dvr_-第七章四大制胜促销策略

dvr_-第七章四大制胜促销策略内容摘要：

要求、观察和行为的一致性等方面来加以考察。 (4)公关策略策划。 公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所 采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。 (5)公关时机策划。 “机不可失，时不再来”，时机对一个公关策划人员来说，可以说是命运之神。 抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。 (6)公关决策与公关效果评估。 公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。 方案的优化可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。 方案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。 2．公关企划策略 不同的企业在 不同的时期存在着不同的公关目标和内容，由此公关策划需要有不同的公关促销策略与之相对应。 归纳起来主要有以下几种： {1)宣传性公关企划策略。 即指公关人员运用各种传播媒介，直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，让公众充分了解、关心并支持企业，以形成有利于企业发展的社会舆论以及外部环境。 其宣传形式，对内可用企业报、宜传栏、板报、广播、讨论会等，对外可利用一切大众传播媒介，如做广告、举办展览会、新闻介绍会等。 宣传策略的优点是主导性强，时效性强．传播面广，推广企业和产品形象效果快，因此，这种策略较适用于企业和产品 刚进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。 (2)交际性公关企划策略。 它是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，以形成有利企业发展的人际环境和社会环境。 其活动形式有：一种是团体交际，如举办各种招待会、座谈合、工作午餐会、茶话会、宴会等。 另一种是个人交际。 如个人交淡、拜访、祝贺、个人信件往来等。 交际策略的特点是直接性、灵活性、人情味强。 (3)服务性公关企划策略。 它是公关人员以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持，进而树立企业及其产品的良好形象。 它要求：第 一，注意实在性，对公众做的事情越实在，越具体，就越有可能使公众产生好的形象，对公众造成正面的影响力。 第二．注重服务的实惠性，企业的公共关系活动要从公众的实际需要出发，要注意充分关照公众的利益，对公众让利，努力把服务性公共关系的性质体现出来。 第三，提供优质服务，企业要从服务态度、服务内容、服务形式等多方面人手，全面提高公共关系的服务质量。 (4)社会性公关企划策略。 它是指企业公关人员直接参与或举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来扩大企业的社会影响．提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。 社会策略的实施形式一 般有三种：一是企业自己筹办社会公关活动。 如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等，请来社区中各界宾客参加，借以渲染气氛，联络感情。 二是企业赞助社会福利事业。 如，赞助慈善事业，文化教育，公共服务设施的建设等，借此在公众中树立企业注重社会责任的形象。 三是资助大众传媒，举办各种有益社会文明和进步的活动。 如，举办冠以企业或产品名称的“ xx 杯”体育比赛、歌唱比赛等，以此提高企业和产品的社会声誉。 (5)征询性公关企划策略。 它是指企业公关人员通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系，运用征询服务的手段，让公众了 解企业和让企业了解公众的要求，从而进一步完善企业和产品的形象。 企业公关策划中的征询策略的形式主要有：征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、进行企业发展环境预测等；这一策略的特点是长期性、复杂性，需要公关人员具有真诚耐心和智慧，用持之以恒的工作，争取公众的信任和理解。 【 实例点析 】 设身处地为顾客着想 —— 梅西公司的营销策略 20 世纪 30 年代以前，美国家具制造商大多数把精力集中于如何制作出款式新颖的好家具。 他们对于生产出来的家具在商店里应该如何布置，从不多加考虑。 1930 年，梅西公司通过市场调查发现，对于一般顾客而言，一生中仅有两次购买大件家具的时候，结婚和有了孩子。 所以，买家具是家庭的一件大事情。 如果能把家具摆在屋内的样子告诉顾客，让他们挑选，使他们能够直接看到家具摆设的最佳效果，就会大大增强顾客购买的信心。 因此，在销售家具时，不仅要劝说家具制造商生产出顾客所需要的商品，还要以一种顾客可以了解的方式陈列家具。 此后，把以前陈设家具的地方，改装成一间间的房屋。 在房间里展示出新式家具，由装潢人员负责设计和摆设，价格适中。 顾客们在这一间间设计新颖、装潢一流的模型屋内挑选家具，可 以清楚地看到家具在屋内摆设的情形，再由模型屋联想到自己的家。 这样做的结果，使梅西公司的现代家具广受人们的欢迎，销售量一时大增。 梅西公司还把这条经验推广到传统家具的销售上。 顾客明显喜欢购买陈列在屋内的家具，而不大欣赏那些随便堆在一起的家具。 两者的卖出比例，几乎达到 10∶ 1。 梅西公司还进一步把这种出售家具的方式，推广到其它商品的出售方面，布置各种各样的模型房，包括小孩、公寓、单身汉 (女郎）、新婚夫妇等特殊的模型房。 在这些模型房里，不仅有大件家具，还有小型的生活用品和装饰品，如灯具、墙上装饰物等。 这样，不但家具的 销售量大大增加，其它商品的销售量也不断上升。 梅西公司很注重研究自己服务的主要对象，研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措施。 他们发现自己的主要顾客是中等收人的人士，特别是中等收人家庭的主妇。 在这类家庭里，甚至连男人的物品，如衬衫和袜子等，也多半由妇女选购。 这类顾客实际上也是美国商业顾客的主流。 梅西公司研究后了解到这类具有如下的特征：首先，她们大都受过高等教育。 学校的教育，以及旅行见闻和妇女杂志、电视、电影的影响，使她们对于现代家庭和时装世界，有着更多的了解。 她们有新的价值观念，但这些主妇都很忙碌，购物 不再是她们主要的消遣方式。 她们希望能既愉快又省时地购买东西，然后好去做别的事情，或参加艺术班，或打高尔夫球，或观看体育比赛……她们当中有的可能还有工作，那时间就更显得宝贵了。 这些主妇手中虽然有钱，但她们总是不愿意花现款，而希望只记一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付钱。 这些人往往是流动的，除非公司的接待方法高人一筹，不然她们就认为没有必要光顾你的商店。 如果她们在商店里没有遇上舒心的服务，那么她们不仅不会再做商店的顾客，还会把所受的委屈告诉所有的朋友。 针对这些特点，梅西公司制定出一系列卓有成效的服 务措施。 梅西公司的所有出口，都设在显眼和方便的地方，停车场宽敞，顾客可以顺利地停车，很快走进店门。 梅西公司还设计出结构新颖的商店，顾客想到第几层买东西，便可以把汽车停到那层楼旁边的停车场。 有些顾客以选择为乐，她们购物时不希望有人 啰 嗦，梅西公司就让她们独自尽情地挑选。 有些顾客在购买皮衣、宝石、高级照相机时，很需要询问和解答，梅西公司就派店员专门为他们服务。 在郊区，购物总是全家人的大事，并多在晚间进行。 梅西公司的营业时间就定为一周六天，每天从上午十点到晚上九点三十分。 梅西公司发现，来梅西购买东西的顾客，往往也是 去剧院的观众。 为了让顾客买东西不影响看戏，他们在店内设置了购票亭。 梅西公司还赞助兴办音乐会、赛马等活动，并把一层楼改装成娱乐中心，在商店中建立新区活动室，在里面举行当地居民聚会、时装表演等活动。 公司旁边还开设了修补中心，顾客来公司买东西，可以把汽车寄下修理，等购物完毕，汽车也修理好了。 梅西公司时时刻刻、无微不至地为顾客着想，顾客也想着梅西公司，每次购物都喜欢光顾梅西公司，给梅西公司带来了滚滚的财源。 案例评析 企业公共关系的重要职能是收集信息监测环境，研究消费者的消费心理特点，与消费者建立相适应的关系， 实现企业的市场目标。 在梅西百货公司之前的很多年，美国的家具制造商都不大讲究家具的售卖方式。 对生产出来的家具在商店里如何陈列，都没有多加考虑，从而影响了家具的销售。 梅西百货公司通过研究发现，将家具陈列在模型房里，让顾客建立一个形象概念。 打破了以往布置家庭的神秘感，使得大众化价格的现代家具广受人们的欢迎，销售额大增。 梅西百货公司进一步把这条经验推广到其它业务中去，都收到了良好的效果。 梅西百货公司的经验启迪人们：企业领导者不仅要生产出顾客需要的质优价廉的产品，还要以一种顾客可以了解的方式陈列产品，让顾客对产品的优 越之处或使用结果一目了然。 从而增强顾客购买产品的兴趣和信心，促进企业产品的销售。 要给顾客提供最廉价、最满意的产品，一定要了解自己服务的主要对象，认真研究这些人的特点，然后有的放矢地制定服务措施，改进服务方法。 梅西百货公司一直都很注意这方面的工作。 “研究，是为了不断制定新的服务措施”，是梅西百货公司又一条成功的经营谋略。 在现代商品经济活动中，市场是由许多各种各样的顾客群所构成。 不同层次的顾客群，其购买动机、需求状况、购买能力都有所不同。 作为企业家来说，要进行细分市场，研究不同顾客群的特点，从中选择自己企业的特 定顾客群市场，不断改进产品和服务，满足他们的需求。 只有这样企业才能在激烈的竞争中有稳固的市场，立于不败之地。 思考题 1．策划企业营销公关活动，如何研究顾客的消费心态。 2．梅西公司营销公关的特征是什么。 3．开展营销公关，细分市场，怎样确定属于自己企业的特定顾客群体。 【 公关策划个案分析 】 雨水公司：“雨水真梦”公关策划 详见 【案例库 】 【 广告策划个案分析 】 活力 28 超浓缩洗衣粉广告策划 (一 )案例介绍： 1．市场分析 1)竞争对手分析 (1)在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉的主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：产晶质量较好；本地产品，长期经营；在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用；广告活动经过了整体、细致的策划与实施；许多企业常年将高富力作为劳保品发放； (2)高富力在质量上也存在一些缺陷。 如：高富力超浓缩洗衣粉比普通的浓度高 3 倍，而活力 28 则高 4 倍；高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”；高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹。 (3)有关高富力的广告效果调查，得出了以下数据： 传达率 ：看过高富力广告的人占调查总数的 71． 8%；没看过的占 28． 2％ 喜好度：喜欢高富力广告的占 50%； 一般的占 48％；不喜欢的占 2％ 信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的占 67％，其他各台均在 25％以内。 报纸：有 53%的人在报纸上看到过高富力广告。 使用情况：用过高富力的占 56． 6％ (其中，用过高富力普通洗衣粉的为 66％，用过超浓缩洗衣粉的为 34％ )，没用过的占 43． 4％。 数据表明，高富力的广告与销售均有优良的成绩。 但是，活力 28 仍有分割市场的机会。 2)产品分析 (1)质量。 活力 28 在北方早已 树立了高质量的信誉。 活力 28 超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。 活力 28 普通粉则稍逊一筹。 (2)包装。 活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。 (3)价格。 活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通粉则较高富力略低。 3)消费者分析 广东地区与北方地区的消费者相比，有不同的特点： (1)购买方式。 一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。 产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部 分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力这一种超浓缩洗衣粉。 (2)使用方式。 广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较高，所以对省水、省电，省力、省时等方面几乎投什么明确的概念。 (3)洗涤观念。 广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡沫多则洗得愈干净。 超浓缩洗衣粉却恰好无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。 所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。 另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。 4)销售渠道分析 (1)活力 28 在广州市 内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。 但深圳、仙头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。 (2)活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。 (3)活力 28 在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力 28 产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。 如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查．在广州市内的某些大商场也没有销售活力 28。 5)以往广告效果分析 经过上年的广告宣传，广东消费者对活力 28“一比四”广告有了一个 初步印象。 许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力28 超浓缩没有很大的反响。 其中，除了广告定位同题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。 因为，整个广东市场是各方信息交错融杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。 1992 年，高富力仅在 26 月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近百万人民币的广告费。 而活力 28 上年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄。 所以，广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。 6)潜在市场展望 (1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。 (2)广东是全国的富庶地区，人均收人高，消费能力强。 (3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤。