金字塔广告新产品上市专家

金字塔广告新产品上市专家内容摘要：

全程营销伙伴 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 12 在消费者质化访谈中，有消费者提出有霉变的馒头作为载体，说明普通冰箱抗菌性与美菱抗菌冰箱在功能层面的直观化表现。 传统的消费者质化访谈往往是有市调公司全程 执行，形成报告交策略部门进行分析利用。 这样操作的缺点是信息传递的真实性把握常常不准确。 我们在应用消费者质化访谈时，访谈员的选择却是必须为主要的策略人员。 因为策略人员最清楚自己希望获得那方面的资讯，最敏锐把握消费者语言中和语言后的思考。 在进行消费者质化访谈中需要把握的关键点为： 第一， 专业访谈人员的质素要求。 从事质化访谈的访谈员最好就是直接制定策略的人员，并且最好具备对广告、营销、品牌、消费者心理等要素的掌握比较透彻，具备打通市场要素的基本能力； 第二， 提供针对性质化访谈提纲，增加问题的直接性与锐利性。 我们在许多质化访谈现场发现，访谈者自己往往对访谈的目标和需要求证的问题非常模糊，导致访谈变成了没有主题方向的散谈，这样的质化访谈效果值得怀疑； 第三， 质化访谈对象选择非常重要。 丰富的市调执行对保证质化访谈效果起着至关重要的作用； 第四， 谈话氛围的营造对激发访谈对象的兴趣有重要影响。 善于营造轻松和谐的沟通氛围是保证访谈得到真实效果的方法保证。 消费者质化访谈方法二：情景式 情景式访谈是调查者为了使消费者获得更加直接的感官刺激而特别设计的情景式调查方法。 情景式质化访谈主要应用于产品概念验 证测试与产品外观效果测试。 情景式质化访谈将消费者置身于真实的环境中，通过消费者者的感官刺激以及访谈者的深度引导，培养调查对象直接的思维反应，判断消费者对具体问题的态度和观点。 情景式质化访谈获得的第一手资料对企业往往具有直接的指导意义。 2020年 10月，我在广州某 4A广告公司接到一个 OTC药品 玉林清火片包装设计竞标，说是包装设计竞标，但实际上这是一个涉及到产品传播概念定位的比较庞大的项目，深入的策略思考对于创意的引导十分重要。 当时，我们并没有多少这类 OTC药品的行业经验，由此我们想到了消费者。 通过公司市调部的精心安排。 我们组织了两场消费者情景质化访谈，将清火类包装与替代性清火类产品包装进行集中在公司展柜，由消费者评品每一个包装的优劣、表明每一个包装的差异化所在。 然后就产品概念与消费者在现场进行引导性沟通。 其实消费者是最好的老师，在测试过程中我们获得了与玉林清火片差异化的设计思路，我们寻找到了表现传播差异化的策略点，使得企业用很少的资源就取得了非常明显的市场效果。 情景式质化访谈是比抽象式访谈更进一步的访谈方法消费者的面对实物方向更加明确，针对性更强，因而效果往往更加真实。 消费者质化 访谈方法三：现场式 现场式消费者质化访谈是一种真实性更强的消费者质化访谈方法。 一般设计是将消费者置身于消费现场，通过现场消费金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 13 情景问答洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。 在执行现场式消费者质化访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成为无目的的参观。 现场式质化访谈与情景式访谈相比较实际效果的营造更加逼真、更加可感。 2020年 6月，为寻找某著名白酒品牌新产品概念，我们在广州百货设计了一场现场式消费者质化访谈，分别从产品的包装、定位、颜色、价格、与竞品比较等多角度对我们预先设定 的新产品创意进行印证。 通过比较、引导、观察、思考，我们获得了非常准确的第一手资料，创造了后来为市场广泛欢迎的新产品概念，使该白酒品牌在产品结构上获得极大的改观。 现场式质化访谈在质化样本的选取上有比较严格的要求： 第一， 质化样本不超过 10个，必须具备良好的语言表达； 第二， 质化样本具有与准备调研的概念非常吻合的价值观； 第三， 质化样本最好是这一产品类重度消费群，这样实际就保证了样本对行业的了解，减少谈论话题可能出现的误差； 第四， 质化样本兼顾地域性需要，弱化性别差异。 上述的三种消费者质 化访谈具有一个比较明显的共同特点，那就是访谈员在其中发挥着主动、积极、引导的作用，因此，上述三种质化访谈是主动式质化访谈，调查公司导向作用非常明显。 这种形式的质化访谈更多的是印证、修正企业的新产品创意，企业在消费者中获得印证性资讯，以减小新产品上市时可能遇到的市场阻力。 企业在进行消费者质化访谈中还可以设计一种主动的质化访谈形式，主动的质化访谈对于企业直接形成产品概念疮意往往有直接的影响。 下面介绍集中我们在新产品创意中经常使用的间接式消费者质化访谈。 消费者质化访谈方法四：体验式 在现实生活中我们都 有夫妻结伴购物的经历与习惯，体验式消费者访谈样本选择比较特殊。 首先是样本为组别样本，一般为夫妻两人，有时是一个家庭购买；其次是样本组别中只有一名是知道调研目的，其余的消费者往往是被动的；第三，选择购物的时机是随机的，一般不会刻意为达到目标设计购物；第四，访谈的形式是购物形成以后，由预先设定的知情访谈者接受深度访谈；第五，选取的样本组别以十组为基准，最好不超过十组。 第六，质化访谈执行前需要对知情访谈者进行集中培训，引导。 在选择执行样本中，结婚人群最容易构成样本需要特征，而且，结婚人群最容易的新产品开发上提供创 造性概念与思想。 体验式访谈信息收集宏观上分为两个部分：满意部分、不满意部分。 满意部分和不满意部分都可以构成新产品开发的概念。 2020年，我们曾经在全国二三级市场开展过一次洗衣粉产品概念的体验式调研，我们有一些比较特殊的发现。 首先在县城市场，洗衣粉主力购买群不是家庭主妇，而是退休的老人。 我们当时选取了十组样本，其中七个样本组是老人为洗衣粉购买决策人。 其次是我们发现老人购买洗衣粉在无外力情况下重复购买比例非常高；第三，老人购买洗衣粉受口碑影响巨大，金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 14 意见领袖作用巨大。 这些事实使我们在新产品开发方向上发生了一些 变化，那就是新产品整个设计围绕老人的注意力进行创意。 由于策略运用恰当，我们为企业设计推出的低端洗衣粉品牌获得巨大成功。 消费者质化访谈方法五：偷窥式 由于培训知情访谈者是一项比较复杂的工程，并且由于他们毕竟是非专业人士，因此，为了获得更加准确的资讯，在执行体验式质化访谈时，我们往往采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与组团，从消费者购物过程中直接获得第一手资料。 为此。 我们建立了专业人员亲属购物计划档案，根据企业的新产品开发计划适时启动组团偷窥式消费者质化访谈，效果明显。 在进行消费者质化访谈中，企业也有 非常多的现实资源可以利用。 在实际工作中，我们发现企业在经营过程中会有与消费者和经销商广泛接触的机会。 我们选择了几个接口对企业资源充分利用。 消费者质化访谈方法六：经销式 经销式消费者质化访谈主要是通过对企业渠道经营者进行质化访谈获得新产品创新资讯。 2020年，我们在乌鲁木齐、北京、济南、杭州、合肥、芜湖、南京等地对经销商的直接访谈为某著名冰箱品牌进行新产品创意获得了意想不到的收获。 消费者质化访谈方法七：业务式 企业与消费者、经销商的接口无疑就是业务员，因此重视对于业务员的质化访谈也是我 们进行新产品研发、创新的重要手段。 往往很多市调公司忽视了对公司业务员的访谈，故意神秘化消费者质化访谈，使得企业对于消费者质化访谈心存顾忌。 实际上，我们始终认为，只要有利于企业的新产品创新，只要有利于企业发展，任何选择都是必要的。 消费者质化访谈方法八：导购式 随着终端卖场竞争的日益加剧，我们发现许多产品信息更多集中在产品卖场。 产品卖场有动态和静态卖场的区分，景泰的卖场资料的收集在很多企业已经形成了惯例，但是对于终端导购卖场资源，许多企业产生了忽视思想，不少企业高层对于终端导购不屑一顾。 今年，我 们在全国进行了不少于十场的终端导购员质化访谈，甚至于我们还对竞争对手的终端导购进行了两场质化访谈，获得的市场新产品开发资讯深刻地影响了我们对 2020年冰箱市场产品走向的判断。 消费者质化访谈：构建科学的沟通桥梁 一直以来，我们一直注意构建与消费者沟通的各种优质的、有效的桥梁，积极从消费者处挖掘宝藏。 消费者总是以百般的热情呼应我们的努力。 构建与消费者之间的桥梁是一个变革、变化的过程。 惟有以与时俱进的精神，以永恒创新的意识方能创造跳跃的新产品概念，也才能引导企业在新产品创新中获得市场认同的产品。 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 15 新产品研发策略三： 竞争环境研究：新产品研发一条捷径对于广大的中小企业来说，直接从事基础性新产品研究是不现实的。 中小企业的新产品研发更多是建立在对领导性企业新产品的模仿、追随上。 在实际市场操作中，这种通过对竞争环境深入研究与思考获得的新产品概念其直接的市场效果往往更加明显。 在服务众多的中国中小企业过程中，我们通过系统地研究竞争对手以及客观环境所发现新产品概念研发的方法对指导中国企业迅速的市场成功具有重要的实践意义。  寻找好标杆 分析竞争环境，寻找市场标杆性企业是根本。 因为标杆性企业往往代表了这个行业产品 、技术、管理、营销的方向。 通过对标杆企业深入剖析，我们可以吸取到符合自己企业现状的成分，创造性地运用于自身的新产品研发，使研发能力比较弱小的企业能够站在巨人的肩膀上，超越巨人。 如何寻找标杆性企业。 金字塔认为必须培养观察市场、研究市场、透析竞争、洞察消费者的习惯。 标杆企业有些具备显性的特征，有一些却需要企业策略制定者具备一双敏锐的慧眼。 通常，根据我们的操作经验，标杆企业在外在形态上具备如下五个特征。 显性标杆企业。 在一些充分竞争行业，标杆企业的识别比较简单。 比如中国市场上的日化、啤酒、家电等行业，标杆企业特征明显。 中国日化，宝洁无疑是最好的标杆企业，宝洁新产品研发方向就成为了中国日化新产品必须关注的方向标。 更多的中国日化企业在新产品研发与概念上紧跟宝洁新产品策略。 中国啤酒，三大啤酒企业的新产品成为众多国内中小企业模仿的方向。 对于显性标杆企业的新产品跟踪不仅出于产品策略本身，有时更多是因为标杆企业的新产品概念推广形成的市场氛围可以降低中小企业教育消费者的难度，中小企业可以借势收获。 隐性标杆企业。 隐性的标杆企业主要有两类，一类是一些小产品，或者是一些非主流的行业。 比如说纽扣、拉链等产业。 这些产业，消费者关 注度低，只有投身其中的企业才能够知道行业发展的趋势。 另一类就是竞争格局尚不明朗的行业。 比如当前中国空调行业，如果我们想在目前的中国空调企业中寻找标杆性新产品开发企业，往往会陷入不可知的境地。 因为中国空调行业竞争格局并未定局。 竞争胶着标杆企业。 在一些特定的行业，关联企业新产品开发往往方向迥异。 因为竞争正进入胶着状态，中小企业判断起来十分困难。 比如中国冰箱企业，其实标杆性企业很多。 但所走的方向却又完全不一样。 科龙冰箱走智能化高科技，海尔冰箱走复式变频，容声冰箱走节能科技，美菱冰箱走纳米科技，金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 金字塔广告 —— 中国企业全程营销伙伴 16 这还不包括来自国 外的如西门子、 LG以及日本的冰箱技术潮流。 冰箱竞争的胶着状态使得冰箱跟进品牌在面对各巨头冰箱新产品开发时，往往出现赌徒形态，跟对了，就能够起死回生捞一把，跟错了往往就是血本无归。 竞争胶着状态标杆企业与隐性标杆企业的区别是竞争大局已定，但竞争方向出现了多头迈进的格局，中小企业在寻找行业新产品开发方向时往往不知所措。 垄断标杆企业。 垄断性标杆企业主要是指一些特殊的行业，比如烟草、比如食盐等行业。 随着改革开放和中国市场的变化演变，这类市场出现了一些私营资本，产品开发出现多元化。 这时，中小企业一般选择针对性新产品 开发策略容易获得成功。 细分标杆企业。 中国市场上还有一类细分市场霸主，当其他中小企业希望进入这个行业时也必须寻找细分标杆企业，进行跟进性新产品开发。 比如儿童果汁饮料市场，可口可乐的酷儿就是未来继续进入这一市场企业的标杆性企业，企业在新产品开发上可以借鉴这个企业成功的经验，创造自己的新产品辉煌。 当前，由于中国企业更多是在国内经营市场，因此，广大中小企业在寻找标杆企业常常以国内企业为标准。 随着中国市场成为全球市场重要组成部分，中国企业在新产品开发上寻找标杆企业的目光就不能够仅仅局限在国内，我们的目光可能必须要投向全球性企业。 比如汽车行业，中国企业如果要寻找新产品开发标杆性企业则必须用全球化眼光。 相信中国吉利汽车公司与中国奇瑞汽车公司应该有切肤之痛。 而对于商机无限的中国小家电企业来说，向飞利浦和法国博朗看齐已经成为一种习惯。 中国企业寻找标杆企业要使用动态的眼光，要具备宏观战略判断能力，因为选对标杆企业是企业新产品未来在市场表现极为关键极为重要一个步骤。  差异化思考 寻找到标杆企业，对于新产品开发只是万里长征走完第一步，结合企业自身资源进行差异化思考才是创造真正属于自己产品价值的开始。 我们现 在见到的很多企业当寻找到自己的标杆企业就万事大吉，许多企业思考就非常。