第四章广告心理学

第四章广告心理学内容摘要：

，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。 从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费 者心理活动的诱导是十分明显的。 实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。 引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。 因此，在商业广告的 9 设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。 （一）注意及其特征 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。 由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。 注意具有两大特点：指向性和集中性。 所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不 断地深入下去。 在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。 在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。 首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。 其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。 具体地说，一直保持到 得到清晰、准确的反应。 第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。 在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。 注意对于人类具有十分重要的意义。 它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。 它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。 只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。 所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。 （二）消费者注意广告的形式 根据 产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。 无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。 无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。 当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。 借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。 引起 无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。 在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。 其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。 人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。 凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。 有意注意是根据人的主观需 要，把精力集中在某一事物上的特有的心 10 理现象。 其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。 有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。 相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。 （三）如何使广告受到人们的注意 广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。 可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。 根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下 办法： 1．增大刺激物的强度。 刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。 刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。 不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。 因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。 2．增大刺激物之间的对比。 刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。 在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。 因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之 间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。 同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。 这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。 3．提高刺激物的感染力。 刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。 在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺 术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。 4．突出刺激目标。 所谓突出刺激目标，首先是突出目标。 在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。 突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。 也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。 5．利用刺激物动态。 运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。 霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。 另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。 6．运用口号和警句。 所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。 7．出奇制胜。 所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。 这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。 三、增强记忆 记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。 对于广告信息的记忆，是 消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。 广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。 广告的视听元素如果难于记忆， 11 其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。 因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。 （一）广告记忆过程的基本特征 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。 广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积 累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。 对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。 广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。 从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。 广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努 力的识记。 无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。 人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。 许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。 广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。 有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。 它在广 告宣传中具有重要意义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。 机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。 机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。 意义识记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。 运用这种识记，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。 大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械 识记好。 对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。 对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。 保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。 借助于广告的再认或回忆，可以大大地巩固广告的效果。 广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。 相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。 广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。 它们对广告学的意义在于 ，广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则为我 们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。 广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。 遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。 遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。 因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。 12 （二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略 从信息论的角度来看，消费者在视听广告的过程中，是通过这几种记忆的共同作用接收、储存和提取有关信息的。 然而，由于客体刺激程度的不同，以及受刺激的个体的心理特征的差异，使广告记忆往往出现个体的差异。 这种记忆的个体差异往往可以反映在消费者不同的购买行为中，也可以反映在消费者对广告信息接收内容的不同效果上。 因此，根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕 迹的复活，促进购买欲望。 在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可采取以下几方面的策略。 1．适当减少广告识记材料的数量。 减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。 识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。 相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的材料相对减少了。 2．充分利用形象记忆优势。 在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是 1∶ 1000。 因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一 大策略。 3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。 所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。 广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。 4．适时重复广告，拓宽宣传途径。 利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。 5．提高消费者对广告的理解。 意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广告的内容。 一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。 6．合理编排广告重点记忆材料 的系列位置。 记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面或后面，而不要让其掩埋在中间。 7．引导人们使用正确的广告记忆。 这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也就是使广告宣传者运用的方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。 四、促进联想 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件 事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。 依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（ 1）接近联想；（ 2）类比联想；（ 3）对比联想；（ 4）关系联想。 无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。