经济全球化背景下中国服务企业的战略

经济全球化背景下中国服务企业的战略内容摘要：

委托管理、 合资、独资 特许经营、委托管理、合资、独资 2．特许经营 对于软服务而言，特许经营是进行国际化的有效方法。 特许经营适合于那些可以标准化或被复制的服务，典型的是通过供给过程、服务政策、授权、促销和品牌来实现。 比较适合采用特许经营景国际化的服务企业有：快餐业、健康或减肥中心、汽车旅馆、饭店和租车、旅行代理人和音像商店等。 3． 进口顾客 很多服务机构要求顾客必须到达现场并逗留较长时间，才能获得较好的服务体验。 例如，旅游胜地（如科罗拉多的山脊）、著名大学（如牛津大学）、医疗中心（ Mayo 诊所）等。 这些服务企业难以在国际市场上被复制，正是因为场所的独特性、唯一性而受到消费者的青睐。 因此，可以采用内化的国际化即进口顾客的方式进行。 4． 分解服务 分解服务是指将价值连分解，然后集中于那些不需要面对面交互作用的部分。 即将服务的前台 和后台活动分离并采取集中性战略，主要在国际市场开展后台活动。 折扣经纪人就是一个例子：将程序化的后台市场交易活动从定制化的专业广告活动中分离出来，并将其作为独立的、切实可行的业务。 分解服务能够实现集中性战略的利益。 5． 电子营销 电子营销使服务企业能够超越时空的界限，通过国际互联网，服务企业可以向全世界的消费者提供服务信息，实现服务产品的销售。 电子营销是唯一的不需要直接人际互动的服务硬销方式，其功能对象是那些实现设计好的服务（如教育、娱乐、金融、在线医疗），并通过电子媒介传递这类服务。 四、 我国服务企业的国际化战略 — — 全球本土化 全球化与本土化一直就是国际营销研究领域争论不休的问题。 以 Elinder,Buzzell,Levitt为代表的一派认为应在全球范围内采用标准化营销，他们的假设前提是：（ 1）世界市场同质化，（ 2）实施标准化营销可以降低成本。 因此，全球营销标准化有助于实现成本节约，获取规模收益，并有助于全球性品牌的形成。 而以 Lenormand,Killough 为代表的学者主张实行本土化营销，他们认为，国际市场是异质的，一成不变的营销战略和策略会引起企业总部和分布在各国的分支机构之间的摩擦，这种摩擦会增加企业经营成本。 使用本土化营销可以采用差异化定价以及因地制宜地构造最有营销策略组合的方式，提高营销效率。 近年来全球本土化战略的提出为国际化企业指明了出路。 Philip Kotler 最早提出了全球本土化的思路。 他认为，融合全球化与本土化特质，走“双枝营销”道路不失为一种可取之策。 即公司在制定营销战略过程中，要以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销过程中，应考虑不同地区的差异情况，综合使用标准化与差异化营销手段，即“全球思考、本土行动”。 笔者认为，这种观点也适合于服务企业的国际化战略选择。 如麦当劳公司就是一 个将全球化与本土化很好地结合起来的一个例子。 麦当劳公司将那些与企业形象和品牌形象等有关企业营销战略的长期要素保持相对稳定，强调全球化营销，而将那些与营销环境和当地顾客直接相关的营销组合策略本土化。 1． 服务企业选择全球本土化战略的原因 （ 1） 文化因素的影响 文化因素是制造性企业和服务型企业国际化经营时都会面临的最基本因素，但对服务企业影响更大。 因为服务产品的生产和消费是同时进行的，因此，当地的一些文化因素就很容易加入进去。 例如，在中东地区，根据穆斯林的信仰，不能对贷款支付利息，这样银行必须进行调整，收取一些服务费来弥 补利息损失，而且不能明确指出 [2]。 在中国，麦当劳餐厅已成为“消闲的去处”，餐厅里中国式的家庭气氛非常鲜明，老人、儿童、年轻人长时间停留在餐厅里休息、交谈、过生日。 这与在美国的“快餐”角色相去甚远。 由于各国文化存在着显著差异，而文化对人们的影响又是与生俱来并在本国环境不断强化的，因此，服务企业应顺应各国文化的差异，因此，难以实施完全一致的标准化策略。 （ 2） 服务竞争环境的影响 服务企业的竞争环境相对制造业企业更为困难，这有以下几方面原因：第一，服务业的总体进入障碍较低；服务创新没有专利保护，在许多情况下，服务不是 资本密集的，因此，创新很容易被竞争者模仿。 第二，不稳定的销售。