第七章广告效果测定(编辑修改稿)

第七章广告效果测定(编辑修改稿)内容摘要：

方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 特征评价法的优点是它跟直接评价法一样，简单易于实施，而且可以降低评价者的主观性。 它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解，而且随着广告的发展，广告创作水平的提高， 赖以评价的代表性特征可能会发生变化。 二、影院测验 影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的预测（文案测验）。 在美国各市场调研公司中， ASI（ Audience Studies , Inc）和雪林分司（ Schwerin Research Co.,）在提供这种服务方面是最有影响的 [10]。 影院测验的基本程序如下： ①从某地区居民中，抽取大约 250 名受试者，根据性别、年龄、社会地位、经济状况、电视视听时间等特性，选择合乎预定特性的 125 名（其中 25 名为候补）作为子样本 ，将他们分派坐在装有 ASI 即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组），再从剩下的人（非标度盘组）中，选出 8－ 10 名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 ②向全体参加人员分发标准 enquete 用纸及事前品牌选择的 enquete 用纸，请全体人员填写。 标准 enquete 用纸是为了分析测验结果而专门设计的，包含有性别、婚姻、学历、年龄、职业、住址、子女数目等基本项目，耐久消费用品等拥有情况的项目，以及所欲测验的商品有关项目。 事前品牌选择 enquete 用纸，用来记录电视广告观看前的品牌选择结果。 ③测验主持人向每 一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。 要求他们从中选择一种自己喜欢的品牌填入 enquete 用纸，并告诉参加者：填写完毕经抽签决定，中签者可获得该项产品一年的用量，以诱使他们作审慎的选择。 ④开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者说明 ASI 即时反应测量器标度盘的使用方法，并播放卡通片使其熟悉标度盘使用，检查有无反应异常者，如有不合适者免除其资格，由候补者代替。 ASI 即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。 ⑤让全体参加者观看与测验无关的从未放过的 30 分钟的电视节目，标度盘组在节目放映时操作标度盘。 节目放映后，要求全体人员将有关这一节目的观感填入 enquete 用纸上，同时收集已填好的事前品牌选择 enquete 用纸。 ⑥填完电视节目观感之后，播映电视广告片，要求标度盘组的受试者将每一电视广告与过去在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。 ⑦电视广告播映完毕，向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问题的 enquete 用纸，并要求各位填写。 “说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。 “形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。 其它问题的 enquete 用纸用于检查广告内容记忆等项目。 ⑧填写完毕，把非标度盘组原先选定的 8－ 10 人带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看过的广告片的感想，以便作“质”的分析。 剩下的人观看第二个电视节目，程序与第⑤步相同。 第二个节目的 enquete填写完毕，分发事后品牌选择 enquete用纸（与事前品牌选择 enquete 用纸相同），待全体人员填写好立即收回。 ⑨放映与测验无关的卡通片，然后分发 ASI 记忆力 enquete 用纸，要求全体人员写出所看广告片的商品、品牌和广告内容。 243 经过上术过程，影院测验可获得以下五个方面的资料： ①趣味 程度 ：通过即时反测量器的记录获得，如图 831。 ②回忆率 ：包括回忆出广告片内商品名称者占全体人员的比例；所有参加者中，对出现在广告中的销售点（ salespoint）至少能想起一点者的比例，以及能想起两点以上者的比例。 ③态度（印象指数） ：从 13 个肯定意义和 9 个否定意义的形容词构成的词表中，选择肯定的形容词的比例。 ④品牌选择的对比 ：观看前和观看后选择广告品牌比例的变化。 ⑤说服力 ：即“说服力量表”资料的统计结果。 图 831 全体观看者即时反 应曲线 三、回忆测验 回忆测验是在观众看完电视广告一段时间之后，要求他们从记忆中回忆出所看过的广告及其内容。 在回忆时，可以不给予观众任何提示，也可以向他们提供一些线索。 前者称自由回忆，后者为提示回忆（或辅助回忆）。 最著名，运用最广泛的回忆测验方法是波克一天后回忆。 这是一种电视广告效果的测量方法 [11]。 具体的做法是在广告播出 24 小时之后，要求受调查回答一系列问题，以此来确定他们记住了什么广告、广告的什么内容。 访问者提供的问题不包括任何暗示。 波克一天后回忆访问包括如下问题（前 9 个是筛选题）： Q昨晚 您有没有看过电视节目。 有 1 没有 2（中断访问） Q您昨晚是否看过产品（测试品牌的产品）的电视广告。 有 1 没有 2（中断访问） Q您看过产品中哪些品牌的广告。 提及测试品牌 1（跳问 Q5） 没有 2 Q您有没有看过品牌的广告呢。 有 1 没有 2（中断访问） Q（描述测试品牌广告前的场景）您有没有看过这个地方。 244 有 1 没有 2（中断访问） Q（描述测试品牌广告后的场景）您有没有看过这个地方。 有 1 没有 2（中断访问） Q在前后场景之间的时间内您有没有 离开电视机。 有 1 没有 2（中断访问） Q这段时间内您有没有做其他事。 有 1 没有 2（中断访问） Q在这段时间内您有没有转换频道。 有 1 没有 2（中断访问） Q您说您看过品牌的广告，您记得那条广告的内容吗。 记得 1 记不得 2（中断访问） Q1请问这条广告是关于什么的。 里面播放了些什么。 说了些什么。 还有呢。 Q1请再想 一下这条广告，您认为这条广告想告诉您关于这个品牌的什么信息。 还有呢。 波克市场研究公司能够测量 30 多个城市消费者的广告回忆。 在单一测验时，他们常常只在 3－ 5 个城市作调查，受调查者一般 200 人左右。 在 1977 年至 1981 年期间，他们曾测量过 2758 条 30 秒的电视广告的一天后回忆。 波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验，在它之后，盖洛普（ Gallup）和罗宾逊（ Robinson）也开发了一种类似的电视广告测验方法，但他们的方法是提示回忆 [12]。 该方法在使用时受调查者可以从研究者提供的广告产品品牌名称、广告中有关的字眼及其它同类产品中得到暗示或提示。 受调查者所要回答的问题如“广告说了些什么。 ”等。 受调查者的回答越多，说明他们从广告中获得的信息越多，广告的效果也越佳。 该方法除了运用在电视广告效果的测验之外，还被运用于报纸、杂志广告效果的预测和审查。 盖洛普和罗宾逊对电视广告的预测通。