病毒式营销观念等--20xx[1][1]3(编辑修改稿)

病毒式营销观念等--20xx[1][1]3(编辑修改稿)内容摘要：

hat one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of production may or may not be tied to a physical product. 服务即一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。 我个人对循环营销的定义（ defination of Cyc marketing）：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益的循环集合，而这种活 动或利益在从一方提供给另一方的过程中，两方的利益或价值相互循环增值。 图一。 注意：循环和增值是 Cyc marketing 的两个基本核心。 （将有文章重点阐述）。 定义比较艰深，我们来看看循环营销的关键流程图： 虚拟终端（ dummy terminal）指任意一个销售终端（包括旅游营销中的旅游场地、联谊会营销中的联谊场地、社区营销中的社区场地、健康课堂营销中的课堂场地、餐饮会营销中的餐饮场地等，也包括直复营销中的家庭课堂，奢侈品营销中的沙龙、 Party场地等等）在性质上不具有销售功能（牵涉到法律、工商 、税务等管理的），但都是实际销售场所的，统称为虚拟终端。 虚拟终端的特例是网络终端（ inter terminal） ,如网上商店（ shop online）等。 从循环营销的核心流程图，我们至少有一个结论：在循环营销模式下，消费者会在市场终端、自有终端、虚拟终端间形成循环消费，同时消费者得到了最大的增值。 当然这只是循环营销内的一个具象循环，但这个循环对于所有的营销人来讲都是一个有价值的东西：消费者恒定循环消费（此种状态建立在循环加强、消费者利益最大增值的基础上）。 举个例子：现在某企业应用了 循环营销。 他会发现：一个消费者会在三个终端状态购买产品，广告费得到了最大限度的节约，人员也比会议营销少很多，而消费者的满意度却得到 8 了大幅度的提高。 最让企业主高兴的是企业的销售不仅得到了保证，而且企业的品牌得到了增值。 有的人会说，循环营销是个四不像，它不就是广告行销、会议营销、服务营销的结合体嘛。 当然循环营销是从这三种营销模式中汲取营销而发展起来的，但这种结合体是表面特征。 循环营销是一种系统性营销模式，它完全以消费者的增值为核心，以满足消费者的增值为原动力，来带动三种销售终端的循环销售，形成营销永动机。 我们不能不说，南京中脉正走在医药保健品营销的前沿；但我们来看，南京中脉有哪个产品在三种终端状态中形成了循环销售，没有。 分解开南京中脉的销售额，我们可以清晰的可以看到：销售的 70%来源于中脉磁疗系统（价格严重背离价值的产品，由会议营销实现）。 所以 04 年南京中脉失去了过去几年 100%的销售增势，整体销售额只增长了 5 个亿。 但如果南京中脉的各产品都可以在三种终端状态中形成循环销售，我想销售额将是会惊人的。 随着循环营销模式的到来， 05 年的医药保健品业必将沐浴在新生的喜悦中。 下一篇文章将会分析 循环营销的运营方法，欢迎医药保健品人讨论。 （ 2）循环营销的两个核心 这篇文章重点剖析循环营销的两个核心：循环和增值 (在任意传递的两方间 )。 1）循环 下面我们将通过循环营销、自有终端会议营销、会议营销、传统营销的核心渠道流程对比，来认识什么是循环。 为什么越循环越增值。 首先我们看会议营销的核心渠道流程，会议营销的核心流程最短（ one to one），而且是单向直线型的。 从理论上讲与消费者的沟通应该是双向的，但在实际中我们看到的都是单向。 会议营销实质上是一种强压式的营销方式， 在虚拟终端中通过种种营销技术（包括恐吓、氛围、口碑、排队、围攻）解除消费者的消费戒心，借助大额推介，实现大额销售。 消费者的购买是感性购买，非理性，导致购买后的反悔和后悔，但这种反悔和后悔却不可能从经济上得到补偿（会议营销一般不给退，而且没任何销售终端，你也不容易找到他，除非你去告他），会议营销也就无从谈起美誉度，所以这种模式也叫“个体户快速致富模式”。 那么也就意味着会议营销有低成本进入的特点，也有可以快速死亡的特点。 这就是如今会议营销江河日下的深层次的根本原因。 轮到传统营销了，传统营销也是单向直 线型的，但层级较多。 传统营销与消费者的沟通主要通过促销（ promotion）在市场终端中来完成。 与会议营销不同的是，传统营销的促销会在消费者心中形成品牌印象（ brand image），品牌印象会促使消费者再去购买或不去购买。 但促销总有边际效益下降并转为负值（直白一点就是：投入和产出倒挂）的时候，尤其在国内的医药保健品业，投入与产出倒挂就意味着这个企业离死亡没有多远了。 自有终端会议营销是个特殊的名词，它指自己建造网络（专卖店，不含市场终端中的专卖柜台），通过促销指向或没有促销指向，形成自有网络低价 产品销售，并同时开展高价产品会议营销的营销模式。 它仅在单向直线状的沟通中加入了一小块的循环，由于低价和高价产品在不同渠道销售，因此两种渠道几乎没有销售循环，南京中脉是有促销指向的自有终端会议营销典型代表。 但这种模式也存在三个致命的弱点：自有终端销售与促销依存度过高；价格严重背离价值；渠道状态过窄，而且几乎没有销售循环。 循环营销系统中的渠道链条最广，只有它真正实现了全循环，因为各渠道间都形成了销售循环。 同时在循环中又形成了增值，循环中每个环节都可以合理地享受系统增值（消费者的增值是最大的），周而复 始，这样企业可以长治久安了。 而且由于循环营销的全循环，消费者与各节点的沟通距离是最短的，沟通幅度是最大的，结果是两个：消费者的满意度大幅 9 度提高，对企业的系统能力要求更高。 循环营销是一种系统性营销模式，它实现了全渠道的销售循环，而不是单一渠道；它最大限度地合理分配了系统增值，消费者的增值是第一位的。 当然实行循环营销的难度也就增大了。 循环营销中的循环很多，但实现销售的循环是渠道，因此全渠道的销售循环保证了边际效益的最大化。 而实现循环原动力是消费者，循环营销最大限度地保证了消费者是循环系统增值的最大受 益者，因此当消费者这个发动机被无限制的发动起来后，循环营销这个系统就变成了一个永动机。 下面我们来剖析一个化妆品业的例子 Avon，来看看循环的重要性。 从渠道的角度来看， Avon 已经形成了循环营销的初步模型。 为什么这么说呢。 目前 Avon 显象的商业渠道有：百货公司专柜（ department store shoppe）、超级市场专柜（ surpermarket shoppe）；加盟渠道有：专卖店（ monopoly store）；虚拟渠道有：雅芳网上商店（ Avon shop online）、雅芳小姐（ MISS Avon）等，可能还有深层次的渠道如美丽课堂（ beauty classroom or party）以及其他等等。 但是在这么多渠道类型中，虚拟渠道雅芳小姐（ MISS Avon）是 Avon 的核心。 我的评判是： Avon 的渠道已经形成了初步循环，但也只是循环营销的初级阶段。 Avon有这么几个缺失：消费者并没有实现全终端状态循环购买；虚拟终端类型较窄（只是从具象看）；消费者只得到了有限的增值；消费者并没有被深挖为金牌顾客等。 不过就是 Avon 渠道的初步循环也为 Avon 中国代来了巨大的收益， 03 年营业额达到了24 亿，而且 05 年 5 月即将公布的直销法遵循的是 Avon 的单层次直销模式。 Avon 在最困难时放弃了单层次直销，转型传统营销，但这次转型却形成了 Avon 最具创新的营销体系。 Avon 如果再从循环营销（ Cyc marketing）模式汲取些营养，可以这么认为今后的几年 Avon 将会大放异彩，而不是它的老对手 Anyway。 （ 3）数据库是循环营销的重要环节 前面四篇文章谈到了循环营销的概念、运营流程、两个核心（循环和增值），那么这篇文章就来谈循环营销的重要环节：数据库。 我们再来复习一下循环营销的 key 流程图和详细流程图。 我们会发现在市场终端或自有终端向虚拟终端消费循环中，以及虚拟终端向市场终端或自有终端消费循环中，数据库起到了枢纽的作用。 前者的消费循环中，通过数据库挖掘，一部分先锋消费者或一般消费者演变成为金牌顾客；后者的消费循环中，再通过数据库挖掘，金牌顾客实现了全终端循环消费。 数据库是提供优质服务的基石。 循环营销就是最长链数据库挖掘的营销模式。 通过数据库挖掘，我们可以定向、定量、定时、定质向目标消费群提供他们所期望的服务和产品，因此数据库挖掘 也是消费者增值的一个重要部分。 那么如何进行数据库挖掘呢。 首先要建立数据库。 大的企业一般会用 CRM，因为数据库是 CRM 的一个部分。 小的企业如果不愿买或买不起 CRM，我的建议是找个写程序的 IT 高手做个简单的数据库，成本不会很高。 数据库挖掘一般会经历这么几个过程：数据收集；数据分析；数据应用；数据清理；数据优化等步骤。 结合循环营销，下面来谈谈这么 5 个过程。 数据收集。 数据收集包含了企业自我收集和数据购买。 企业自我收集的方法有很多，EMKT 医药保健论坛已经有很多的详解。 数据 购买主要的对象有：银行信用卡客户、汽车购买客户、证券投资客户、高档地产购买客户、零售企业会员等。 需要声明的是：循环营销数 10 据的收集是建立在消费者认同的基础上的，而不是欺骗性的、隐蔽性的。 因此循环营销中的数据收集是善意的，是通过某种利益的出让来获得消费者认同的。 比方说现在很多大公司所用的健康操或者其他健康操用具（道具、音乐带、光盘、书等）的赠送，以此来获得消费者数据库，这是消费者默许的，同时这种方式也秉承了企业的独有文化和品牌内涵，值得提倡。 在循环营销中，由市场终端和自有终端销售所产生的消费者数据必 须 100%被准确收集。 为了获得 100%数据收集率，企业必须付出部分代价，但这种代价的支付比较值得。 我的建议是：通过消费代金券或其他消费者很感兴趣赠品及物件的赠送来完成，而支配权的转移是建立在真实的消费者数据基础上（企业电话回访）。 上述的这部分数据非常重要，它能够实现全终端的销售循环。 还提议：实力强大的企业在比较重要的终端最好用上信息终端。 先声明一下：循环营销中的虚拟终端营销作为一种促销工具在使用，同时它也是销售工具，但促销工具的比重大。 互动式的数据收集也是良好收集方法之一，比如消费者网络论坛、消 费者网络之家等等。 即时信息的沟通会加快企业和消费者的互动了解。 数据分析。 数据分析是非常重要的步骤，方法很多，就不在这里赘述了。 数据应用。 数据应用是数据库中一个重要环节。 这里有一个指导思想：每一个数据都有相应的资金成本，要最大化发挥数据的效益。 因此数据应用要相当谨慎。 上面所讲的定向、定量、定时、定质，就是这一步。 通过对消费者。