终端客户可行性分析(doc20)-营销渠道(编辑修改稿)

终端客户可行性分析(doc20)-营销渠道(编辑修改稿)内容摘要：

引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。 基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。 所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。 它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、 形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。 大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现这种性格的足球明星杨晨作为形象代言人；雅芳为表达亲切、友好、负责的品牌性格在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。 成立的“雅芳全球妇女健康基金会”其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了 5500 万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。 雅芳亲切、友好、负责的品牌性格一览无余。 品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求， 生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。 品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。 当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，我们称之为品牌老化。 此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。 品牌老化的表现形式之一是曲调陌生，即品牌性格未视地域文化特征加 以调整而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不懂。 婷美采用倪洁虹做模特后，其广告片在北京一播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却表现平平，原因是倪洁虹“清丽、委婉、柔情、恬静的美对北方的女孩产生了很强的震撼力，但没有体现上海人追求品味与档次要求，后来婷美选用著名影星张柏芝所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好表现。 同样娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精致的品牌性格在北京、上海、广州等大城市又使其市场占有率远远领 先于娃哈哈。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 9 页 共 19 页 从上述案例中我不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。 基于价值需求的品牌战略体系 基于价值需求的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。 在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行品牌定位并划分小类目标消费 群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。 结论四：品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系包括了品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素，而这几个元素大多要通过多种媒体作为载体来传递给受众（客户）。 从整合营销的角度来看新型动态显示屏户外广告 整合式的营销沟通 (IMC)已逐渐发展成为一种新趋势。 一些有影响的广告公司和跨国企业都纷纷强调与消费者进行有效和全面的沟通，提出了“整体沟通策略”、“成捆策略”或“全 蛋策略”等新概念。 其基本主张是，要将所有的各种沟通工具，如商标、广告、公关、直销推广 (DM)、活动行销 (EM)、 CI„„等一一综合起来，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。 这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位，而且强调不能仅仅使用单一手段 (如只运用广告，只运用减价促销等 )，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。 在这种新观念下，未来的广告公司拉开了序幕，促使现有的广告公司逐步 地发生蜕变，公司的边界开始突破，公司追求的目标亦开始改变。 广告人的角色随之转变。 在第二阶段，广告公司制作供大众媒体传播的广告，广告人的基本任务是制作出色有效的广告，广告人的核心是“创意人”。 而在第三阶段，广告公司成为客户与消费者、品牌与消费者之间有效沟通的承担者。 广告人从“创意人”转向“沟通者”。 为了实现更有效的营销沟通，广告公司活动的范围开始泛化，已不限于采取广告的手段。 广告公司把广告、公共关系、 SP、 DM、 EM 等手段整合，用综合的、有效的方式与消费者沟通，达到公司的营销目的。 1．从“公司形象 (CI)”转向“顾客满意度 (CS)” 这种改变的背景是 CI使用的过于泛滥，消费者已对之产生疲劳感，反应越发不灵验了。 因此，顾客满意程度 (Customer Satisfaction)逐渐成为比 CI更重要的焦点，广告公司的操作对象也因此改变，从原先的“包装”广告主以满足消费者转向更加顾客导向的满意度提升。 这样一来， CS 成为更重要的目标。 2．从“单向沟通”转向“互动沟通” 以“创意”为中心的广告活动基本上是单向沟通，与 IMC 阶段的双向沟通有很大的差异。 互交式的沟通将更为有效。 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 19 页 3．从建立品牌形 象 (Brand Image)发展到建立品牌个性 (Brand Character) 由于建立品牌形象只能造成消费者的认同、认知和了解，只有建立了品牌个性后才能与消费者产生个性共鸣，才能达到其最大的满足，使品牌深植人心。 4．从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者 这一特征与建立品牌个性密切相关，建立个性之后很可能拒绝了部分的消费者，使目标更加细化，这已成为新的营销趋势。 为了面对更加个人化的细分市场，在 IMC 中，建立和拥有消费者的详细数据库成为必要的基础。 5。 从“全球化”广告转向“ 全球本士化”广告 跨国公司和跨国品牌原先重视全球性的统一广告，进入这一阶段之后，广告特别注重结合本土文化，提出所谓“全球品牌本土化”、“跨国品牌区域化”的广告策略，例如雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头。 农村青年穿上了“佐丹努”服装，这些都是结合本土文化达到良好效果的例子。 6．从看重“接触效率”转向注重“效果” 原先的媒体选择以接触效率为指标，如追求每千人成本低、传播接触面广。 在 IMC 中，则强调接触传播的效果，即认为仅有接触的效率 (Efficiency)这一表面的指标是不够的，还要更注 重与消费者沟通所达到的效果 (Effectiveness)。 结论五：前三点 从“公司形象 (CI)”转向“顾客满意度 (CS)，从“单向沟通”转向“互动沟通” 从建立品牌形象 (Brand Image)发展到建立品牌个性 (Brand Character)，可以看出广告的作用已经在时间上和空间上发生了变化，随着时间的推移，品牌的内涵要不断赋予新的生命力，这也要求广告的多元化、多样化来配合。 后三点：从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者，从“全球化”广告转向“全球本士化”，广告从看重“接触效率”转向注重“效果”，广告的作用从地域上发生了变化，根据不同国家的文化，采用不同的广告策略，根据不同区域人群的认知力和消费力采取不同的广告策略，这已经成为了一种趋势。 从视觉效果的角度来看新型动态显示屏户外广告 世界著名广告公司 BBDO 的一项研究结果显示，每增加 10 万美元的广告预算，就可增加 26 万箱的产品销量，但同样的资金投入推销，只能增加销量 0． 45 万箱。 从这对比的数据可看出广告与产品销售量的关系。 也许广告主们会认为，只要我投入广告的费用，投入越多，商品的销量也就越多。 但现实生活中，假如投入 100 万元的广告费用能够产生 如上所说的销售效果，并不等于投入 200 万元一定会产生 200 万元的效果。 每个美国人每天平均可以接触到 1500 个广告。 我国发达城市的情况也大致如此，在上海的徐家汇就出现过这样的情况： 500 米范围之内竟有 74 个品牌的户外广告在争夺眼球。 广告界有句名言，“你的广告被人注意到了，你的产品就销出去了一半”。 这话似乎有些夸张，但它说出了广告的构想设计与销售的关系。 你的广告首先得被人注意，才能够产生记忆，有了记忆才谈得上其它心理反应过程直至购买行为。 最近，研究机构搞了项“广告被注意没有”的自我测试。 测试的内容有两项，一 是电视广告，二是路牌广告。 现今的电视广 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 19 页 告之多是前所未有的， 1 个小时的电视节目里，平均有 15 分钟是电视广告。 每次广告的时间是 5 至 10 分钟。 选择了每次广告时间为 5 分钟的作为测试对象，电视广告片有 5”、 15”、30”之分，平均 5 分钟里可播放 15 个到 20 个广告片。 从第一个广告片开始自己就聚精会神地盯住电视荧屏，自己完全处于一种主动注意状态。 5分钟后，关掉电视机，然后调动起记忆，看自己记住了哪些广告片，结果只记忆位了 3 个广告片。 这 3 个广告片被记忆住的原因是重复，因为这 3 个最近经常在电视里做广告，是重复帮助我记忆住了它 们。 经过多次的测试，得出一个结论，广告被记忆的原因只有两条，一是该广告片在最近重复次数多，二是该片富有创意性。 为了进一步证实这一测试结果，又走向大街，对路牌广告进行测试。 在一条繁华而又路牌广告林立的大街，走了约有百米后，然后停下，调动起记忆，看这 100 米里记忆了多少广告。 这一路的路牌广告约有 30多块，都是在一百平方米以上的大型广告牌。 结果显示，被记忆住的仍是重复与有创意的广告。 被重复记忆住的路牌广告，主要重复原因来自于该广告的系列广告，如电视、广播广告，报纸、杂志广告，户外广告， POP 广告等。 有一块创意 性较强的广告牌，是第一次所见，之所以能够记住它，完全是该广告的创意引起了我注意，注意之后才有了记忆。 该广告的主题是一创意图片，一只鲜亮的广柑，质感很强，广柑的上部是一显露出一大半的饮料瓶，饮料瓶上的商标是纯广柑汁。 这一准确地传达广柑汁品质的广告，很好地传播了广柑汁的产品属性，给人一种纯度极高的感觉。 看来广告被人记忆的原因仍然是重复和创意。 首先我们必须承认，已经进入识图时代的我们对于视觉信息的需求越来越强。 户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。 麦克卢汉提出了 震 惊了全世界 的观点 媒介即信息 ，他说： 任何技术都逐渐创造出一个全新的人的环境，环境并非是消极的包装用品，而是积极的作用过程。 户外广告的出现，正是顺应了人类的发展，同时也积极推进了时代前进的步伐。 四、从市场环境来看新型动态显示屏户外广告 从公益广告的角度来看新型动态显示屏户外广告 1）市政需要公益广告 广州市政出台 11文件的目的。  一些广告设置不够统一，有损广州市景观。 以后将统一设置标准，全面提高户外广告的质量。  以往审批过程中部分环节不够“透明”。 以后可能采取以下步骤：审批部门编制户外广告的设置规划，报。