xx企业营销战略方案(编辑修改稿)

xx企业营销战略方案(编辑修改稿)内容摘要：

绣堂的委托，河南省营销协会市场调研处于 2020 年 7 月 19 日至 7 月 20 日对开封汴绣市场及相关情况调查。 调查内容主要涉及上个方面：一对汴绣历史、文化的调查；二对汴绣零售店面的调查；三对汴绣生产企业内部员工调查；四对汴绣产品购买者调查。 7 月 19 日调查组分为三个小组：第一组赴生产企业开封锦绣堂调查员工内部情况，第二组调查宋都御街 12 家零售店及消费者情况，第三组调查开封市汴绣国有生产企业 —— 开封汴绣美术公司的生产及销售状况。 7 月 20 日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行生产情况调查；另一组负责开封市观前街 6 家店铺及购买者及中山路开封工艺美术研究所的生产销售状况调查。 （二）调查方式 由于此次活动时间紧、任务重，采 用了询问法为主、观察法为辅的调查方法。 （三）调查目的 ，使汴绣文化得到充分挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。 ，为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的依据，并为其开拓全国市场提供科学指导； ，为企业的 CI 设计提供素材，同时为其全国加盟店的设计提供参考。 （四）调查渠道 二、汴绣的历史演变及 特色 （一）汴绣的形成及历史演变 开封汴绣是解放后在继承古宋绣的基础上发展起来的。 我国刺绣起源很早，约在公元前一千多年前已有“衣画而裳绣”的记载。 唐代刺绣发展到相当高的水平。 武则天送僚属银字绣袍，卢眉娘的刺绣作品《法华经》被誉为“神功”之绣。 北宋建都开封，商品经济有了较大的发展，刺绣成了手工业的一个重要行业，开封出现了专业刺绣人员“百姓绣户”，师姑（尼姑）是一支重要队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（《东京梦华录》）。 说明刺绣行业已有相当规模的专业市场。 当时，开封民间不但生活中大量使用刺绣品，就是 七十二家酒店和几千家的牌额、望子也都是绣的，如白矾楼等。 统治者为了满足自己享受需要，不但搜求民间刺绣佳作，同时皇宫专设了由三百余名绣工组成的“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制服饰与绣画。 其绣品被誉为“宫廷绣”。 宋代已有相应的绣品生产培训、管理制度。 优秀的绣匠的高度集中，把宋绣推向了高潮。 据《法密藏》记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约的 **唼之态，佳者较画更甚。 ”当时的刺绣欣赏品已和名人书画结合起来，充分发 挥一刺绣工艺的特点，达到成熟阶段。 宋室南迁，大批优秀工匠被带到了南方，开封刺绣也随着政治、经济、文化地位的变化相应衰弱，加之屡次的水灾战乱，使宋绣流落到了民间。 解放初期绣品主要以刺绣日用品和刺绣欣赏品为主。 1954 年冬成立了由 7 人组成的汴绣合作组。 “汴绣”一名正是由此时采用贾子云（原开封市统战部长）的建议而定名的。 1956 年合作组转化为合作社， 1958 年第一家汴绣国有企业 —— 开封汴绣厂正式成立。 通过对河南民间刺绣及宋绣工艺的挖掘、搜集、整理、研究，同时向苏、湘绣的学习借鉴使汴绣在纪承宋绣的基础有所发展， 技巧和艺术效果都达到了新的水平。 以宋都开封为体裁的《清明上河图》的成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。 1959 年并将此作为向国庆十周年献礼。 汴绣创新针法的独到之处得到了专家的一致好评。 文革期间的绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表的大量作品。 80 年代汴绣在原有的基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。 工艺上和其它绣种一样把历史上的双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣，其代表作品如：异色绣中的《洛阳牡丹》；三异绣中的《中日友好》、《嫦娥奔月与天女散花》。 同时汴绣也引起了法国、日本、瑞士、香港及东 南亚地区的关注。 1982 年在中国工艺美术百花奖评比中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀之后的第五绣，其地位得到了真正意义上的确立。 八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术公司的成立宣告了汴绣独家垄断的历史，开始了真正意义上的市场竞争。 九十年代，尤其在 1997 年 — 1998 年，随国家经济体制改革，使国有企业下岗职工、退离职工，专业技术人员，更广泛地参与到汴绣市场的竞争中去，使汴绣的发展再次掀起高潮。 绣品生产经营者如雨后春笋急剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍及到全世界二十多个国家和地区，并作为国家礼品 广为赠送，不仅创造了可观的经济效益也为促进对各国人民的友谊和文化交流做了巨大贡献。 分析： ①汴绣历史悠久，其发展不具有连续性； ②政府在产业政策上已经予大力支持； ③汴绣的工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已有相当的知名度； ④汴绣已为国家产生可观的经济效益。 （二）汴绣的特点 汴绣在北宋时期已与书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣画的优秀传统，尤其善于绣制古代名作、历史长卷作品。 针法运用恰到好处：①绒彩夺目，较画更佳，代表作品有《清明上河图》、《百骏图》等。 ②绣制的花卉特别是《洛阳牡丹》，针线细密，不露边缝，严整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，色彩艳而不俗。 ③绣出的花草鸟虫采用虚实相结合，针法细腻，色彩鲜艳，装饰效果强烈。 ④中国画多以表现中国古今国画大师的小型作品，尤以中国现代国画大师的作品为主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师的作品，绣品 既忠实于原作品不失大师们的风格，又表现出汴绣的艺术特点。 ⑤人物绣像作品多以形象、神态准确、层次质感实出，达到深厚持重，反应物像的效果。 分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多种风格。 刺绣的基本针法，全国各地大致相似，只是有些名称不同而已。 除基本针法外，各地因条件不同发展了自己的特色。 在形成独特的传统和艺术风格的过程中，针法的发展和动用起了显著作用。 汴绣针法共二十九种，其中继承传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法十种，这十种依次如下： 蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、 席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。 分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较注重工艺创新。 三、汴绣行业现状 （一）经营者的分布 通过调查开封汴绣经营者约在 100 家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。 具体如下：宋都御街 16 家，观前街 7 家，清明上河园 20 余家，铁塔公园 20 余家，其它景区 40 余家。 旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且具有很大随机性，故本次重点调查着重对宋都御街 12 家店铺，观前街 7 家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研 究所，开封汴绣厂，开封工艺美术公司做重点调查，其分布状况如下图（店铺分布位置图略） 分析：汴绣产品经营在店铺设置具有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成激烈的销售竞争。 （二）经营者的性质 国有 9%， 集体 9%， 私营 82% 说明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体企业所占比例较小。 （三）经营者的规模 营业面积（ m2） 15 3060 200 以上 户数百分比 % % 20% 说明： 15 平方米左右的多为个人经营者，它们一般不具备绣 品生产能力，多以代销为主。 3060平方米的有中型及大型个体私营者及少量国有企业，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等； 200 平米以上的主要以国有企业为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。 分析：国有企业虽然经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在企业运作规范化造成机构臃肿，人员太多，企业负担过重之劣势。 个体商虽然经营面积小，且每月需负担 500— 5000 元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。 （四）从业人员 单位名称 开封汴绣厂 锦绣堂 大宋汴绣 宋绣 工艺美术公司 绣工人数 (人 ) 30 5060 60 7080 30 由于大部分经营者生产户处于自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、各种产品具体来源无法准确把握，故具体绣工数目无法确定。 从侧面了解，绣工数目大致如上表。 从店铺调查来看，销售人员 10 人以下者占 75%，多以私营企业为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种； 15 人以上的占 25%多以国营、集体企业及实力较强的个体经营者。 从业人员素质普遍偏低。 分析：国有企业绣工数目的减少关键在于销售生产成本高、渠道 不畅，市场开发能力不足。 私有企业由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营企业是无法相比的。 （五）生产状况 绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少，本地生产效率低； 新产品研制开发缺乏计划性； 生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定标准； 目前 87%的生产者构图方法以手工为主， 13%的生产者采用电脑构图方法； 90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。 分析： 优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。 劣势：绣品生产人力 资源不足，管理较为混乱，缺乏统一的规范。 威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。 （六）成交状况 在调查 22 家中，以 3 小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买， 90%的经营者未产生一次购买。 据经营者讲由于 7 月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。 分析： 优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。 劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采取措施，积极促销。 四、消费者状况调查 （ 一）消费者的职业调查 政府人员 45% 企业领导 40% 游 客 10% 其 它 5% 说明：政府人员、企业订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购买者很少，以购买价值 20200元小绣品为主。 分析：说明汴绣为已得到政府人员、企业领导高阶层人士认可，但其知名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。 （二）购买者月收入状况。