中银大厦策划推广方案(编辑修改稿)

中银大厦策划推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

准写字楼”的形象。 从抽样调查的结果看， 65%的人对中银大厦有一定的认识，普遍对中银大厦有“地段好、品质好、价格高、没有信心保障”的看法。 总体说来，前一阶段中银大厦的推广活动取得的主要成绩包括： 广告创意方面：通过高端的切入，符合项目本身的定位，迎合了目标客户的品位和价值取向； 在广告策略与定位方面：运用延续性的广告推广策略，初步使享乐上衣阶段的广告定位； 媒体组合：通过报纸（包括《大连日报》、《大连晚报》、《半岛晨报》）、电视等信息传播途径实现信息传播的优化组合； 实现的广告目标 ■ 知名度：已初步建立其中 银大厦“世界级写字楼”的平牌形象。 ■ 认知度：大部分潜在买家对项目都有一定的认知。 ■ 好感度：大部分潜在买家对广告形象较为认同，但由于工程进展等原因的影响，使得部分买家的好感都下降。 促销效果 ■ 自推出以来接到来电近 300 个，平均每天来电数量 5 个、来访客户 3 台，有一定的客流量。 ■ 取得了销售 19 套合计 1811 平方米、销售额达 1800 多万元的销售业绩。 由于市场定位准确、使得中银大厦的推出即抢占了写字楼市场的至高点，同时品牌知名度亦在短时间内迅速建立及巩固。 但是，前期推广亦存在一定的局限性，主要表现在： （ 1） 宣传推广尚处 于概念炒作的阶段，缺少深层次的内涵，部分潜在买家对“中银大厦”的认识还停留在广告形象上，对“中银大厦”有太高的期望值，无形中加大了行销的难度。 （ 2） 高端的市场姿态可以提高了“中银大厦”的知名度，但也提高了购买的门槛， 使不少意欲购买的买家为之犹豫不决。 （ 3） 突出鲜明的广告形象吸引了不少关注的目光，但高居的价格难以激起潜在买家购买欲望，使部分买家持币观望而迟迟不能入市。 （ 4） 以广告形象为依附而建立起来的“品牌形象”缺乏有力的实物支持，没能从更具体的层次体现“中银大厦”世界级的写字楼的真实品质，缺少潜在买家所关心的信心保证 ，不能建立潜在客户对品牌忠诚度；随着广告宣传效果的减退和竞争对手的出现，先前建立起来的“品牌形象”必将弱化乃至消失。 （ 5） 在价格方面，高开高走的价格策略没有预留升值空间，挫伤了部分投资者的投资热情，减弱了中银大厦的价格吸引力；此外，同层及各层各单位之间的价格未能体现景观、间隔、使用程度的差异，致使购买力集中在单一户型上（主要是 100 平方米左右的南向单位）。 小结： 中银大厦上一阶段的广告投入较大，市场普遍有所认知，但在显性竞争不大的市场状况下，由率先推出市场而形成的先发优势并不牢固；项目是通过差异化营销策略，而 非全面领先策略来创造竞争力的，因此，面临的市场竞争压力较大。 销售效果一般，除已消化的部分自用买家，潜在的自用型买家数量很少。 四、 项目产品力的再分析 随着推广活动的开展，项目所处的市场环境已经发生了很大的变化，因此，有必要对中银大厦的优劣势、机会与威胁进行深入的分析，进而能够发掘项目的潜在竞争力，为下一阶段的推广提供更科学的依据。 SWTO 分析 （ 1） 优势分析 ■ 雄踞人民路商务区，紧邻中山广场金融区，占尽地利人和，具有发展为大连市 CBD 核心的先天优势。 ■ 已建立起一定的知名度，并储备了相当的潜在客户。 ■ 物业的智能化 设置、完善的物业管理、先进的国际化开发理念、有弹性的间隔为物业的可持续发展提供了先决条件。 ■ 项目工程进度较快，而且交楼时间为期不远，交楼有保障。 ■ 正在销售同类型物业较少，物业的同质化程度不高。 （ 2） 劣势分析 ■ 物业本身存在较多的缺陷，如柱位多、停车位少、实用率低、装修档次不明确等等； ■ 项目的尚未形成独特的核心优势，目前所谓的“世界级写字楼”仅仅停留在概念上，并没有真正落到使出，而项目的各种优势只是相对的领先且随时会被竞争对手超越。 ■ 项目现行的价格缺乏竞争优势，假若竞争对手以低于项目的价格推向市场，则中银大厦可能会失去大部分的客源。 （ 3） 面临威胁 ■ 来自竞争对手的威胁：潜在竞争对手的存在使得市场上写字楼供量有可能在短期内大幅增长，并且竞争对手具有很大的价格优势，因而其推出将会大大削弱中银大厦的竞争能力。 ■ 来自市场变化的威胁：由于近年来大连市房地产市场持续升温，房地产的发展日趋成熟、买家的购买行为日趋理性；此外，宏观经济的变化莫测也令写字楼的销售、租赁存在诸多的不明朗因素。 ■ 周边烂尾写字楼亦会影响到潜在买家的购买欲望和投资信心，使部分买家不敢贸 然入市。 （ 4） 可以利用机会 ■ 中国加入 WTO 的契机：随着中国正式加入 WTO，外资将大量涌入中国市场，金融、保险、贸易及其他行业的跨国公司进入中国是市场的需求将会愈来愈强烈，加大了对写字楼登上用物业的需求；而大连市作为中国重要的沿海城市，是外企登陆中国市场的重要跳板，外企的进入为大连市写字楼的发展提供更广阔的发展空间。 ■ 股市、债券、利息等水平的下降为写字楼投资提供更多的资金支持。 ■ 可利用交楼前的时间进行强势促销：中银大厦距 10 月 31 日的交楼尚有一段时间，并有较多的利好出现，可以进行必要的炒作。 小结 （ 1） 中银大厦的 知名度初步建立，但仅停留在包装推广层面上，价值未获市场真正的认同，没有建立起真正的品牌。 （ 2） 项目尚未形成核心竞争优势，所谓“世界级的写字楼”只是项目的开发理念，而潜在买家特别是投资客最关心的中银大厦能够为他们带来的真正价值则没有在前期推广终于以阐述，潜在买家对发展上的实力、工程进度以及物业价值缺乏信心。 来自 中国最大的资料库下载 （ 3） 价格策略的偏差致使中银大厦在前期推广中出现“叫好不叫座”的现象，说明了市场的心理价低于中银大厦现时的售价。 （ 4） 必须从更深层次发掘项目的独特优势，通过策略调整结合 多种推广途径建立市场信心，提升项目在潜在买家中的品牌形象和投资价值，整合各个卖点来激起目标购买者的购买欲望。 （ 5） 随着市场上供应量的不断增加，中银大厦面临较为严峻的市场环境，项目下一阶段的销售有很大的压力，前景不容乐观。 在 2020 年将有大量的写字楼物业推向市场，会加大写字楼物业的同质化程度，中银大厦目前的各种优势将会被取代或弱化。 必须干在对手真正推出前消化部分存货，回笼部分资金。 第二部分 销售力提纯 一、 项目调整的必要性 从上述的分析中不难发现，前一阶段的推广中银大厦的推广取得了一定的成绩，但也存在不少 的问题。 其中之一就是在项目在定位上的偏差，使得前阶段销售受到一定的阻滞，主要表现在： 市场期望值过高：中银大厦一推出售价即在 8500— 18000 元 /平方米，远高于市场的心理价位。 价格策略使用不当：推盘价格较高压缩了物业的升值空间，致使项目的市场适应面变窄，提高了投资者进入的门槛和风险。 项目的广告形象较为突出，已初步建立了鲜明形象，但促销效果不够理想。 因此，在下一阶段的推广中，必须对项目的市场定位进行调整，使“中银大厦”更加符合市场价值的取向，适应面更加深广的客户层面。 对中银大厦定位进行调整，主要遵 循以下几方面的原则： （ 1） 提升中银大厦的形象，丰富中银大厦“创世界标准写字楼”的内涵。 （ 2） 利于广告表现的原则，使调整后的定位能够通过广告传播清晰地传达给目标客户，能够刺激买家的购买欲望。 （ 3） 有利于销售的原则，避免曲高和寡，使中银大厦的形象更加容易亲近。 （ 4） 延续前期广告的效果并予以深化，使中银大厦的形象在潜在买家种的地位不断得到强化。 （ 5） 虚实结合，运用广告手段建立“虚的”形象，并通过实物展示和公关活动强调中银大厦投资价值、升值潜力、信心保证等“实在”内涵，体现中银大厦独特的销售主张“投资价值”。 二、 调整后的市场定位 具有高 投资回报价值的世界标准写字楼 主题定位 世界标准写字楼，非一般 投资回报 定位阐释： 调整后的市场定位“ 具有高投资回报价值的世界标准写字楼 ”，一方面继续沿用前期“世界标准写字楼”的形象定位，一方面有加入了 “世界级投资回报”等新的元素，针对投资者提炼出了能够吸引、刺激并引导其购买行为的产品内涵，还从更深的层次体现了中。