(1)管理学作业答题纸

(1)管理学作业答题纸内容摘要：

[50 分 ] 肯德基与可口可乐在中国市场的国际化经营战略 经过十余年的发展，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。 据全球著名的 AC 尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问券调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为 “顾客最常惠顾 ”的品牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。 十几年来，中国快餐业一直 在 20%以上的速度增长，快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的 2/5 强。 国家统计局新近的统计数字显示，肯德基营业额一年从中国 “啃 ”走 20 亿人民币，毫无怀疑的成了中国第一快餐品牌。 肯德基 “赢 ”在中国，自然与其 “营 ”也有很大的关系。 肯德基善于运用促销激发消费者的购买欲望。 肯德基的促销活动组织的非常周密、细致，每次都由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。 企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了，电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。 这样能保证每个店面宣传的一致性，有利于肯德基品牌的维护和延伸。 跨国公司在推出全球营销战略时，能充分运用其跨国公司经营优势，把他们最成熟的营销模式、制度标准、管理体系带入本土，这样既可以减少风险，使成功的模式可以在本土充分得到应用，又可以缩短跨国公 第 6 页 （共 10 页） 司在国外经营的进程。 肯德基的特许经营及“ CHAMPS”冠军计划就是其成熟的经营模式，尤其是特许经营在中国的应用，比竞争对手麦当劳又提前了一步，争得了市场先机。 肯德基致力于开发具有中国口味的快餐品种，并为此专门成立了“肯德基中国健 康食品咨询委员会”，聘请了 10 位国内相关专业领域的学者和专家作为咨询顾问，长期为肯德基与委员会专家们举办了多次研讨，提出了许多有价值的新设想和产品开发方向，研发多款新产品。 近年来，肯德基不断推出适合中国消费者的产品，中国人素有喝粥的习惯。 据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。 考虑到消费者对早餐营养的要求，又专门研发了含了鸡蛋的芝士蛋堡，并特别配有牛奶、果汁、港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。 这应正了肯德鸡名言“只要消费者喜欢，我们就坚持下去”。 在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚。 它的广告每隔几年就要换一次，而且流传下来很多经典的主题广告语， “永远的可口可乐，独一无二好味道 ”就是很有代表性的一句。 而现在可口可乐在中国的广告都采用中国化元素，在消费者心中留下愈来愈深的印象。 从一开始，可口可乐就根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。 可口可乐公司广告宣传策略化的另一方面体现在带有当地流行明星的宣传广告。 为极力体现 “活力永远是可口可乐 ”的基调，可口可乐公司聘请了港台的当红明星谢霆锋、林心如、张柏 芝、张惠妹等，走 “年轻化 ”路线，因为可乐产品的主要消费群是年轻人。 可口可乐还在中国成功地走了一步“奥运棋”。 2020 年，北京申奥成功的消息传出不到半个小时的时间内，为此特别设计的 3 万箱奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。 这次限量生产的全国 3 万箱，共 72 万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，罐身中央飞溅出独具特色的可口可乐瓶，罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，罐身下方还不忘用小字标出“自 1928 年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告。