非常珍贵和有建设性的。 为充分了解五棵松地区消费者的市场需求、消费习惯等商业特征，配合本项目后期策划制定符合区域消费需求的定位，我司特对五棵松地区近年来人口基本情况进行了详细的调查，同时对本项目商业辐射范围内之消费者进行了全面的问卷调查， 确保获取足够的消费者信息为市场定位提供准确、有效的数据支持。 调研步骤与方法 调研方法： ：小组访谈、深度访问 ：街头拦载 —— 消费者调研 地 点： 调查社区：嘉德公寓、百朗园、万地名苑、金沟河小区、永定路小区 商业网点：西点百货、今日商业中心、华普超市、超市发、国美电器、大中电器 对 象：主要是在该区域生活、工作和学习的人群，包括退休老人，个体户以及上班族、临时打工人员等。 抽样方式：随机判断抽样 时 间： 2020 年 12月 15日至 12 月 20日 上午 10:00下午 18:00 问卷数量： 原定调研问卷为 700份（入户调研问卷 200 份，商场拦截调研问。