alc_-碧海云天销售执行报告doc74(编辑修改稿)

alc_-碧海云天销售执行报告doc74(编辑修改稿)内容摘要：

83。 滨海畔 30 万㎡现代东方住宅 ”为口号，很好的展示了未来滨海住区的形象，强调了本项目“现代东方”特色的建筑及景观主题。 为配合市政府今年对华侨城南滨海填海区的规划宣传，在现阶段项目工程、卖场尚未有良好展示性的弱势下，提出了“ 深圳人居形象大使 ”的新闻性宣传定位，旨在借政府卖地的政策性规划导向，达到宣传本项目，确立大盘形象，提升项目地位的 作用。 在明年一季度的前期销售阶段，为突出本项目各方面规划的独特价值和地段优势，本项目沿用前期定位： “侨城南滨海畔 30 万㎡现代东方住宅” 第 二 部 分 价价 格格 策策 略略 本章要点 ： 市场供应量大，相对需求量不足； 市场同质化趋势严重； 随项目形象，片区发展分别制定不同 阶段的价格； 一、 厘定价格的相关因素 价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素： ■ 整体的经济环境：明年的股市将持续今年的低迷态势，造成资金滞留股市。 入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济 环境不甚理想； ■ 市场的供求状况：明年本市房地产成放量增长趋势，大量楼盘推出，形成市场供给量激增，相应需求量萎缩，本项目要及时入市销售，以适宜的价格避开供应量峰谷阶段； ■ 物业自身的客观条件：项目的优势及劣势分明，片区内同质物业对其造成一定冲击，因此，要拉开项目内部产品的价格差异； ■ 物业的包装：针对周边竞争性楼盘及项目周边当前劣势，本项目的包装要提升档次，以支撑高价格、大社区的定位，使发展商得到预期回报； ■ 宣传推广效益是否理想：面对大量同质楼盘集中供应的劣势，要采取多种宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本 项目形成大盘、高档楼盘的品质感，拉升销售均价。 二、 价格定位 制订价格策略的目的，是为了区分产品，产生差异化，达到单边收益最大化。 本项目进入预售阶段时，按计划工程进度，大部分多层进入到封顶阶段，工程形象良好。 今年下半年，随着“滨海地王”的拍卖消息刺激，华侨城片区住宅价格应声上涨，波托菲诺一期均价在￥ 8,0009,000/㎡，远远超过锦绣花园二期￥7,500/㎡的均价。 位于华侨城西侧的世纪村二期、中海深圳湾畔花园项目的定价预计在￥ 7,0007,500/㎡左右，本项目紧临“滨海地王”拍卖地，自身工程形象、户型 特色、地理位置均优于世纪村二期、中海深圳湾畔花园等楼盘，略低于波托菲诺花园，价格档次，尤其是西区价格档次应介乎于上述楼盘之间，对东区价格定位亦有拉升、提高的作用。 由于目前东区建筑工程时间未定，因此，本报告价格制定以西区为主，待东区建筑方案确定后，根据市场态势另案专呈。 下面通过权重比较计算本项目西区的市场价格： 内容 权重 相比值 阳光带海滨城 世纪村（一期） 锦绣二期 波托菲诺 美庐锦园 侨城豪苑 地段 15% 周边配套 15% 交通状况 10% 规模 5% 景观环境 5% 噪音 5% 户型设计 10% 建筑造型 15% 物业管理 5% 发展商实力 5% 交楼时间 5% 营销策划 5% 总计 100% 折实均价 8200 7000 7500 8200 6180 5500 价格实现 100% 100% 100% 100% 100% 100% 比较价 8631 6983 7238 8487 6304 5926 权重 35% 10% 15% 35% 5% 0 加权平均值 8090（取） 8100 结合发展商的开发成本、获利要求，以及片区市场供应状况，本项目西区目标均价为 ￥ 8,0008,500/㎡。 随着项目的不断完善，片区的规划发展及配套的成熟，周边市场供应量及供应产品的变化，价格随之相应进行局部调整。 三、 价格策略 项目西区户型基本呈东西条状走 势，本司建议利用户型 品种（多层、小高层）、景观 的强烈差异，拉开项目各单元的 综合调差 ，形成 产品差异化。 总体上，采用分品种推出，分阶段逐级加价，稳定提升均价的价格策略，使客户各取所 需。 配合西区整体市场状况，施工建设进度，销售阶段尤其是强销期的实际销售进度，进行有步骤的价格拉升， 从而相应提升东区整体形象，为东区价格创造上升空间。 调价时配以适当折扣策略和促销活动，最终稳定的、按时的达到均价 ￥ 8,500/㎡ 的既定价格目标。 四、 定价原则 住宅物业的价格制订受产品品种、景观、朝向、楼层等元素的制约，要合理体现这种差异档次 ，就需要适宜的定价标准来界定。 总的原则是： 大产品差、大景观差，小楼层、朝向差。 项目西区定价遵循如下原则制订： 产品差： 本项目户型档次差异大， Townhouse、一梯二户、一梯四户要有针对性的制定价差。 户型布局 价差 一梯二户 ￥ 600 ㎡ 一梯四户 ￥ 0/㎡ Townhouse ￥ 1,000/㎡ 楼层布局 价差 多层 ￥ 100 ㎡ 小高层 ￥ 0/㎡ 高层 ￥ 100/㎡ 楼层差： 针对多层 ：楼层差由低至高采用由大至小逐步降低差距的定价方式，保证起价高，中间楼层适中，高层价格适度放低； 针对高层 ：楼层差分高中低三段楼层分别确定价格差。 多层层差制订细则 ： 楼层 层差 底层 ￥ 200/㎡ 28 层 ￥ 50/㎡ 顶层 ￥ 200/㎡ 高层层差制订细则 ： 楼层 层差 底层 ￥ 200/㎡ 2/37 层 ￥ 80/㎡ 811 层 ￥ 50/㎡ 1217 层 ￥ 30/㎡ 顶层 ￥ 200/㎡ 朝向差： 由于深圳地处亚热带季风气候，朝向在置业时是较重要的考虑因素，东南、南朝向通风、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因为西晒，因而朝差低，本项目西区部分为一梯二户的南北通户型，朝向差不与考虑 ，另部分一梯四户的户型，可酌情考虑朝向差。 朝差制订细则 ：朝向差为￥ 50/级。 朝向 西北 西 北 东北 东 西南 南 东南 价格差 100 50 0 50 100 150 200 250 景观差： 本项目西区四个方向都有不同自然人文景观，内部园林水、景交融，内外景观具佳，在几个差价因素中，以景观差比重大，尤其针对具双景观优势的户型，要适量放大景观差的差价。 景差制订细则 ：级别浮动在￥ 100/㎡之间 景观 内外双景观 外景观 内景观 西向 南向海景 北向 价格差 1,000 800 300 100 300 其他因素： 除了上述四个方面的主要差价因素外，具体到每个户型，其所处的楼栋间距、通风、采光、有无遮挡、户型平面优劣势等，都会影响到价格的制订，此类因素差的级别宜保持在￥ 50/㎡左右。 本司根据上述各定价原则调差后进行微调，制订了各楼层虚拟价格表见【 附件 2： “碧海云天”虚拟价格表 】 五、 付款方式 付款方式 折扣 比率 说明 一次性付款 91 折 5% 付清全部房款，即签定购房合同 建筑期分期付款 97 折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，签定购房合同 首期二成银行 按揭付款 96 折 30% 一次性付清首期款，签定购房合同及付款保证书，首期余款在入伙前付清 首期三成银行 按揭付款 95 折 60% 三种付款方式比例为 5∶ 5∶ 30∶ 60，平均折扣率为 折，虚拟价目表均价为￥ 8,4008,930/㎡，实收均价为￥ 8,0008,500/㎡。 在项目内部认购期间，为了促进销售，吸引目标客户落定，价格折扣需明显一些，在上表基础上降 2%，公开发售后调升回位，具体折扣见下表： 付款方式 折扣 比率 说明 一次性付款 89 折 5% 付清全部房款，即签定购房合同 建筑期分期付款 95 折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，签定购房合同 首期二成银行 按揭付款 94 折 30% 一次性付清首期款，签定购房合同及付款保证书，首期余款在入伙前付清 首期三成银行 按揭付款 93 折 60% 目前市内几大商业银行都可以做到 8 成 30 年按揭，本项目在选择按揭银行时，要尽量争取做到 8 成按揭额。 六、 回款计划 本项目西区回款计划详见【 附件 3： “碧海云天”西区部分回款计划 】 第 三 部 分 营营 销销 氛氛 围围 形形 成成 本章要点 ： 包装的目的是奠定项目高品质感， 使项目支撑高价格定位； 卖场为客户营造未来居住形 象感觉； 打通营销通路，项目信息通畅传达。 一、 包装总纲 项目包装包括基础系统、应用系统两大部分。 对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。 在基础系统即 VI 部分中，本项目的 Logo 以淡雅、成熟的中性色彩，符号式的设计，隽细的字体，很好的诠释出项目的人文气质。 鉴于本项目建筑体量大，户型面积偏大，前期销售区域西区的目标客户年龄层集中在 3545 岁之间，客户档次定位高，购房心理成熟。 在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，以滨海，现代东方， 家园为中心，强化项目文化气质。 充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，通过温馨，成熟、文化气息浓郁的表现形式，现代气派的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售，提升发展商的品牌形象，拉升价格。 二、 应用系统 应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分： 营销通路包装 营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。 本项目现场最大的劣势，是蜗居在金海燕花园和新浩城花园后面，基地水平高度低于深南大道，从深南大道上看不 到本项目，地铁施工段的杂乱形象影响了进出现场的通路，降低了项目的品质感。 因此要精心设计通路，确保客户能够及时的获取项目的信息，顺畅的抵达项目营销现场。 地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。 本项目可看见的部分只有东区一部分，地盘整体形象展示力不强，只能局部位置作形象展示。 1） 通路组织： 现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。 施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。 项目销售通路有二个方案： A：从深南大道圆明园景区东侧作 为销售通路入口； 此方案是项目最理想的通路，深南大道车行人流密集，展示性极佳，并可利用圆明园一侧墙体作形象展示墙，引导到访客户直接进入营销大厅。 工地围墙全部作普通施工围墙，造价低。 B：从侨城东路作为销售通路入口； 此方案需绕道侨城东路，进入项目工地，路程较长（约 600m），且侨城东路尚未完工，路况不佳，与深南大道交汇口处又有地铁施工段工地，形象展示弱，加大现场包装成本。 【项目侨城东路入口现状】 【图 1：工地交通通路示意】 深南大道 西区 东区 售搂处 销售通路方案 A 销售通路方案 B 施工通路 侨城东路 白石洲路 2） 地盘包装： ■ 工地围墙： 本项目基地面积大，周边长，考虑到建造成本，分两种 围墙形式制作。 一种是形象展示墙 ，位于项目地块东和北部，这两段位于未来销售通路必经之路，在形象设计上造型新颖，色彩鲜明，通过加设灯光、局部 logo 采用特殊造型喷绘形式高低错落布排，营造销售展示氛围。 此部分围墙高度 ，造价稍高。 另一种为普通施工围墙 ，用统一整洁的围墙形象，突出项目名称，包围住施工现场，高度 ，采用刷涂料的形式，造价较低。 【图 2：工地围墙示意图】 ■ 户外导示牌： 西区 东区 形象展示墙 施工围墙 如采用销售通路方案 A，则在深南大道与销售通路入口处东侧放置导示牌，设计要求高度 3m，造型、色彩醒目突 出，对西向来车辆起到指引作用，位置见下图；如采用销。