20xx年内衣研究报告(编辑修改稿)

20xx年内衣研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

众多进口、合资品牌开始占领内衣市场，而国产品牌大多是从一些最初做来料加工的生产厂家发展起来的。 1997年，金融危机波及整个东南亚市场，使许多原来 50％～ 80％在国内加工转向外销的品牌全力转向内地市场，而原来为这些品牌做带牌加工的工厂也由于定单的下降而开始自创品牌做内销。 很多国产内衣品牌正是这样的大环境的带动下发展起来的，成为第一批国产名牌。 目前在内衣市场上，主要以进口、合资、国产为主。 保持原产地加 工生产的纯进口品牌，在内地虽不算多，但它们的存在已足够让我们了解本国品牌与国际一流产品的差距。 合资品牌是众多商场的中坚力量，有着较高的市场占有率，而且仍有拓展空间。 很多进口品牌通过在内地合资建厂，大大降低了成本，缩短了货品流通时间，加之品牌营销、设计理念等方面与内地品牌的明显差距，目前仍占领着品牌内衣的销售主流。 国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中，拥有了较高水准的生产能力，但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃。 内地品牌普遍在设计上、形象上缺乏个性。 但从市场的角度讲，大城市的内衣价格、品质的明显两极化 ，使众多以中低档为主的国产品牌有着极大的潜在市场和发展空间。 内衣的品种、款式、面料，亦在国外品牌的引领下，发生巨变。 1993 年开始，黛安芬、安莉芳等国际知名品牌涌入国内市场，在他们为各自品牌推广宣传的同 时，为这块”内衣处女地”上了一堂内衣文化课。 国内的内衣款式已由较早传统、单一的胸罩类加工，逐渐发展成为生产全身束衣、卫生衣裤、泳装、保健功能性用品等齐全的内衣产品。 而面料方面也由过去的棉布、的确良布料发展到 80年代以弹力尼龙织物和蕾丝花边为主的美体文胸类产品，进入 90年代以后，原有的常规产品注入了更多的科 技含量，内衣材料中大量使用弹性纤维和一些高科技面料。 以保暖内衣为例，今年保暖内衣的最大卖点是新面料。 除”婷美”进中科院的”暖卡”材料，依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美体和时尚内衣外，”纤丝鸟”也买断了中国纺织科技大学科技园专家研制的博迪光电子保暖纤维。 这些新材料的运用都促进了保暖内衣的更新换代，成为吸引消费者的新亮点。 美体修形的概念是”婷美”开拓的，如今已经被”纤丝鸟”、”小护士”等借鉴过来，大打薄暖牌，往年的三层保暖市场上已不见踪影，单层保暖成为爱美女士普遍接受的内衣新模式。 与此相对应的是，针织内衣 行业（絮类）质量标准 2020年 3月份出台后，内衣企业 2020年普遍注重面料品质的提高和环保新材料的使用。 有关业内人士介绍，以前以絮片类复合式面料及单层化纤混纺交织面料为代表的面料已经被厂家所抛弃。 现在第三代产品已经发展到在针织面料中间夹纤维层形成保暖层，解决了保暖内衣长期存在的容易起球、起皱、不贴身、不透气等缺陷。 尽管目前一些高档的面料、花边都还要依赖进口，但是已有不少国外和港台面料厂商开始在大陆设厂，如英国的考陶尔兹、美国的杜邦、法国的诺阳等，中国加入 WTO后，面料方面从品种质量，先进程度都会有很大的选 择余地，这样将更有利于中国内衣品牌的提高和发展。 （三）保暖内衣市场仍然存在 保暖内衣行业是我国的新生行业，它的出现虽然仅有五年，但其发展却经历了曲曲折折。 1997 年，上海首先出现了保暖内衣产品，销售一路攀升。 1998 年，全国保暖内衣市场已有 10多家企业，实际销售量 300万套。 1999年，生产保暖内衣企业近 70家，销售量为 800万套，这一年，被行业内人士称为是暴利的一年。 既然是有暴利可图，岂能放过， 2020 年，生产企业猛增至 500多家，同时广告也越来越”神奇” —— ”一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫”。 2020 年 12 月，中国消费者协会向全国公布了 38 种保暖内衣比较实验的结果，并提醒：”保暖内衣的保暖效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫。 ”一时间，保暖内衣销量急剧滑坡，价格开始集体”大跳水”。 最初每套价格高达数百元的保暖内衣，顷刻间只售几十元。 经历了 2020年恶战、 2020年的调养生息后，原有保暖内衣厂家已有 40％退出市场。 从暴利到赔本，保暖内衣行业自觉或不自觉地进行了调整，出现了几家龙头企业牵头、部分中小企业为补充的新型格局。 2020 年冬，由于”天公作美”，保暖内衣市场的火药味又浓烈起来。 不同的是， 2020 年融入了美体时尚的元素，使”美体＋时尚＋轻薄＋保暖”成为主打点，市场开始进入”薄暖”内衣时代，产品竞争回归到性价比上来。 首先是价格战 —— 低价位是一部分新品牌保暖内衣所普遍采用的抢占市场战略。 由于老品牌进入市场早，有先入为主的效果，新品牌的宣传也就格外用心。 在各大商场里，新的品牌如帕而朵、猫人等，促销阵势更加庞大，产品布展显得精致，但价格优惠不大。 老品牌如南极人、北极绒等，都做出了比较大的优惠，有５折的、６折的，尤其是去年的产品，有的甚至降价到３ .５折。 值得关注的是，洋品牌正在以低价位加入到激烈的竞争中， 中外保暖内衣品牌打响今冬的商战。 低价位抢滩是今年洋品牌采取的主攻策略。 以北京市场为例，目前，位居北京市场销售前三位的婷美、北极绒、纤丝鸟等国内品牌的销售价格都略高于洋品牌。 从北京的市场份额看，婷美、小护士、纤丝鸟占去了六成，南极人、北极绒占去了两成，剩下的两成正在被洋品牌占据。 除了直接推出产品外，洋品牌还通过技术、原料、设计对国内市场进行渗透，如纤丝鸟采用日本的腈纶原料，用于防静电、防起球；婷美将法国的设计理念用于自身产品；意大利的一次成型设备也无形中主宰了中国市场。 其次是多品牌战 —— ”婷美”最终选择了俞 兆林，一下子推出三个品牌，分别针对高、中、低三个市场；南极人遭遇库存危机，品牌命名先输一招；北极绒受益赵本山的亲和力，”形美”要过招”婷美”。 其实多品牌策略的动机，首先是为不同的消费者提供不同的功能和诉求，另外一个目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。 多品牌战略成败的关键是，一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。 再次是功能战 —— 在功能方面，”美体”、”保健”、”瘦身美肤”等等新功效层出不穷。 第一代保暖内衣采用的是聚乙烯膜做夹层，透气性、导湿性极差 ，后来这一秘密被曝光后，”保暖内衣”声名狼藉，众商家纷纷与塑料薄膜划清界限，呼吁出台保暖内衣标准。 现今市场上的”保暖内衣”绝大多数已经徒有虚名，纷纷淡化”保暖”概念而开始冠以”薄暖”、”美体保暖”等模糊称谓，也有厂家推出”暖卡”技术，号称是真正的保暖服装。 但谁是谁非，还要等待市场的检验。 还有就是广告战 —— 在中央、地方媒体上，有关保暖内衣的广告大战已经开演，各路明星争相穿着内衣在电视里、灯箱上亮相。 南极人请了刘德华，猫人请了舒淇，而北极绒继续请了赵本山，无疑，这些厂家的宣传之道都想到有一块去了，而在市场上， 确实那些没有名人代言的，消费者记起来的不多。 同时，也正如一位消费者说的，我知道，明星的广告费也包含在我这件衣服里了。 随着多次混战后行业格局的重新划分，时至今日，保暖内衣已经发展成为以品牌和营销渠道为主要壁垒的行业。 从目前各行业巨头的动态来看， 2020 年冬保暖内衣行业竞争的主要特点是，明星变脸，多品牌捉对厮杀。 就目前的保暖内衣现状而言，保暖内衣的市场仍然存在， —— 内衣的一大功能就是保暖，无论什么时候，总有一部分人希望穿厚一点、保暖性能好一点的内衣。 前几年”保暖内衣”概念的火爆更多是厂商、媒体和消费者共同 ”炒”起来的， 2020年和 2020年迅速滑坡后，”保暖内衣”市场其实并未消失，而是进入了一个比较平稳的发展时期，其增速与整个内衣市场的增速相近。 而经过大起大落的整合，大量的小型生产商已被挤出市场。 目前，这块市场份额基本上为几家大厂商所瓜分，竞争格局相对稳定。 但是保暖内衣市场的培育尚未成熟，曾经无序不良的恶性竞争是一面镜子，如果今后保暖内衣行业的竞争重蹈覆辙，那么将给这个行业带来致命的打击。 关键是企业要把整个市场”蛋糕”做大，取得消费者对其产品的认可，这样对每家企业都有好处。 （四）情趣内衣走上市场 英国一 家生产内衣的公司 Gossard 有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。 这话有点道理。 不论现在的中国女士们每年只消费一件文胸，还是将来生活水平提高后能达到每年消费七件以文胸为代表的内衣，对女士们来说都首先是贴身的伴侣，情趣必不可少。 而未来市场是一个个性化的市场。 情趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在。 目前北京、上海、广州均已有厂家冲击”情趣内衣”市场。 ”情趣内衣”作为热点已在这个行业悄然”火”起来。 在价格上比港台产品更有吸引力，在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯，一批本土情趣内衣厂家的”品 牌化道路”，标志着这个行业正在逐步发展。 同时，根据媒体的报道，刚刚过去的这个情人节，”情趣内衣”成为”情人节”的时尚礼品，除了价格合适礼品市场外，亲密性也是礼品市场的一个特点。 业内人士认为，情趣内衣是以”保暖内衣”为先声夺人的内衣行业在内衣市场上的一条新出路。 （五）内衣行业竞争力亟待提高 目前，我国内衣市场品牌林立，但消费者对品牌的接受相对固定在有限的几个品牌，而这些热销品牌，多数都是香港、台湾或其它国家在广东、上海、江、浙等地合资建厂推出的，真正的国产品牌尚未出现。 与国外品牌相比，中国内衣不仅缺少 时尚性，而且成品不符合人体尺寸的现象较为严重。 各品牌之间的特色区分不甚明显，造成行业内不规范的低层次竞争激烈。 中国内衣产品的竞争力亟待提高，中国内衣企业应该从目前的生产加工型企业逐步转变为具有自主产品设计开发能力，品牌经营能力和市场开拓能力的原创设计制造企业和原创品牌营销企业。 三、现阶段中国内衣市场发展特点 （一）中国内衣市场增长快 随着人们思想的日益开放、消费水平逐年提高，内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分支；同时，加入ＷＴＯ，国外品牌参与零售市场的竞争，也给这一行业带来更多的机遇和挑战。 预计在未来 10年中，内衣每年的增长率应在 20％左右，而一些著名品牌如欧迪芬，近几年的增长率都在 50％以上。 巨大的发展空间给所有从业人员带来发展的可能。 （二）内衣消费观念不成熟 中国人口虽多，但是经济条件较好的仅有沿海几个大城市，而在这几个大城市中，也有很多人对内衣的认识还停留在以前。 据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中，80%的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也不清楚； 90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费（华歌尔、黛安芬等在中国的售价属于太贵）；而关于内衣款式只有 15%的女 性选择性感。 这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市场还有待开发。 （三）市场分散，地域差别大 中国是拥有广阔国土的国家，从南到北，人们的体形差异非常大，不像在日本、韩国，个体差异很小，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。 另外，很少的目标顾客分散在中国距离很远的几个沿海城市，也给生产和销售带来不便。 中国品牌内衣地域发展不平衡，呈现明显的南强北弱势头。 从内衣消费偏好看，南方消费较注重开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。 而北方内衣消费则 追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。 从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。 （四）外国内衣品牌居主导 据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的 60%，以香港、台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。 这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大部分售价在50～ 300 元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的 40%，主要集中在中低档市场，售价一般在 30～ 100元。 但是外国品牌在中国的生意并不是很好做。 一方面，国产的高档内衣正在迎头赶上，与这些外国品牌分割高档内衣市场。 在北京，即使不消费品牌内衣的人也能脱口而出的内衣品牌，一个是黛安芬，一个就是国产品牌爱慕。 爱慕内衣以前是为日本一家企业做带牌加工的众多中国工厂之一，1997年，金融危机波及整个东南亚市场，使得原来在国内加工转而外销的品牌中，有 50%～ 80%撤销了订单，大批中国加工厂因此面临困境。 爱慕从这时开始自创品牌做内销，成为第一批国产品牌中的佼佼者。 事实上，目前一些中国品牌已经成了外国品牌强劲的竞争对手。 在未来 5年，将会有更多品牌参与到中国的品牌内衣市场中来， 2020年将开始中国内衣市场的战国时代。 除了竞争加剧以外，中国的原材料也没有一般所想的那么便宜。 为了保证质量，保证交货期，他们不能随便采购，必须仔细挑选好的供应商，因此他们更多的选择同在中国投资的外国企业，如日本、英国、香港和台湾的企业所生产的面料，而这些面料也是用进口纱线和进口机器设备生产的，成本很高。 除了在中国国内采购外，他们仍有 50%的面料需要直接进口。 （五）女性内衣正成为商家瞩目的热点 目前，中国城市女性愈发注重内衣的品质，越来越讲究内衣 的品牌。 她们衣橱中的内衣已不再是应付日常生活的基本品种，各种应时、应情、应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消费对象。 多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。 从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，中国内衣现在已完成了多次飞跃。 女性内衣正成为商家瞩目的热点。 （六）男性内衣市场亟待开发 和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场目前还是一块尚未开垦的”处女地”。 有关统计数字表明：目前我国男性内衣的产量仅为女性内衣产量的 1／ 6，但就市场的实际容量来。