xx手机南宁市场整体营销方案案(编辑修改稿)

xx手机南宁市场整体营销方案案(编辑修改稿)内容摘要：

比如芯片和操作系统等都是夏新等国内手 机生产商所没有或不成熟的，而又是当前所不能及时解决的，如 “土地换技术 ”、 “资金换技术 ”、 “市场换技术 ”以及 “政府资源换技术 ”等都是解决问题的办法，像“西波联盟”就是典型的市场换技术。 产品组合不全面 由于夏新的定位为中高端，所以产品多为中高端的产品，因而忽略了较为低端的市场，而中国市场有将近 70%的市场份额为中低端产品市场，这对夏新而言的确是一个损失，适当发展一些低端机型以抢占市场，也不失为一个提高市场占有率的方法。 市场竞争过于激烈 洋品牌对市场强有力的冲击是竞争的的主要因素，其中以 诺基亚 、三星、摩托罗拉等为代表的国外一线品牌有强大的竞争力，他们在消费者心中具有很高的认知度与品牌忠诚度，很大程度上弱化了国产品牌的竞争力。 再者就是国产品牌间的竞争，随着核准制实行，如奥克斯、长虹等厂家将加入手机行业的竞争行列，近 60 家的手机生产商将竞争演化为最白热化。 新产品推出时间慢 由于整体实力与洋品牌还有较大差距以及没有掌握核心技术，所以在新产品的研发上会较对手慢，相应的新产品推出与更新速度会较慢，这是根本性的问题，解决问题时要治标更要治本，如何解决核心技术问题成为夏新及众多国产手机面临的首要问 题。 广告宣传相对单一 虽然夏新每年在广告宣传方面投入的资金并不少，并夺得央视手机标王，但广告传播内容相对单一，注重于品牌建设及提高知名度、美誉度等方面的宣传，重在整体，而对单一具体产品宣传较少，这样使消费者对夏新的具体产品其功能、印象等了解较少，且宣传途径相对单一，除央视外，很难找到夏新的广告，建议使用全方位的组合媒体策略。 促销手段单一、落后 夏新的促销，基本集中于节假日的促销，而且手段较为单一，基本是就是与商家一起的降价联合促销，送礼等，手段相对单一、落后，所以促销效果不尽如人意。 消费者购机趋于理性化 消费者购机的理性化，集中体现于对质量、功能的要求重于对其他方面的要求，稳定与实用性成为消费者追求的方向。 再者，手机已不再是时尚的风向标，这告诉我 们 ,国产手机及夏新手机不能再单靠卖外型来争夺市场，质量与功能和更为人性化的服务是消费者更关注的问题，所以在消费者消费更趋理性的今天，更应该强调质量、功能与服务。 市场品牌集中度高 由于国外品牌进入市场较早，加上果硬的质量，丰富的功能和良好的服务，在消费者心中建立了良好的品脾形象，品牌忠诚度集中于 诺基亚、三星、摩托罗拉等国外品牌手 机。 而国内一线品牌也拥有一定的品牌忠诚度，如波导、 TCL 等，而夏新要在如此环境下大获成功的确难度不小。 手机市场秩序有待规范 现阶段手机市场还处于较原始水平，还有许多不规范的地方，比如贴牌手机的大肆横行，大量的走私水货机等都直接地冲击到夏新的市场地位，另一个问题就是手机业的竞争有可能演化为当年中国彩电的价格战，这样，无论是对夏新还是其他国产品牌来说都将是一场灾难。 1规模小，没有规模优势 夏新 2020年预计产量为 600万部，相对于波导、 TCL等国内一线品牌来说规模比较小，难以形成规模优 势及难以取得规模利润。 1定位过于狭隘 夏新的定位为中高端，虽然与其它竞争对手有差异性，避免了直接的竞争，但却忽略了低端的市场，如此定位也决定了夏新的重点只能放在一二级市场，而对三四级市场、偏远山区、乡镇等市场重视不够。 1品牌认知度不高 夏新虽然是国内的一线品牌，但由于起步较晚，在消费者心中还未形成很明确的品牌形象，相应的消费者对其品牌认知度不高，影响到销售量，品牌忠诚度不高。 1广西经济相对落后，消费能力不高 资料显示： 2020年广西城市居民人均消费支出比全国平均水平的 低 %。 在全国 31个省、市、区中排第 15 位，在西部 12 省区中列第三。 可以看出，广西经济水平较低于全国水平，消费能力较低，消费观念较为落后，这为夏新手机的销售起到了一定了阻碍作用。 1小灵通等通讯产品冲击手机市场 随着小灵通网络的不段完善，在资费标准普遍比手机低的情况下，小灵通用户将有较大的增加，这将直接冲击到夏新手机的市场，增大竞争难度。 四、消费群体分析 1 、现有消费者分析 调查结果显示，有 %的消费者首要关注产品质量，这一指标比 2020 年年中的调查高了近 7 个百分点；价格因素已经变得不再像以前那么重要，由去年年中的 %下降到目前的 %，回落了近 10 个百分点。 目前夏新的消费者主要以年轻群体为主，这一群人具有较高的学历，有一定的品味，收入偏向中等阶层，女性消费群体有上升趋势，占到了 45%强，可以说女性手机市场将是未来各大厂商争夺的一个焦点。 现有消费者的消费行为 * 消费动机 有需求才有消 费，酷爱音乐的人对音乐手机就有需求，时尚的女性对美丽手机有需求，所以，在开发产品时，要根据消费者需求制定开发方向，努力满足消费者的不同需求，占领不同的细分市场。 * 消费者购买手机所关心的因素 在消费者购买手机日趋理性的今天，价格已不再成为影响消费者购机的最重要因素，消费者考虑更多的是品牌、质量和独特的功能以及更为人性化的服务，除此之外，款式、价格、待机时间等等都是消费者较为关心的因素。 * 购买场所 夏新由于渠道建设比较完善，所以消费者在购机时比较方便，在传统的代理商、各大连锁大卖场等都可以方 便购买到，而从趋势是说，国美、苏宁等全国连锁大卖场更符合今后的手机渠道模式，因为其价格较低，质量有保证，所以多数消费者都是通过此途径购买手机的。 * 现有消费态度 现有消费者由于对洋品牌忠诚度较高，对其有较强的品牌偏好，而且对不同的品牌的认知度不同，对应的品牌偏好也不同。 而对于夏新，消费者又一定的认知度，但并不高，不如洋品牌。 潜在消费者 手机平民化，大众化将是以后的发展趋势，国外现在流行儿童手机，可以预见，儿童市场也是一个未来的发展趋势，又需求就有市场，潜在消费者无处不在，比如在校学生、老年 人市场等。 五、产品分析 产品特征分析 夏新手机，传承了 A A8的经典设计元素，消费者普遍反映其外形时尚、经典，铃声较大，通话质量较佳。 虽然如此，但这些都不是十分突出，要么就是比应的宣传工作做得不够到位，使之没有在消费者心中形成一个鲜明的特色特点，这也是消费者不能记住夏新品牌的原因之一。 这点应该向波导学习，波导从开始就提炼并强调其超强的信号，并以“手机中的战斗机”作鲜明的比喻，在消费者心中强化其信号好的特点，很多消费者就为这点选购了波导手机。 所以，夏新必须对产品进行提炼两点，并作具体 的强化宣传。 产品生命周期分析 手机属于更新换代较快的产品，产品技术更新也较快，比如彩屏技术，彩屏技术从应用到普及，前后不过两三年时间，现在市场的黑白屏手机基本处于面临淘汰状态。 由此可见，现在的百万像素手机、蓝牙技术、多媒体手机、智能化手机等技术将很快得到普及应用，并成为引领潮流的应用技术。 产品定位分析 * 企业对产品的预期定位 夏新对产品的预期定位为中高端产品，避免了与国内品牌低端的主流定位，从而避免了与国内品牌的直接冲突。 * 消费者对产品定位的看法 据实地调查反映，消费者对夏新品牌手机的 定位并没有很清楚的概。