20xx年大连市联美华新滨海东路别墅项目定位报告

20xx年大连市联美华新滨海东路别墅项目定位报告内容摘要：

滨海阳光 335 88 海天瀛洲 58 31 伊顿山庄 116 80（别墅） 其中 36 套为高层 维多利亚 71 华侨别墅 35 2020 年以 前售完 桃源山庄 32 内部认购 富士庄园 184（规划） 50（一期） 22 78 100 注： ① 以上数值为参考数值，因为有部分已售面积可能未有登记； ② 以上数值的时间分布，可能有差异，主要是因为登记时间造成的影响。 从各表数据可分析得出：  现有别墅市场上复合型产品的楼盘比例最高，占 %，其次是纯独幢别墅，占 %，而纯联排式别墅的比重较低。 销售率较高的楼盘大部分都属复合型产品，说明 太过单一的产品市场覆盖面较小、销售难度较大。  销售率较高的楼盘有枫桥园、滨海阳光、中信海天瀛洲、伊顿山庄、桃源山庄和富士庄园。 这些楼盘的 户型面积区间主要都集中在 200500 平方米，独栋别墅的面积以 300650 平方米为主 ，这是市场上较受欢迎的产品面积。  销售率较高的桃源山庄、富士庄园、滨海阳光和 中信海天瀛洲 独栋别墅的销售都相当理想，说明 独栋别墅的市场接受度和承接力都较强。  面积在 700 平方米及以上的楼盘有圣美利加、颐和园、南山风情街、维多利亚花园和桃源山庄，除了地段和环境得天独厚的桃源 山庄销售理想之外，其它几个楼盘销售都差强人意。 反映出 面积太大的别墅市场承接力较小，销售压力偏大。 特别是号称大连最顶级的别墅 楼盘圣美利加，自 1998 年开盘至今才售出三套，可见大连的大户型顶级别墅缺乏市场承接力。  销售率较高的枫桥园、滨海阳光、桃源山庄和富士庄园都不能观海，说明 海景不一定是别墅畅销的最主要原因。  各楼盘体量都不大，建筑面积最大的为富士庄园的 13 万平方米，其次为滨海阳光的 9 万多平方米，其它基本上都集中在 1 万多到 4万多平方米。 一方面说明大连政府对别墅用地的控制力度较大，另一方面也说明别墅开发的门槛偏高，尚缺乏实力雄厚的开发商进行大规模地开发。 同时更说明大连别墅市场发育尚不完全，市场有一定的发展空间（在多渠道论证中也有此 共识）。  虽然大部分楼盘体量不大，但也不乏分期开发的楼盘，总建只有26000 平方米的伊顿山庄也分两期开发。 反映出 别墅开发的风险较大，分期开发一定程度上可降低风险。  从发售至今销售期最短和销售率较高的楼盘是桃源山庄和富士庄园，分别只有一年（销售率 %）、两年（销售率 100%）。 单年销售率最高的楼盘有桃源山庄（ %）、滨海阳光（ %）和伊顿山庄（连续两年达到 46%以上），滨海阳光的体量较大，开盘以来三年的销售率达到 88%。 充分说明别墅的销售周期不一定会很长，只要项目整体运作良好，完全可以取得较 好的销售业绩、缩短整个开发周期。 高档住宅 /别墅市场竞争状况及市场走势预测 （ 1） 大连高档住宅 0 07年的供应量将大幅增长，别墅的供应量也有所增加。 高档住宅很可能出现供大于求的情况，市场压力加大，而 别墅一方面主要作为第二居所，另一方面供需相对平衡，应该受高档住宅放量的影响不大。 （ 2） 现阶段大连别墅项目不太多，规模普遍也不大，且相当部分是作为第二居所， 与做为第一居所的高档公寓之间并没有太直接的竞争。 （ 3） 大连的别墅尚属于发育不充分的市场，有效需求没有得到满足，整体开发水平有待提升。 但随着未来供应量的放大和更多品牌（大）开发商进入别墅市场， 在两三年后将会形成一定的竞争—— 甚至可以预言将进入产品竞争时代。 项目主要竞争对手分析 项目现阶段可预见的潜在竞争对手为本案西面仅一公里之隔的琥珀湾项目。 （ 1） 基本情况： 该 项目相对更为靠近市区，部分可观海，地段和景观资源上略有优势。 现已完成整体规划，处于方案报批阶段。 （ 2） 整体规划： 项目分为 A（别墅住宅区）、 B（商业区）两个区域，A 区建筑面积 66000 平方米，容积率为 ，规划有 2 洞的高 尔夫球场。 （ 3） 开发计划： 原计划于今年 6 月开工，总开发周期定为 3 年，施工期从 06年 6 月至 07 年 11月，销售期自 06年 6 月至 08 年 2月。 （ 4） 产品规划： 产品类型 独栋 联排 双拼 /叠拼 合计 户数（户） 7 68 96/57 228 比例（ %） 3 30 67 100 户型面积配比（总套数 284） 户型面积 400— 500 300400 250300 200250 150200 套数（套） 7 28 48 88 113 比例（ %） 31 根据现有的资料与数据可分析得出  威胁一： 琥珀湾在地理位置与亲海性上稍占优势，但只要深刻挖掘本项目的区位和环境特点， 可将劣势化为乌有。  威胁二： 规划中的两洞高尔夫球场对其项目的形象与品位有一定的积极影响，但本案可通过总体定位与规划设计相结合的形式在项目形象和品位上全面超越。  机会一： 琥珀湾的容积率比本案高出许多，在舒适度与私密度上显然与本案相形见拙。  机会二： 琥珀湾的产品以双拼（叠加）、联排等类别墅为主，且有200平方米以下的低层住宅，属于高端市场中偏向中低档的定位，不但对于其所占据的地段与资源是一种浪费，其定位也值得商榷。 本案在定位上完全可以与其形成区隔，占据更有利的市场位置。 别墅典型楼盘个案分析 失败个案分析 （ 1） 虎滩别墅  离本项目最近的一个烂尾项目，已闲置多年，现有的几栋建筑也没最后完工。  销售状况：零销售  本项目由于开发背景比较复杂，严格意义上来说对本项目不具备太强的可比性，经多方调查，主要有以下几个方面的原因： ① 开发商实力不足，资金链断裂，导致开发过程出现系列问题。 ② 开发商没有长远的发展眼光，没有准确把握市场的实际需求，产品设计水平较低。 ③ 项目存在较多的法律、债务方面的问题，重新启动比较困难。 （ 2） 维多利亚庄园  位于仲夏路，是大连时间较早、规模最大、最纯粹的别墅项目。  销售状况：共 60 余栋，全部为独栋；目前只卖出 了极少量（含抵债房共约 30%），现在已经停止销售。  据说本项目的问题同样出在资金链断裂上，其次产品功能设计出现失误，不符合大连市场的实际需求，再次是价格定位严重偏离市场（价格过高， 2020 年时最低价 2020 美金 /平米起）。  因为本项目现在已经封盘，无法得到一线信息，以上观点是经过咨询多位业内人士所得，并不一定完全正确，仅供参考。 成功个案分析 （ 1）桃源山庄  位于市区的纯独栋别墅项目，全部带精装修，实行定制服务（业主参与设计、督导施工、命名选择）。 共 32 栋，面积为 3981400平方米，价格为 2 万 3 万元 /平方米。 项目原为涉外公寓，拆迁之后改为别墅开发， 2020 年初开工， 4 月份开始内部认购。  销售情况：尚未正式开盘，内部认购 26栋，仅余 6 栋。  购买客户群体特征： ①日韩人占三分之一，沈阳、长春、哈尔滨人占三分之一，大连本地人约占三分之一（总价三千万的楼王被大连当地人购买，据说主人为大连一女士，其丈夫是外国人） ②年龄特征： 3545岁 ③二次、三次置业居多  成功原因： ① 所在地段是大连最具历史文脉的别墅区（涉外高级居住区），有良好的人文居住底蕴，外籍业主 —— 原涉外公寓的外籍租客（日韩人为主）对项目的位置与 环境极为认可。 ② 推出的定制式设计比较符合购买人群的心理需求。 ③ 所处位置环境优越，空气清新，植被丰富，背向大海而不潮湿，充分满足客户（特别是本地和在大连居住时间较长的人）的需求。 （ 2）滨海阳光  本项目位于老虎滩附近，总共约 300 多套住宅，双（叠）拼和联 排等类别墅产品占到 98%，独栋别墅只有六套。 2020 年开工， 2020年开盘。  销售情况：销售率超过 90％。 独栋别墅已售完。  购买客户特征： ① 本地人与外地人六四开（本地人包括外地在大连安家落户的新大连人，外地人有沈阳、长春、哈尔滨、北京、山西、内蒙 等地） ② 公司企业的高级白领、私营企业主为主  成功原因： ① 市场整体销售态势趋好：本项目 2020 年一期推售时由于诸多因素影响并不十分成功，直到 2020 年，随着市场整体销售态势趋好以及产品的不断完善（完全现楼），给于购买者很大的信心。 ② 面积适中、性价比高：户型面积基本为 200360 平方米，价格为850012020 元 /平方米。 相对高层产品与周边同价位项目，滨海阳光的产品具有明显的性价比优势。 与滨海阳光有关的题外话： 市场对单体别墅的需求和产品品质的要求在不断增强，椐了解，滨海阳光就曾经出现一些客户因不满意 其产品品质而流失的现象。 对本案的启示与借鉴  以开阔的视野和独到的眼界运作项目，大胆假设，小心求证；立足市场，洞察态势；把握时机，正确决策。  做好开发资金筹措的充分准备，进行严密的投资分析，合理控制开发成本，确保项目资金良性运转，为项目成功运作提供经济保 障。  目标群体对产品品质的要求越来越高，市场上还缺乏真正有代表性的高水平产品可满足其需求，本案应该把产品作为一个重要的突破口。  明晰项目的竞争力，充分发掘项目的差异化优势，准确把握有效需求，前瞻市场的发展，以适当超前的产品满足潜在的需求。 小结 从现 有的市场状况可发现大连的别墅市场发育极不成熟 ， 开发水平有待提高，可以说还 “没有真正意义上的别墅”， 有效需求得不到充分满足。 （在多渠道论证中也有此共识）。 根据对未来两三年别墅供求情况的分析，市场需求很大， 大连 别墅市场还具有很大的可挖掘的发展空间。 三、消费群体分析 大连高档住宅（别墅）消费群体的主要特征 （ 1) 区域特征  高档住宅消费群体： 根据对十多个典型高档住宅的业主分析可以得出，高档住宅消费者以本地为主，大部分比例都在六成以上。 个别项目如星海国宝和星海阳光的业主，外地人所占比例也较高，分别为接近六成和四成有 多。 在大连工作和经商的外籍人士有租住高档住宅的习惯，如星海国宝日韩人士租住占到近 15%的比例。  别墅消费群体： 根据对十多个典型别墅楼盘的业主分析，以本地为主，但外地所占比例也较高，如滨海阳光、海天瀛州和伊顿山 庄都占到三成以上。 （ 2) 消费力特征 基本上属二次以上购房，除了大连本地，来大连购买别墅的外地人基本上是 一线城市的二类人和二线城市的一类人 ，年龄集中在4055 为多。 他们是富有的（上千万到 上 亿的身家），但不会是超级富豪（ 数亿及 以上），财富塔尖上的人一般不会选择大连。 （在多渠道论证中也有此共识）  第一圈层： 以 大连本地从事房地产业、贸易、饮食业、酒店业的私营企业主为代表。  第二圈层： 以东北地区的私营企业主、大公司和金融业的经理人为代表。  第三圈层： 以东北地区有灰色收入的人士为代表。  第四圈层： 以内蒙、山西等地矿产资源的私营老板为代表。 上述消费群体既是现有的也是潜在的购房主力，他们的主要特征和对别墅的主要需求如表一和表二所述。 表一 主要特征 购买别墅目的 第一圈层 属于典型的成功人士，经过多年的奋斗有了相当的财富积累，个人资产在千万以上，有见识，对事物有个人的理解，达到一定层次之后不喜欢太张扬和炫耀，追求有 品位和内涵的生活 第二居所 /度假 /作为私人或企业的会所之用 第二圈层 基本同上 第二居所 /度假 第三圈层 属于社会特殊阶层（特权阶层），基本都是有文化有见识的人士。 收入来源特殊，个人资产从近千万到几千万不等，不事张扬和炫耀。 对生活品质有较高的要求。 度假 /投资 /保值 第四圈层 属于暴富一族，有见识没文化，喜欢跟潮流和攀比，容易被引 导也需要被引导。 身家在几千万以上，消费奢侈，往往只买贵 度假 /保值 的不买对的。 表二 对别墅的主要需求 景观 面积与功能 私密性 安全性 档次 品位 其它 第一圈层 重视整体景观，但不一定强调海景：大连人比较清楚海风潮湿的影响 不一定很大但追求舒适性，对室内功能的多元化和庭院要求较高 要求很高 有较高的要求 要求很高 希望居所能与自己的身份与地位相符，与共同品位和追求的人为邻 第二圈层 对景观要求较高，包括海景 基本同上 要求很高 有较高的要求 要求很高 基本同上 第三圈层 对景观要求较高，包括海景。