(整理)分销渠道管理课程重点掌握内容

(整理)分销渠道管理课程重点掌握内容内容摘要：

发展。 这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。 ） 特许经营 指特许者将自己所拥有的商标 (包括服务商标 )、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 , 被特许者按合同规定 , 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 , 并向特许者支付相应的费用。 特许经营给特许者带来的利益 (1) 低成本、大规模扩张、知名度的迅速提升 (2) 利用被特许者的创业精神 一个企业主要有两种方法可以激励员工。 一种是监督他们 — 雇佣他们使其成为企业员工 , 从而能够对他们进行 督导并给予相应的奖赏和惩罚。 另一种方法是让他们成为剩余索取人 — 让他们分享利润 , 因而不需要太多的监督。 特许经营的最大弱点 就是容易制造出竞争者 , 为了防止被特许者学到企业的经营诀窍和技术机密后独立开展特许经营业务 ,特许者往往在特许经营合同中规定限制竞争条款。 特许经营给被特许者带来的利益 (1) 被特许者由于购买的是已获成功的运营系统 , 可以省去自创业不得不经历的一条“ 学习曲线” , 包括选择赢利点、开拓市场等必要的摸索过程 , 降低了经营风险。 (2) 被特许者可以拥有自己的公司 , 掌握自己 的收支。 在特许经营中 , 被特许者还是一个独立的实体 , 有其自己的资产负债表和收入报表。 (3) 被特许者的经营启动成本低于其他经营方式 , 因此 , 可在较短的时间内收回投入并盈利。 (4) 被特许者利用特许者的品牌能够很快建立起顾客群。 4. 复合渠道系统之所以能得以发展的原因 复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。 第一，市场多样化 （ 随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消费群以及零售卖场、网点 ） 第 二，赢得市场竞争的需要（ 高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度。 ） 7 第三，随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。 第四， 网络销售等新兴渠道的快速发展，使企业复合渠道成为可能。 复合渠道优缺点 优点： （ 1） 企业可以增加市场的覆盖面 ；（ 2） 可以降低渠道成本 ；（ 3） 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力； 缺点：渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生。 第五章 营销渠道参与者 何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者。 各有哪些。 零售商定义： 凡是以从事零售经营活动为主营业务的企业和个人 , 即为零售商。 有零售行为的单位或个人并不都是零售商。 对一些批零兼营的商业机构来说 , 只有其销售量主要来自零售活动的商业单位 , 才能称为零售商。 零售商在渠道中的影响力： 消费者越来越重视便利性； 零售商的规模和购买力不断扩大； 越来越重视技术应用； 观念不断更新 零售行业特征： 终端服务；业态多元；销售地域范围小 ；竞争激烈 零售商经营活动的特点 ： （ 1）交易 规模小。 零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。 因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 （ 2）交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 （ 3）零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 （ 4）消费者购买受情感因素影响比较大。 零售经营战略发展趋势： “ 权力” 零售战略； 两极零售战略：“高度接触”、“ 高技术”； 位于中间的基本属于传统商店； 第六章 渠道成员选择。 （渠道成员选择决策过程） 8。 （ 1）目标市场原则 就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。 ①应该注意自己所选择的渠道成员是否能够顺利的把自己的产品或服务送到目标市场； ②是否能够方便目标消费群体的购买和消费活动。 （ 2）分工合作原则 就是所选择的渠道成员应该在经营方向和专业能力方面符合企业希望它们所发挥的渠道功能。 （ 3）形象原则 商品分销渠道或销售 地点不仅是要解决现有商品卖出去的问题，而且要树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。 营销渠道或产品的销售地点，是企业形象和品牌形象的一个重要决定因素。 （ 4）效率原则 企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。 [渠道效率 ]是指一条营销渠道运行的投入产出比。 间接分销渠道的运行效率，很大程度上取决于其他渠道成员的经营管理水平。 例如，进货管理不善的中间商，常常出现脱销或压库现象。 这会使生产制造商产生错觉，误以为产生供不应求或供过于求，从而引发错误的产能调整，最终导致产销的脱节。 （ 5）互惠互利原则 营销渠道作为一个整体，各个成员的利益是捆绑在一起的，成员之间互惠互利。 密切合作，才有可能建立一个高效运转的营销渠道。 因此，企业在选择渠道成员使，要注意分析渠道成员的意愿、价值观和合作精神。 ： （ 1） 自设销售组织 （ 2） 发布招商广告。 （ 3） 商业途径 商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。 示例： “ 2020年上海第三届国际石材博览会 ” 的宣传材料。 （ 4） 互联网查询 通过因特网，尤其是访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类 型或不同类 型 的企业。 通过因特网上的这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。 示例：显示了一些专业网站和它们的网址，以及这些网站的主要功能。 通过互联网上的这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。 （ 5） 顾客和中间商咨询 企业营销活动围绕的中心是顾客需求。 寻找渠道成员的途径很多，还包括 媒体广告或工具书 、 广告公司咨询 、销售现场或专业性的批发市场调查等等 其他途径 ，在寻找时应注意方法的选择，并对渠道成员进行仔细考察。 （ 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件。 ） 渠渠 道道 目目 标标 与与 策策 略略 渠渠 道道 成成 员员 的的 寻寻 找找 渠渠 道道 成成 员员 的的 评评 价价 渠渠 道道 成成 员员 的的 确确 定定 渠渠 道道 任任 务务 的的 分分 配配 渠渠 道道 成成 员。