dm杂志管理运作手册

dm杂志管理运作手册内容摘要：

发行过程中，由于派送对象不明确，很难保证阅读者就是真正的消费者，所以只能采用“撒胡椒面”方式，无论是高级公寓、别墅、高档休闲娱乐场所、甲级写字楼、星级宾馆、证券公司大户室、汽车销售点„„讲求面面俱到，以数量保证质量，这样印刷成本就很难控制。 ② 由于派送量很大， DM杂志在运作初期出于运作成本的考虑，都不会自行建立一个庞大的派发队伍，而是采用委托专业公司发行，如小红马、火蜻蜓„„而杂志的发行人员只是在其中起到联络、送货及抽 查监督的作用。 而这些发行公司与与杂志及广告客户没有直接的利益关系，终端上具体的派送人员缺乏积极性，而杂志的发行人员由于人数有限，对派送过程进行全程监控。 这样在发行终端上得不到读者的信息反馈，发行量没有可信度，发行效果就难以使广告客户信服。 广告客户终端直接派送的优势： ① 这些高档餐饮娱乐场所的消费者中，商务人士占有很大的比例，使得杂志的派送对象定位更加准确。 ② 杂志是在目标人群的现实消费过程中派发的，往往会促使阅读者的即时消费行为，使得广告效果更加显而易见。 ③ 广告客户与派送者是重复的，可以直接利 用，不需要去专门构建派送网络，并且减少了派送环节，降低了派送成本。 ④ 派送者（商家）与广告主合二为一后，派送行为与商家的利益直接相关，因此能保证杂志发行准确有效。 ⑤ 广告主直接参与控制派送过程，派发数量透明敞开，发行效果容易监控，因此更容易获得广告主的信任。 ⑥ 在餐饮娱乐场所中的传统派发方式是放在书架上由其自由挑选阅读，而广告客户直接派发则是派发到买单人手中，就大大提高了杂志的阅读率。 发行渠道详解 发行主渠道：广告客户终端直接派送 （ 1）发行数量： 20200本（初期） （ 2）操作方式 审核派发 终端的资质（较高端的餐饮娱乐场所，并具备一定的人流量）； ↓ 愿意承担派送任务的广告客户可获得更低的广告折扣 （承担派发的客户为 3000/P，不承担的为 6000/P）； ↓ 签定派送合同，约定派送数量，规定派送方式； ↓ 直接向目标人群派送 ①通过商家的收银台在消费者结帐时赠阅； ②赠阅对象为结帐者； ③必须达到一定的人均消费水准后赠阅； ④每份帐单只能赠送一到二本； ⑤在健身房、美容院等实行会员制的场所，还需针对会员进行派发； ↓ 发行部门送货 ↓ 发行员不定时的进行巡视抽查督导，监督商家的派发过程是否符 合合同规定 （ 3）发行主渠道的问题点 问题点的提出：同一期杂志中如果有若干同质竞争客户，可能会影响到广告客户的派送积极性； 问题点的解决方式：①严格审核商家的派发资质；②在签署派送合同时制订严密的条款对商家的派发行为加以约束；③加强派发过程中的巡视督导，杜绝不符合合同要求的派发行为；④在同一期杂志中尽量减少同质竞争客户的数量；⑤更新商家理念：许多高档餐饮娱乐场所都在为您发布广告、传播信息，但前提是你也必须帮助别人传播信息，“人人为我，我为人人”。 发行副渠道：初期 10000本以下 ⑴发行场所 除广 告客户以外的其他高档消费娱乐场所：由于同业竞争的缘故，许多此类场所不会具有派发积极性；而放在书架上由客户自由翻阅这样的派发方式也使阅读率很难保证；但是这些场所又是杂志的潜在客户，因此为了争取这些潜在客户，在派发中仍然不能遗漏这些场所，但派发数量不宜太多（ 3 本以下），并要争取将杂志准确派送到经营者手中，以使他们对杂志留下印象。 甲级写字楼：要争取派发到企业的中高层管理者手中，而不是仅仅停留在总台小姐或秘书那里。 因此我们提出了在写字楼停车场（或地下车库）中派发。 四星级以上酒店：要争取派发到客房而不是酒店的 大堂 飞机航班 ⑵发行方式 方式一：委托专业发行公司（如“小红马”、“火蜻蜓”等） 此类公司已有成熟的直投网络和训练有素的工作人员，与此类公司合作在前期杂志派送网络的构建方面能节省大量时间和金钱投入；但派发过程较难控制，且从长远来看成本较高； 方式二：自办发行 前期的派送终端开发和人员培训的投入很大，但派发过程容易控制，发行效果有较高的保障，且从长远来看成本较低。 综合上述两种发行方式的优劣，我们认为在杂志的运作初期派发主渠道是“广告客户终端直接派送”，其他渠道只是作为一种辅助，因此应以第一种发行方式 ，以减少在发行方面时间、人力和物力的投入，待杂志逐渐成熟后再逐步转向以第二种方式为主。 会员俱乐部： 通过杂志发行前的市场调查和每期杂志后的读者调查表，累积一批具有较高收入和消费能力的固定读者，作为杂志的基本受众，将每期杂志邮寄到人。 另外还可利用我们的会员，为客户开展优惠促销和市场调查。 DM杂志的发行渠道是其核心生命力，尤其是读者数据库，是其中至关重要的环节。 因此在杂志的运作过程中应十分注意积累目标读者的各种资料，注重读者数据库建设、积累、分类和分析，其具体的表现形式就是杂志的会员俱乐部。 发行渠道是 DM 杂志的生命线，但我们的发行渠道很容易被后来者复制，因而只有这些在杂志运作过程中逐步积累的、为我们所独有的有效读者名单及其精确资料，这些被实名锁定并具有具体的通信地址和联络方式的中高收入人群的数据库，加强了杂志发行的准确性，这才是将来杂志的核心竞争力之所在，才能对广告主具有吸引力，才能不会被后来者所轻易超越。 目前中国的 DM 杂志已出现了分化的趋势，一种是纯派发式的广告媒介，如《生活速递》、《生活在 HIGH》等，它们基本上是一种 DM信息的传递，仍然以传统的“高档人群出没的场所（包括娱乐、餐饮、写字楼、高级 住宅区„ .）”为中心进行派发。 另一种已逐渐转向真正的数据库行销，如《移居上海》、《目标》《品味》等，它们以数据库营销锁定高档人群，以实名派发为特点。 无疑，后者将更有市场竞争力。 数据库营销是当代市场营销发展的大势所趋，数据库营销的方式在国外相当普遍，到目前它已经占到总体销售的 12%至 15%。 从商家的角度来看，每个人都意味着一连串的数据，甚至商家可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线，这对掌握了大量高端人群数据资料的企业而言将是一笔巨大的潜在财富。 DM杂志无疑是数据库营销最好的先行者。 数据 库的建立不仅能帮助我们加强杂志的广告效果，而且能将相关数据应用到企业的市场营销策略、促销活动以及品牌战略等广告活动的各个方面，并实现了数据带来的增值服务。 第二部分 杂志外观 符合商务人群的阅读习惯 杂志名称 《商务应酬 Business Party Times吃喝玩乐住型》 备用名：《饮食男女吃喝玩乐住型》 以《商务应酬 Business Party Times》作为刊名，开宗明义，简要清晰，使读者在拿到杂志第一时间就会对它所涉及的内容、发行对象（受众）一目了然，非常 符合直投杂志“直接、明确”的命名惯例和风格。 但由于中国社会特殊的意识形态，该名称很可能在工商局审批时被否决，此时可将《饮食男女吃喝玩乐住型》作为备用方案上报。 但在《饮食男女》的封面上一定要用突出的颜色和字体标明“只向商务人士赠阅”或“专门针对商务人士派发”等字样”，以达到同样的命名效果。 “第一眼”经济 在媒体竞争激烈的今天，许多高端人群每天都会收到大量不同的免费刊物，因此一本 DM杂志如不能第一眼就从众多同类中脱颖而出，那么迎接它的命运很可能就是永远地被积压在废书报堆或垃圾箱了。 这也是为什么 DM 杂志大多 都装帧豪华，印刷精美，实用性与时尚性兼备，甚至成为都市收藏品的新宠。 因此，以商务人士这一高端人群为目标受众的《商务应酬 Business Party Times》就要格外注重保持杂志的高品质，印刷纸张、版式设计、行文风格等都要符合国际惯例和商务人士的阅读习惯，从外观上吸引受众的眼球。 外观品质 视觉设计：创造大色块、大图片、大标题等极具冲击力视觉化体验。 以大气时尚的版面设计和精巧多变的版面搭配，在让读者了解信息的同时能够得到视觉和心理的享受。 文字编排：简洁明快，时尚生动、可读性与实用性兼备， 出于商务人士独特的社会身份，行文宜严谨而不宜过分花哨，； 装帧和印刷 开本：大 16K（ 210mm 285mm）； 装订：无线胶装； 印面：双面四色； 四封： 200克进口铜版纸，单面覆光膜； 内页： 112页（初期） 65克亚光纸； 杂志的视觉包装 目录：目录是杂志的给人的第一印象，必需认真对待。 总的感觉要清新，一目了然。 要善于为主题服务。 目录中的图片是点睛之笔，常常会决定读者是否阅读这期杂志。 而且目录一定要有作者的名字，凡是不太注意作者的读者，对文章的关注度是不够的。 他们的阅读方式是来去匆匆 ，并不在乎这是不是名店，只看东西而是不看商家，老实说，这不是一个杂志的高消费群体中的一员。 因为高消费群体会有品牌意识，而作者就是文章的品牌。 这一点在时尚性和文化性文章上体现得特别明显。 资讯页（简短信息的集中发布）： 这是杂志较为活跃的部分，切忌乱和死。 有些 DM杂志在这个页码上做的满篇乱七八糟，而有些又做的和报告一样死板，皆是缺乏设计的缘故。 栏眉：这是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的气质。 不同的栏眉代表着杂志不同风格。 跨页：一本杂志如果没有利用好跨页进行版式的调节，是不成功的版式。 相比内页，跨页给人以通透开阔的感觉，是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮。 也可以说是一本杂志的节奏调节器，一般用来放置重点文章或重要商家的信息。 图片： 图片是杂志的眼睛，并且要以原创取胜。 商务人士繁忙的工作节奏，决定了大色块、大图片、大标题当的杂志风格。 字体： 字体是杂志表情。 用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套。 一本高品质的杂志选用字体必须要像书法家创作作品一样讲求风格。 一般来说大标宋和超粗黑是最容易出挑的字体，但一本杂志中的字体最多不能超过三种，否则就会有凌乱的感觉。 色彩： 杂志每个版面的颜色选择也很重要，“商务人士”的读者定位决定了这本杂志不能向娱乐杂志那样花哨，但“餐饮娱乐”的资讯特色也使杂志不能向学术新闻杂志那样死板。 因此只能走一条介乎于严谨与生动，时尚与大气之间的“中庸”路线，而且为了保证杂志在视觉中的整体感，不应采用过多的色调。 版式设计的小创意：①开篇导视图，在地图上标注当期杂志所刊载的每一个商家的大致地理位置。 ②在杂志中以不同颜色的形状可爱（如圆形）的 Title（突出型的小标签）区分：吃 —— 淡绿、喝 —— 淡黄或乳白、玩 —— 橙、乐 —— 淡紫、住 —— 淡蓝、型 —— 粉红。 上面这些都是杂志的细节，往往是这些细节才显示出杂志的品格。 做杂志要从细节做起，那怕是一个页码。 固定广告版式设计的模式 为广告发布设置若干固定版式，由客户挑选。 每期广告的发布数量都很大，采用这种模式可以方便杂志运作，最大限度的节省时间及人力物力成本。 统一杂志的视觉效果，提升杂志的整体品质。 第三部分 杂志内容 真正符合商务人士需要的内容（广告） 杂志内容：吃、喝、玩、乐、住、型 “吃”：餐馆、饭店、特色小吃、地方风味、民族风味、西餐、日韩料理、各国 名肴„„ “喝”：酒吧、红茶馆、中式茶楼、咖啡馆„„ “玩”：夜总会、舞厅、迪厅、 KTV、骑马、射箭、高尔夫、滑雪、保龄球、乒乓球、羽毛球、网球、游泳、洗浴中心、保健按摩、足疗、 SPA„„ “乐”：主题公园、中外电影、艺术展览、文娱演出（音乐会、话剧、歌剧、舞剧、演唱会、马戏、魔术等等）„„ “住”：星级酒店、度假村、酒店式公寓、连锁经济型酒店、„„ “型”：美容美发、美甲、瘦身塑型、健美健身„„ 坚持杂志内容（广告）的高品质 以广告内容为主的 DM杂志，比那些以内容资讯为主的传统杂志，在操作范围 上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。 读者的对 DM 杂志的阅读兴趣决定了它的市场价值，因此面向市场，就是要将读者利益置于中心，迎合读者的口味，使杂志的内容真正符合目标读者的阅读需求，将直接决定 DM杂志是否能否得到市场的认可，广告效果是否显著，能否实现赢利。 只有高端的内容才能吸引高端的读者。 对于《商务应酬 Business Party Times》而言，在外观上吸引商务人士阅读只是第一步，要将这些目标受众变成杂志的中式读者，就必须在内容上下功 夫，只有刊载那些真正有质量、上档次、商务人士经常出入的、适合商务应酬的商家，才是真正符合商务人士需要的内容（广告），才能在目标受众中培养出一批杂志的忠实读者，从而对广告客户产生吸引力。 而不能“捡到篮中都是菜”，将一些虽然付了广告费，却根本不入流的“路边摊”盲目拉进，降低杂志品质，这样做虽然能暂时获利，但会造成了高端受众的流失，降低了杂志的核心竞争力，最终会被广告客户所抛弃，市场所淘汰。 把广告当成内容来做 “吃喝玩乐住型”领域类的广告信息，本身就具有很多时尚类的因素，因此一份操作成功的DM杂志 对于他的读者而言就像一册生活地图、一份消费指南，只要一本在手，就能方便地找到时。