跨国公司关于全球定位的标准化营销策(编辑修改稿)

跨国公司关于全球定位的标准化营销策(编辑修改稿)内容摘要：

特别是 在全球行业的跨国公司的品牌通常具有较高的标准化程度。 可口可乐、壳牌汽油、柯达胶卷、佳能照相机、 IBM电脑、 INTEL芯片、波音飞机等 都是品牌标准化的典型。 对于跨国公司而言，使用标准化品牌有能够带来以下利益：一是可以降低对经常旅行的顾客的促销费用。 例如一位欧洲人在南非给汽车加油时，面对壳牌和一个不知名的当地品牌时，他 很可能会选择早已熟知的壳牌汽油。 二是媒体的广泛传播使得采用标准化品牌能够降低广告成本。 三是全球统一品牌还有可能产生国际流行语，极大提升公司知名度。 例如索尼公司就曾发动“ It’s a Sony!” 的全球 性 广告攻势，试图使之 成为全球消费者耳熟能详的标志语言。 伴随着行业、 11 John Quelch, E. Hoff, Customizing Global Marketing, Harvard Business Review (MayJune 1986). 12 《环 球企业家》杂志社编，《环球企业家 —— 与 26 位世界级商业领袖对话启示录》，第 5 页，沈阳：辽宁人民出版社， 2020 年。 【 表 4】 某跨国公司各营销组合要素标准化程度 11 极度标准化 极度差异化 新产品开发 /产品线 ★ 产品定位 ★ 市场细分 ★ 品牌策略 ★ 包装策略 ★ 广告促销 ★ 分销渠道 ★ 定价策略 ★ 客户服务 ★ 7 顾客、媒体、信息的进一步全球化，越来越多的跨国公司倾向于使用全球统一的品牌。 当然，辩证地处理好单一品牌和多品牌、家族品牌和个别品牌、品牌扩展和品牌延伸的协调发展关系也是跨国公司品牌管理的极其重要的问题。 Hamel and Prahalad (1985)提出“广泛的产品组合”理论 13，他们认为：即便在全球营销背景下，仍然需要发展多种产品线，使跨国公司成功地分享技术投资、品牌和分销渠道等共同资产等创造的优势。 跨国公司全球营销战略的一个根本性的任务就是在产品线和市场主导品牌以及强大的全球配送系统之间寻求“交叉补贴 (CrossSubsidization)”。 产品商标、包装、功能、特性等主要产品要素的标准化 学者 Sorenson and Weichmann(1979)进行了一项关于跨国公司在世界各主要市场的产品品牌、商标、包装、功能、特性等主要产品要素的 标准化程度调查，试图以此说明跨国公司产品要素的标准化程度。 这项调查主要选择进入美国市场并获得较好经营业绩的跨国公司为样本，观察和评价这些公司在欧洲市场销售便捷性消费易耗产品的情况。 最终的调查结果表明：在产品品牌名称、物理特性和产品包装这几个方面表现出高度的标准化特征。 学者Ward(1990)则通过实证研究讨论了产品从母国为欧洲国家的跨国公司流向美国市场时实施标准化的可能性。 研究结果指出，产品的使用方式、商标、质量、包装、款式等因素顺次表现出更强的标准化倾向。 即当产品从母国进入多国和全球市场的过程中，品牌、商 标、包装、功能、特性等主要产品要素并没有进行很大的改变，而改变最多的是为了适应顾客需求和竞争的价格和渠道等其他营销要素。 产品标准化策略受到行业特征和产品特性的双重制约 在一系列影响和制约产品标准化的因素中，行业特征和产品特性是最重要的。 “全球行业”具有相对统一的行业标准、较高的研发费用和迅速更新技术的要求，这些都需要通过寻求一个相对标准化的全球性市场来实现，从而利用规模效应在更广阔的市场上迅速回收高额的研发成本。 另一个需要高度关注的问题是：对那些技术更新迅速的产品，为攫取作为技术先行者的在一定时期的优势， 有必要通过产品标准化加快实现全球产品扩散的规模和速度。 高科技产业属于典型的“全球行业”， IT 等新兴产业中的跨国公司通过产品和促销标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业可以运用“生活方式导向型”标准细分全球市场实现标准化营销。 在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，很多学者都支持这种观点 14，其中 Whitelock 的研究具有一定代表性 15，如【表 5】所示。 【 表 5】 产品特性和标准化倾向 产品类别 示例 标准化倾向 工业产 品 电脑芯片、机器设备 高 低 消费产品 耐用品（流行趋势） T 恤衫 易耗品（在家庭外使用） 化妆品 耐用品（传统价值） 工作装 易耗品（在家庭内使用） 速溶咖啡 从【表 5】中可以看出，工业产品与消费产品相比普遍具有较高的标准化倾向。 在消费产品业，不同的产品特性是决定其标准化潜力的重要依据。 对于耐用消费品而言，其文化内 13 Perlmutter, H. V: The Tortuous Evolution of the Multinational Corporation, Columbia Journal of World Business, 1969, Jan/Feb, pp918. 14 如 Sorenson and Wiechmann1975。 Hill and Still1984。 Jain1989 等 15 Whitelock, : Global Marketing and the Case for International Product Standardization, European Journal of Marketing, 1987, Vol. 21 Issue 9, pp 32~45. 8 涵是追随流行趋势还是遵循传统价值是一个重要的区分变量。 譬如， T 恤衫这种适应潮流变化的消费品与职业装这类传递传统价值的消费品相比较，其标准化的变数在增加。 对于易耗消费品而言，其产品的使用条件则成为判定标准化程度的重要参考变量。 比如化妆品与速溶咖啡相比，前者的标准化倾向更强。 产品标准化决策会受到东道国有关产品制造和销售的技术标准、法律、法规和当地文化等因素的制约 跨国公司所进入东道国的有关产品生产和销售的法律、法规和技术规定有时要求对产品的某些属性和理化标准做出相应的修改，这必然会降低公司产品标准化的程度。 还有当地的文化习俗、购买和消费行为的模式和习惯也会微观层面上对产品标准化构成一定影响。 总之，东道国法律、法规和对产品技术电能具体标准会从国家层次影响跨国公司产品标 准化策略；而东道国消费者的文化传统、价值观念、消费偏好等会从消费个体层次对标准化产品策略构成一定影响。 这是跨国公司在推行标准化策略时必须考虑到的问题。 当然，从另一个角度说，跨国公司不会完全被动地适应东道国的环境，相反，跨国公司可以通过所在国的政府对东道国政府实施必要的影响，还可以通过公共宣传和消费者教育等营销活动引导消费行为等。 这些活动的开展可以在一定程度上使东道国的环境朝着有利于标准化产品的方面发展；另外一个途径是在尽可能地避开东道国法律、法规和产品技术标准有更多限制的产品；在选择消费群体时，则尽可能选择 那些没有受到根深蒂固传统文化影响的年轻人和那些经常到异国旅游和工作的人，显然，这些群体有更丰富的想象力和对不同文化的包容、接受能力，因此，也就更容易接受标准化的产品。 全球广告对实现标准化战略有典型的价值 广告是实现标准化战略的一种非常重要的营销手段。 对那些执行全球战略的跨国公司来说，广告在公司促销组合策略中的地位和所占的预算，就一般水准而言，会远远高于实施国别战略的跨国公司。 因为建立全球广告主题和形象可以在全球范围内传递统一的诉求和信息，广告在全球市场中的响应和推崇，使其比一般地方品牌享有无法比拟的声誉和 号召能力。 拥有“全球品牌”成为跨国公司实力的重要象征。 Bartlett(1987)16在研究全球广告时指出：“卫星通讯电视和互联网的快速发展和大众方向的普及趋势使得全球标准化广告成为可能，广告内容能够在更短的时间在世界很多国家市场上得到高度的强化”。 总之，跨国公司通过全球广告所建立的全球品牌通常能够在已经进入和即将进入的国家市场上形成溢出效应，进而使跨国公司实现以较低的成本进入新的国外市场。 譬如，在 1991 年以前，几乎所有进入欧洲市场的公司都根据不同的国家背景分别制作广告，以适应不同国家的顾客需求。 但是，惠而 浦公司经过调查发现，“尽管所在国家不同，但欧洲顾客的基本需求是非常相似的。 ”于是从 1991 年起，惠而浦在欧洲掀起了一。