4t3a郭佳銘咖啡分析(编辑修改稿)

4t3a郭佳銘咖啡分析(编辑修改稿)内容摘要：

若減少 5％的顧客流失率，就可以將企業的利潤提高 25％～ 95％。 Muller(1991)提出消費者滿意將成為未來企業成功的關鍵因素之論點，因為消費者滿意與否直接影響到品牌忠誠度、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭勢態，最後對企業之獲利也將造成衝擊。 Reichheld(1996)提出，消費者滿意度的提高，將可為企業節省許多成本並創造利潤，亦可以為公司面費推薦、建立口碑以及此企業擁有強勢價格的能力，也就 是說，要如何維繫舊有顧客，並建立長期的關係，增進消費者滿意度，將是目前企業實施關係行銷的主要目標（ Berry amp。 Parauraman,1991:Berry,1995）。 然而各學者對消費者滿意度仍持有不同的見解，所採用的理論根據和研究工具也有所不同，因此，以下針對消費者滿意度的定義、相關理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據。 消費者滿意度的定義 自從 Cardozo1965)將「消費者滿意度」的概念導入行銷學的領域後，學者們對於「消費者滿意度」的定義仍有不同的觀點，但一般而言，可以分成兩大角 度，第一是以範疇來界定，可分為特定交易觀點與累積性觀點；第二則是以性質來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。 （一） 以「範疇」來界定 特定交影觀點 (TransactionSpecific)：消費者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提 供原定産品或服務績效診斷的資料。 大多數研究消費者滿意度的學者多偏向於特定交交易觀點。 累積性觀點 (Cumulative)：消費者滿意度是決定於消費者針對 産品或服務之所有購買經驗的整體評估，它是企業在過去、現在甚至是未來的經營績效指標。 （二） 以「性質」來界定 認知性觀點 (Cognitive)：消費者滿意是一種購前 期望下對産品品質的購後評價； Churchill amp。 Surprenant (1982)指出消費者滿意度是一種購買 首使用産品的結果。 情感性觀點 (Affective)：這派的學者認為消費者 滿意是消費者心中主觀的感覺，消費者會使用情緒性的語句來表達出其對産品的感覺，以代表表三「消費者滿意」時所感覺的情緒。 消費者滿意度相關理論 對於消費者滿意度的相關理論，由於各學者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎至今都尚未有一致性的共識。 Oliver amp。 DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數學者所認同。 此三類分別為：（ 1）期望 失驗模型；（ 2）利益觀點；（ 3）補償過程理論，茲以此為架構，探討各類消費者滿意度的相關理論。 （一） 期望 失驗模型（ Disconfirmation of expectations model） 期望 失驗理論是源自於社會心理學（ Weaver amp。 Brickman,1974）與組織行為學（ Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望經由績效的比較所形成的「失驗」（ disconfirmation）所組成。 所謂的失驗，是根據顧客消費前對產品或服務的期望與消費後的實際認知兩者間的差距，而衡量的方式， Swan amp。 Trawick(1981)提出「推論失驗」（ inferential disconfirmation）以全面性的去測量「期望 失驗」模型；而 Oliver1985)也提出將顧客在接受服務前與服務後的評估加以分開個別計算，即可得到顧客對服務的預期認知服務績效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在於它是個別去測量，是一種「差距得分」的概念。 （二） 利益觀點模型（ Perspective of interest model） 以利益觀點為架構的消費者滿意度相關理論有以下兩個 1. 公平理論（ Equity Theory） 公平理論原本是屬於社會學領域， Huppertz1978)首先將公平理論運用到行銷領域上，認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質與投入的價格，即 Output 與 Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時，才會感到公平，此時消費者滿意產生；當顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時，此時消費者滿意度提升；反之亦然。 而Oliver amp。 Desarbo(1988)也指出，當消費者感覺到公平及結果與投入比例為公平時，會感到滿意。 2. 歸因理論 (Attribution Theory) 歸因理論同樣是源自於社會學理論， WeinerRussell amp。 Leram(1985)將此理論引進消費者滿意的架構中，認為「滿意」是某種歸因的函數，若將行違規因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。 Folkes(1984)的研究指出，內部因素對滿意的影響要比外部因素來的大，而消費者會將消費結果分成「成功」與「失敗」，並 依據產生原因的場所、造成消費結果的原因是否穩定與發生的原因是否在控制之下，來推論發生不同消費結果的原因。 （三） 補償過程理論 (Redress Theory) 以往，一般的消費者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點，但最近的研究方向有持朝向「購後行為」的發展趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討了消費者滿意對購後行為的影響過程。 涉入程度相關文獻探討 最早提出涉入概念的學者是 Sherif amp。 Cantril (1947)，在其有關「社會判斷理論」的研究中提出，一個人對某一事件的「自我涉入」 (ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越小；而且，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將他擴大解釋。 事實上，研究消費者行為的學者認為，對任何特定的產品，不同的消費者再涉入程度上會有所差異 (Lastovick amp。 gardner,1979)，而且，相同的消費者對不同的產品有不同的涉入程度 (Black, 1981)，也就是在不同程度 的消費者涉入下，消費者同的消費行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費者行為中扮演著日益重要的角色，而有關涉入在行銷應用上也逐漸受到重視，大多學者主張應就消費者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。 換句話說，消費者的涉入程度已被確認為一個新且可行的區隔變數，所以把此變數放在單一產品群上去研究，才市使消費者涉入能真正進入應用階段 (Laurent amp。 Kapferer,1986)。 有鑑於此，本研究將消費者涉入程度納入研究中之探討變數之一。 消費者涉入程度的定義 Laurent amp。 Kapferer (1985)指出，涉入的概念雖然已被廣泛地利用在衡量消費者的態度和行為上，儘管涉入的重要性已被眾多學者所肯定，但由於其應用的層面很廣，因此其定義也因為各學者研究的主題不同，而依直保留在眾說紛紜的階段。 理論上，涉入是一個與個體差異有關的變數，而在實務上，涉入已經管犯地被應用在各個不同的研究領域，所以導致至今有關涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準的。 涉入的定義雖然多，但其中最簡潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky (1985)的定義：「個人基於本身的需求 ，價值觀和興 趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度」，可以說是消費者對某一產品或服務產生興趣的程度，高社入成的購買決策是指金錢付出、自我肯定 (ego support)、社會價值 (social value)與創新程度都很高的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此再購買絕設中會投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報；國內學者黃俊英則任危：「涉入是以個人的認知狀態來定義的購唸，具有兩大特性 (1)個人內變異性，及個人在心理狀態的變化； (2)時間與空間的情境性，有界是特定的事物和情境相結合研究行為的理論」，比以往的「態度」理論更能說 明人內在行為思緒活動反映在外顯活動的過程 (黃俊英、賴文彬，1990)。 消費者涉入的衡量 由於涉入是個人的內在心理狀態，屬於抽象的中介變數，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變數間接推測涉入程度，經由對涉入程度前因或後果的研究及考慮影響消費者對產品之主觀認知的種種因素，加以衡量了解消費者的涉入水準。 在涉入前因的研究方面，各個研究重點的不同，對「涉入前因」所考量的構面也有不同的看法，一般來說可分成以下兩個層面： ﹝一﹞ 單一構面 以往研究多以單一指標來衡量，例如以自我相關程度來判斷「涉入」(Bloch, 1982)，或有研究認為涉入的前因是以認知 (Wirght, 1973)、規範重要性 (Taylor, 1981) 或 自 我 觀 念 (Block, 1982) 等 單 一 構 面 來 定 義 ， 而Hansen(1985)、 Sheth amp。 Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義「涉入」。 但事實上這些構面的信度都不高，沒有一個單一指標足以描述、解釋或預測涉入的全貌，因此有之後多重構面的出現。 ﹝二﹞ 多重構面 目前的相關研究都同意涉入構唸是由多重構面所組成的， Laurent amp。 Kapferer(1985)就參考以前的完縣還實務上 的做法，捨棄先前學者以單一指標衡量消費者涉入程度，而提出以五個構面來衡量，為求每個涉入構面都能符合信度和效度，故依照 Churchill(1979)的建議，以多項變數衡量各個構面，且每一構面都採用 Likert 的五點量表來加以衡量，最後還經過 14 種的產品測試來證實此先衡量方法得完整與周全。 而此衡量方法稱之為「消費者涉入剖面」 (Sonsumer Involvement Profile。 CIP)，是由下列五個構面來衡量消費者涉入，包括： 1. 產品重要性 (Importance)：產品對個人的意義和重要性 2. 產品愉悅性 (Pleasure)：產品的情感速球和提。