20xx美容保健业营销方式(doc46)-医药保健(编辑修改稿)

20xx美容保健业营销方式(doc46)-医药保健(编辑修改稿)内容摘要：

己的经验。 首先需确定门店（美容院）的定位，也就是必须先明白地确立出你所经营的是什么样的门店。 百货公司。 量贩店。 超级市场。 便利店。 还是专卖 店。 惟有门店或美容院的定位明确后，方能继续思考顾客是谁、顾客在哪里、他们需要什么、要如何才能满足这些顾客等。 第八，不断改善的研发能力 愈是竞争的环境，将愈无法一味固守过去成功的经验。 如果无法创新发展，仅沿袭以往的模式，终将会发现过去的成功反而会成为今日的负担。 因此，连锁总部必须不断且快速地发展出新的商品及服务，以满足顾客的需求，同时吸引更多资源；另一方面，总部也需持续努力研究出更适合门店运作的各项运作系统，以不断提高总部与门店之间的运作效率，保持及创造门店与总部双方的极大利益。 特许连锁总部要发展特许连锁事业，还要进行以下准备： (1)编制加盟店用的规范化的经营手册。 (2)培养管理和控制加盟店的总部人员。 (3)设置和运营特许连锁直营样板店。 (4)提供包括总部开发的服务、商标以及销售技巧在内的特许包装。 (5)提供由总部统一制作的广告、开展品牌宣传等促销活动。 (6)依照总部的教育计划和经营手册，对加盟店进行经营指导。 (7)向加盟店提供便宜的设备、工具、销售机器、材料或租赁。 (8)对加盟店销售活动以外的事务处理、店员教育、劳 务管理、法律、税务、商店设计等予以援助。 建立特许经营体系，是将公司战略意图转化为业务进程的一个过程。 在这一过程中，企业首先应进行设立特许加盟组织的建立。 建立特许组织的步骤如下： 一、战略性选择 受许人不同于受雇管理人员，其收入并非固定薪金，而是经营单位的最终盈余，因此，逃避责任的可能性较小，从对单店的控制角度来看无疑将有助于管理效率的改善。 在选择所采用的策略时，评估标准基本上可包括策略的恰当性、可接受程度和可行性等。 1) 恰当性 必须以公司的特殊文化与管理背景作 基础，从多个方面衡量公司的实力与核心能力，然后，再从战略的角度确定特许经营对公司的恰当性。 2) 必须探讨特许经营可被接受的程度 在这方面，所涉及的不外是回报与风险两大课题。 例如：注入资金的回报额(Roce)和收回投资成本的期限可否被接受；与公司有关联者 (Stake Holders)可能做出的反应；等等。 3) 可行性的问题 为了检查可行性，可利用现金流动预算和收支平衡点分年等方法协助评估工作。 一旦确定特许经营是企业成长的有利策略，就可以开展试点经营，以样板店的经 验为基础将心目中特许经营体系建立起来。 二、试点经营 1) 检验和发展特许制度的生命力，促使消费者从内心里接受它。 2) 确定可能出现问题的领域，以便特许人找到相应的解决办法，这些领域包括：产品和服务的可得到性和可接受性；营销、促销及商品化的方法；地方法律、法规；防火和建筑方面的法律法规，工作中的健康和安全需要；员工和员工培训的需要；税收，包括增值税等。 3) 使特许人能够发现对分支店内外装修的最佳方法。 4) 可获得实际经验和不同类型地点的经营潜量方面的认识，包括最 佳营业时间、各岗位所需人手、日常费用的支出方式等。 5) 从试点经营中可发展出最具效率的财会制度、存货管理和存货控制方法等。 6) 为制定一本详尽全面的操作手册提供基础。 三、特许权组合的开发 成功的试点经营是制定特许权组合的基础。 其中影响在特定地点业务活动开展水平的因素有； 1) 街道类型：包括是主干道还是分支道等等。 2) 环境：环境因素在评估合适的地点对某些类型的业务越来越重要。 3) 客流量和车流量：交通流量的因素也决不能被忽略。 4) 营业场所特征的展示程度 :这取决于场所在特定业务中的重要性。 5) 区域设施的影响 在根据上述因素选择了合适的地点以后，需要对场所本身的适用性作出评价，评价原则为：场所的大小；摆放所有必须的家具、设备后是否还有足够的营业面积；场所内是否有必要的公共设施服务；获得此场所需支付的租金或其它支出；租用此场所的条件；根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性和费用进行评估；建筑计划的审核同意；通过防火标准验收。 四、操作手册的制定 一般的手册应包含的内容有：简介；业务体系； 设备；经营指令；标准形式；特许人的信息；常用的电话号码。 五、网络管理 特许经营要能以稳健的姿态出现，其网络内各环节必须妥善组织与协调，其基本管理工具包括经济、法律和行政控制管理手段。 六、营销特许权的确定 大多数特许人通过下列五种方法之一与潜在受许人建立联系： 1) 试点经营的一位顾客，想要成为受许人 2) 潜在受许人经参与了特许业务的朋友告知，或与现有的受许人交谈过 3) 潜在受许人对报纸或杂志上提及的特许业务作出反应； 4) 潜 在受许人看到了广告 5) 潜在受许人在特许经营展览中遇到了特许人。 七、选择受许人 在选择受许人时，应注意以下各点： 1) 特殊交易 2) 财力； 3) 组织受许人； 4) 健康 5) 经验； 6) 婚姻状况 7) 独立性 8) 信任； 9) 组织能力； 10)和睦相处； 11)最后决策。 前面讲到，美容化妆品业的连锁经营是一个系统的工程，因此，在这一系统中，连锁总部就必须要强大。 一个不赢利，不强大的 连锁总部不是一个真正的美容化妆品连锁企业，也无法支撑起一个庞大的连锁经营系统。 在这一点上，中国的美容化妆品业从业者经营者要有清醒的认识。 美容化妆品业的连锁经营是市场发展的必然，是一个趋势。 在这一市场进程中，每一个有志之士，必然要以一个正确的心态，正确的经营思想和正确的发展方向来引导企业和品牌建设。 只有这样，中国美容化妆品业的连锁经营之路才会越走越宽。 传统美容业与特许加盟经营模式 传统美容业的现状 改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年 %的速度递增，最高年份达到 41%，至 98 年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度。 2020 年，中国美容化妆品市场空前繁荣，年销售额突破 400 亿元，达到 460 亿元人民币，从而跃居世界第八位，亚洲第二位。 经过 20 余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。 这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。 近 5 年来，全国美容业新增店面总量高达 78%，市场发展已处于快速增长期。 自 1988 年以来，我国的美容事业开始走向兴盛，《中国美容业就业暨行业状况调查报告》显示，全国美容业就业人员总数约为 1120 万人，城镇美容机构总数约为 万家，平均每个美容就业者每年创造的营业收入为 万元。 调查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。 仅最近 5 年的新开店数就占了总数的 78%。 美容业无论是在 GDP 中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。 美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，预计未来5 年内，美容 业的营业额还可能再翻一番。 而普通消费者在美容方面的消费支出也将翻番。 美容业的快速发展也导致了行业经营的混乱和无序。 大多数经营者受短期暴利思想的影响，不能沉下心来进行经营，反而大搞概念，玩弄手段，什么 基因美容 、 生物美容 、 纳米美容 等等，名目繁多； 食疗 、 醋疗 、 水疗 、 热疗 、 远红外疗 、 光子嫩肤 等新名词、新方法层出不穷。 纷纷杂杂、良莠难分的美容业令消费者眼花缭乱。 经营者想尽一切办法来向投资者和消费者 套钱 ，这种思想随之漫延，因此，行业内人心浮躁，受消费者和普通投资者欢迎和推崇 的知名品牌甚少。 造成美容业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。 从上世纪 80 年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。 不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些不法分子 趟浑水 提供了可乘之机。 没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一标准，行业发展无法可依、无章可循。 全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。 美容行业已到了净化市场环境，统一制 定游戏规则，规范经营、健康发展的关键时候了。 市场状况 行业的混乱表现在另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，企业之间的竞争日益激烈，甚至到了白热化的地步。 曾经有两个不同品牌的美容师在同一个美容院向顾客推荐自己的产品时不惜互相攻讦，恶言相向，最后发展到动手打人的地步。 传统的美容企业在销售模式的设置和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总代理、一级代理、二级代理、美容院这一渠道结构的销售模式。 对待经销商没有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多数企业仅仅是停留在销售返利这一简单的层面上。 90 年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业内展开了一场终端争夺战。 传统美容企业在原先销售模式的基础上纷纷设置了加盟连锁管理机制，原先的代理商变成了加盟商，美容院也改头换面变成了加盟店。 但是这种连锁加盟管理机制本身并不完善，对终端的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的企业和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分企业则将直营连锁与加盟连锁相结合，推进通路的变革。 截止 2020 年 6 月，自然美国际集团在中国各省市自治区成立了 30 多家分（子）公司、 1000 多家专业技术连锁店、 100 多家沙龙 SPA 生活馆 国内著名的美容机构 白露虹 自 1999 年推广品牌加盟连锁的概念及运作模式至今已拥有 350 余家加盟美容院 白玫瑰美容集团也拥有 1000 多家连锁店 天津柔婷集团旗下自营连锁店达 1000 余家， 2020 年年销售额接近四亿元 中医美容在国内方兴未艾，永康美容集团在短短两年内竟发展了近 400 余家中医美容连锁店。 另外诸如娇雪贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度发展加盟连锁业务。 特许加盟经营模式 经过近二十余年的发展，美容业与其他行业一样，经历了迷惘 和希望，激情与失望的冲撞，一线品牌和有识之士已逐步在思考由 概念行销 向 模式经营 转变了。 美容业特定的传统行销通路环境为特许加盟连锁经营模式提供了良好的市场契机。 这是因为，特许加盟连锁经营模式有着自身的特点和因素，主要表现在三个方面： 一、标准输出、品牌输出、产品输出、服务输出 二、整合市场资源，风险转嫁或降到最低； 三、借力打力，以最快速度进行企业复制，从而在最短时间内有效扩大市场规模； 根据特许加盟连锁经营模式的特点，美容企业应在充分调查市场需求的情况下，制订健全完善的特许加 盟营销管理体系，制定专门的店铺营运手册、店铺装修手册、加盟商手册、市场操作手册、培训教材等。 在经营管理上，特许加盟管理营销管理体系有着如下特点： 第一，提供完整的专业训练 优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。 第二，提供完整的管理手册 员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。 良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员 工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。 第三，提供优质的系列产品群 纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。 第四，提供互助的人力资源 讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。 第五、提供互惠的加盟权利 免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。 第六、提供整体 行销计划 配合海报、 DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动； 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销 „„ 连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。 通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。 同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。 据媒体调查发现，中国连锁美容院 90%以上都开办成功，失败的比率不超过。