第5章物业管理公共关系管理9课时

第5章物业管理公共关系管理9课时内容摘要：

划的时间做出精心安排；在实施计划过程中，要严格遵守计划时间。 确定目标 目标是永恒的主题，没有目标，公共关系方案就无从谈起，每一项公共关系活动必须有具体目标，确定公共关系具体目标是制订公共关系方案的前提。 公共关系活动所要解决的问题就是公共关系工作的具体目标。 公共关系目标一般分为长期目标（ 5 年以上）、中期目标（ 35 年）、短期目标（ 13年） 、近期目标（ 1年以内）；一般目标（面向所有公众）和特殊目标（面向某一类公众）。 公共关系方案制订所依据的目标越具体越好。 如： 1）开辟新市场。 新服务推销之前，在所在的公众中宣传企业，提高知名度。 2）参加公益活动，并向公众宣传，增加公众对公司的了解和好感。 3）创造一个良好的社会环境，在公众中普及与本公司服务有关的消费方式，生活方式。 4）处在竞争或危机时刻，通过一定适当的方式，争取公众谅解和支持。 公共关系方案的目标还应具有可行性和可控性。 所谓目标的可行性是指其能够实现，不能 太高也不能太低，经过努力可以达到；所谓可控性是反映其要有一定的弹性，要留有余地，以备条件变化时灵活应变。 [案例 ]„„ 设计主题 公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，它提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。 主题设划是否精彩恰当，对公共关系活动的成效影响很大。 公共关系活动主题的表现形式是多种多样的。 它可以是一个口号，也可以是一句陈述成一个表白。 [案例 ] 2020第二届万科社区 HAPPY家庭节 亲爱的万科社区业主朋友们： 第二届万科社区 HAPPY家庭节大型社区文化活 动将于 9月 4日正式拉开帷幕。 这是万科集团在全国 12个城市 60个社区同时开展的大型品牌活动，诚邀您及家人共同参与。 “情、亲情、真情 ”是每个家庭永恒不变得主旋律，也是每个人心灵最真切的需要。 Happy 家庭节正是我们心灵放飞、心犀相约、体验真情的约会。 此次大型系列活动我们共为您准备了 8项主题活动，让我们一同来悉心体味家庭、邻里之间的亲情关爱吧。 系列活动一：开幕仪式 暨 “万科家庭‘ Top 1 挑战赛’ ” 以家庭成员为主开展系列趣味挑战赛，设置了家庭飞镖比赛、老公背老婆比赛、家庭踢毽子比赛等共 12个参赛项目。 浓 情欢乐、健康和谐，全新的游戏项目，给您全新体验。 活动时间： 9月 4日下午 14： 00—— 17： 30 活动地点：万科东海岸 13 参加对象：万科各社区 16岁以下小朋友及家庭成员 系列活动二：‚情系永恒‛ —— ‚牵手夕阳‛寻找幸福老人 寻找社区内金婚（结婚 50 年）、银婚（结婚 40 年）的夫妇。 举行隆重的金婚、银婚仪式；促膝畅忆，分享激情燃烧的岁月；‚相伴今生、真情永远‛文艺演出。 活动时间： 9月 11日下午 14： 30 活动地点： 万科四季花城 系列活动三：‚美味心情‛ —— 家庭厨艺大比拼（具体活动安排见随后通知） 系列活动四：‚情满人间‛ —— 社区往事回顾展 收集能够展现社区历史沉淀的各类珍贵印记。 展出时间 :9月 16日 ——9月 26日 系列活动五：‚亲情故事‛ —— ‚情暖我心‛征文比赛 征稿范围：分享感人的亲情故事，包括‚我的好爸爸 \好妈妈 \好孩子 \好邻居‛等与亲情有关的题材均可，文章题目不限、字数不限。 截稿时期： 9月 26日 颁奖时间： 2020年 10 月 投稿方式： 请投至本社区管理处，或 Email： 系列活动六：‚融情乐园‛ —— ‚家庭环保宝‛作品比赛 收集各家庭利用废弃物品制作的各种环保小作品，进行评比 收集时间： 9月 4日 9月 16日 评奖时间： 9月 20日 颁奖时间： 2020年 10 月 系列活动七：‚亲情体验‛ —— ‚人间温情‛公益活动 亲情体验献爱心，业主募捐，并组织部分代表前往‚敬老院‛、‚福利院‛开展慰问活动和慰问演出。 募捐时间： 9月 4日 — 9月 16日 / 募捐地点：各社区管理处 / 募捐内容：钱、财、物均可 / 慰问活动时间： 9月 19日 系列活动八：‚浓情祝福‛ —— 闭幕式暨‚情浓月圆时‛中秋欢庆活动 报名地点 ： 各管理处 活动详情请咨询管理处。 公共关系活动的主题设计技巧。 设计一个好的主题应考虑三点：即公共关系目标、信息特性和公众心理。 第一，公共关系活动主题必须要与公共关系目标相一致，充分表现目标，应该是一句话即点出活动的目的或表现活动的个性特色。 第二，表现公共关系活动主题的信息，首先要简明扼要，辞句切忌过长，难以记忆，否则，不仅不 易宣传，还可能会令人厌烦或产生岐义。 其次要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色，表述上也要有新意，辞句要能打动人心，要使之具有强烈的感召力。 切忌空泛和雷同。 第三，公共关系活动主题的设计还要适应公众心理的需要，主题要形象，既富有激情，又贴切朴素，使人感到有积极奋发的情绪，同时，又觉得可信可亲。 14 确定并分析目标公众 确定与企业有关的公众实际是确定目标公众，即本次公共关系活动的对象。 这是公共关系方案制订的基本任务。 只有确定了目标公众，才能选定对哪些人实施公共关系方案；只有确定了目标公众 ，才能确定如何使用有限的经费和资源，确定工作的重点和进度，科学地配备力量；只有确定了目标公众，才能更好地选择媒介和工作技巧；只有确定了目标公众，才有利于搜集准备那些既能被公众接受，又有实效的信息。 一个成功的公共关系方案必须考虑到互利的要求，必须明确目标公众的权利要求，将其作为方案制订的依据之一。 确定目标公众权利要求，可借助于“目标公众权利要求分析法”进行分析，即在公众分类的基础上，列出所有目标公众的权利要求，而后对其进行评价、比较、选择。 如表 5— 4 所示。 列表时应尽可能全面地列出目标公众，并反映出各类公众各 自的权利要求，切不可疏漏了重要的目标公众，更不可忽视或误解他们的权利要求。 [范例 ] 目标公众权利要求结构表 公司的目标公众 目标公众对公司的期望和要求 员 工 受到尊重；合理的工资福利，工作安全；培训和上进的机会；人际关系和谐；参与表达、晋升的机会 股 东 参加利润分配；参与股东表决和董事会的选举；优先试用新产品；了解公司经营状态，有权检查账目和转让股票；有合同所确定的各种权利。 政 府 保证各项税收；遵纪守法；承担法律义务；公平竞争；保证安全等。 客 户 产品的质量保证和适当的寿命 ；合理的价格，优良的服务态度，认真解决公众的投诉，完善的售后服务；‚消费者权力法‛规定的各项权力。 竞争者 遵守由社会或本行业确定的竞争准则，平等的竞争机会和条件；竞争中的使用手段和现代企业风范。 社 区 向社会提供必要的生产和生活服务及就业机会；保证社区环境和秩序；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助公益活动，促进社区各项事业的发展。 媒 介 提供真实的有价值的信息；尊重其职业尊严；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访便利。 设计活动项目。 15 所谓项目，即指围绕公共关 系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。 这个工作是方案的主体部分，其内容是根据公共关系的目标和针对公共关系活动的目标公众设计本次为实现公共关系活动的目标而具体设计的活动内容。 没有公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，组织的公共关系目标就永无实现之日。 设计活动内容主要是选择公共关系模式。 （参看‘公关知识’之公共关系模式） [案例分析 ] 长跑竞赛发生事故 1999年 6 月在春江市‚阳歌杯‛全民健身周长跑竞赛中 ，不幸多人中暑，两人死亡。 当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。 9 时正， 3000多名运动员参加了 公里长的群众性长跑活动。 随后，其中的 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。 其中，中年男、女组和青年组赛程为 8 公里，少年组为。 由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。 8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。 伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。 夺得中年女子组竞赛第 2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 [分析 ] 1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。 公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。 这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。 所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其 中包括时间和空间因素。 6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让 3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。 很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。 经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。 媒介整合 媒体，即公共关系信息传播的载体。 要想达到预期的传播效果，公共关系策划者必须知晓各种 媒介，了解各种媒介各自的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。 各种媒介各有所长，各有所短，只有恰当的选择，才能取得较好的效果，最常见的有以下几种方法： 1）根据公共关系目标、要求选择。 如果企业的目标是提高社会的知名度，则要选择大众传播媒介；如目标是缓和内部关系，则可以通过人际传播与群体传播。 2）根据目标公众来选择。 要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业目标、生活方式及他们通常接受信息的习惯。 3）根据传播内容来选择。 各种传播媒介都 有自己的特点，在选择媒介时，应将信息内容的特 16 点和各种传播媒介的优缺点结合起来考虑。 如：内容简单的宜选用广播；内容复杂且需要深研究的，宜选用印刷媒介；开张盛典当然选用电视媒介。 当然，只对本区有意义则不选择全国性媒介；只对一小部分特定公众有意义的信息，可考虑专业报纸、杂志合适。 4）根据经济条件选择。 “量入为出”是总原则，争取以较少的开支取得最佳效果，精心选择是其重要的一项。 [案例 ] 假如我是广州市长 广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的‚假如我是广州市长‛征文活动（后定名为‚市长参 谋活动‛），为政府职能部门出谋献策的‚房改方案千家谈‛、‚菜篮子工程千家谈‛等‚千家谈系列活动‛，讨论广州市风和广州人精神的‚羊城新风传万家‛和‚羊城居委新形象‛等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见 ，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。 [分析 ] 1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。 政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度 ，满足公众的知情权。 各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。 2 、广州市委、市政府通过举办‚假如我是广州市长‛征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。 因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。 开拓公众参与性强的社 会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。 由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。 时空选择 我国自古以来，就有“机河失，时不再来”，“机事之来，间不容发”的名言。 “机”的涵义很广，从普遍意义上看，凡牵涉事情成败的关键因素，都可以称作“机”。 就公共关系策划看，也需要刻意去捕捉“天时”、“地利”，去充分地选择运用时间和空间。 1) 时机的捕捉 时机的选择或捕捉，有两层意思：第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。 前者指的是：对那些可以预先 选定的时机，一定要选准其“时间区间”；后者所指，则是说对那些预先不可选定，稍纵即逝的时机，要及时抓住，不可犹豫。 一般说来，组织可预先选定利用的时机有以下几种： （ 1） 组织创办或开业之时； （ 2） 组织更名或与其他组织合作、资产重组之时； （ 3） 组织内部改组、转型、品牌延伸之时； 17 （ 4） 组织迁址之时； （ 5） 组织推出新产品、新技术、新服务。