调查研究实务(编辑修改稿)

调查研究实务(编辑修改稿)内容摘要：

esearch)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。 该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。 CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的 SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。 B：为什么要进行 CSR。 研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的 20 倍。 随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的 服务市场竞争日趋激烈。 市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。 对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激 12 烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。 但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。 判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。 建立在对消费 者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。 C： CSR 适用于哪些行业。 CSR 适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、医药行业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、 IT 等行业的企业都能从 CSR 受益。 D：如何进行 CSR。 （ 1）问题定义 CSR 的首要任务是弄清以下问题： 谁是该项服务的顾客。 现时拥有多少这样的顾客。 现时有无一个顾客数据库。 如何将顾客进行细分。 目标顾客是哪些。 现时怎样向顾客提供服务。 竞争对手是哪些。 竞争中的强项和弱项分别是什么。 通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。 （ 2）定性研究 通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题： 对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的。 顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样。 什么因素阻碍了公司在这些方面的表现。 （ 3）定量研究 13 对消费者的定量调查是 CSR 的关键部分。 需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性； 确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。 （ 4）成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查 CSR 报告。 委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。 （ 5）定量研究跟踪 客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。 建立一个跟踪系统是至关重要的， CSR 可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。 E： CSR 包括哪些指标。 CSR 的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。 F： CSR 怎样 判断服务中急需改进的因素。 通过因素重要性推导模型。 这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于： a. 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； b. 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； c. 任何企业的资源都是有限的。 服务的改进是受到各种因素制约的。 因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价 ，能够区分出四种类型的因素， 14 同时对企业或服务进行 SWOT 分析： 一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进； 二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式 (是否上门揽收 )、人员服务态度； 三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务； 四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高 的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。 G： CSR 研究结果包括哪些内容。 技术报告：抽样是保证 CSR 的结果。