中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告简版(编辑修改稿)

中国汽车品牌媒体沟通绩效研究报告简版(编辑修改稿)内容摘要：

的投入也将有所增加。 品牌族系复杂 汽车行业的品牌族系相当繁杂。 既有企业品牌、又有品类品牌及产品品牌，且包括不同层次的子品牌或副品牌。 部分车型为适应不同的市场环境，启动了不同的名称：有些车型在更新换代之时更新产品的称谓，如花冠的第 10 代称为卡罗拉，蓝鸟换成了轩逸；有些车型采用数字命名，如马自达 2 与马自达 3，但不表示是更新换代的产品， 而是完全不同的产品系列。 这些复杂的情况都为分类研究造成了相当的困难。 07 下半年到 08 年上半年汽车媒体沟通特点分析 媒体沟通总量巨大，覆盖面广 根据慧聪研究监测中心监测数据显示，目前 124 家汽车品牌在平面的传播稿件数量平均数 1273 篇次，其中传播量前 20 名品牌均超过了 2700 篇次，数量巨大。 而进行广告投放和公关传播的媒体达到 548 家，其中超过 70%的汽车品牌覆盖的媒体在 200 家以上。 凯美瑞的媒体覆盖数量最高，全年公关稿件覆盖媒体数量达到 419 家，达 到了 %。 随着居民收入的提高，以及汽车 价格的不断下调，汽车消费出现了大众化和年轻化趋势，这也必然导致企业为了增加与公众的接触点，采用大面积覆盖的策略。 公关传播呈现广告化运作特征 根据注意力公关研究院与慧聪研究院的数据分析，目前汽车公关传播相当程度上与广告紧密结合，图片、大篇幅文章都对读者产生更强的冲击力。 监测数据显示， %的文章使用了配图，而荣威750 采用配图的文章比例达到 %。 许多文章则是以广告专题形式出现。 由此可见，汽车企业的公关传播呈现了广告运作的特征。 借助不断更新的新品保持品牌活力 80%以上的品牌保持每个月份都在媒体上有一定量的曝光。 为了制造新闻点，企业不定期推出更新换代产品是一种常用方式。 通常新品上市将引发一系列的活动，如巡回式的发布会、试乘试驾、产品测试等各种形式的活动。 如雅阁在 2020 年推出了第八代；花冠推出了第 10 代，并更名为卡罗拉。 与消费者近距离互动 汽车消费属于高介入消费，也就是说消费者在购买决策之前会通过各种渠道对产品进行全面和深入的了解。 汽车企业也开始利用各种形式的互动活动与消费者进行近距离的基础。 车友会 、车友俱乐部的互动：各种各样的车友会、车友俱乐部聚集了一帮汽车爱好者，这些人经常作为意见领袖在其交际圈中产生影响。 通过车友会、车友俱乐部组织的与潜在消费者的互动活动，如自驾游、改装活动等等，因为能够更直接的影响到目标消费者，也越来越多的被企业采用。 网络平台上的互动：汽车消费的年轻趋势以及互联网应用的普及，互联网的互动技术也被充分的应用起来。 以 POLO 为例， 2020 年 10月 POLO 一族的网上家园“ POLOHAS 乐活”互动平台(． polohas． )正式上线。 汽车行业媒体沟通存 在的问题 中国汽车产业近年来一直处于高速增长的态势之中，车型上市密度增大，汽车销量高幅度增长，据中国汽车工业协会信息部公布的数据， 2020 年中国汽车销售 万辆，同比增长 %。 从本报告研究的 124 个汽车品牌的中，可看出在产品推广与宣传方面，尤其是新品的推出，汽车行业越来越重视公关传播所起的作用，分阶段不断创造传播热点，借助各类媒体向消费者进行全面持续的传播。 同时，我们看到，汽车行业公关特别是媒体沟通也存在一些突出的问题。 企业大量的媒体投入与沟通策略和创意不足形成 强烈反差 公关传播的作用日渐凸显，许多企业不惜重金在各类媒体上进行大量投入，但是相。