窜货成因分析及管理法则

窜货成因分析及管理法则内容摘要：

，要想从根源上解决制窜货问题，就必须从这三点 入手。 2 建立好销售体系，做好销售通路。 渠道体系的建立包括区域划分和经销商选择，选择好经销商，保持区域内经销商密度合理、经销能力和经销区域均衡。 选择好经销商，及时发现和处理窜货经销商，消除主体条件。 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。 1) 合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止窜货经销商混入销售渠道； 2) 及时发现和清理窜货经销商，控制和稳定市场，防止窜货经销商对市场体 系的进一步破坏。 市场初期，企业允许部分职业素质差的经销商进入销售渠道，是必要的，可以利用他们来拓展市场。 但是随着市场的扩大和健全，应加强对市场的控制力，及时发现和处理窜货经销商。 合理划分销售区域。 保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。 清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。 1) 合理化分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；对于难于划分销售区域的地区开牺牲部分利益。 比如：实行区域专卖，专门为这些区域商家开发专销产品，且专销商只经营一种品 牌产品，与其它经销商的产品区别开来，使经销商与企业结成利益共同体，经销商对产品的热情高，对企业的忠诚度也会提高，企业比较好管理；再比如，为某一产品开辟一个零经销商区，在该区域的市场不设经销商，把该区域作为周边各经销商调整和缓冲区域，允许周边经销商在该区域自由竞争。 2) 保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货； 3) 保持经销区域均衡。 按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。 对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 3 制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，尽 量减少引发窜货发生的市场环境。 在制定销售计划时，企业应确保产品年度总供求的平衡，年内各时间点供求的平衡，计划不超过市场容量，避免因市场变化引致供求失衡而催生窜货。 企业可以根据自身特点采取以下措施： 1) 企业充分调查市场情况，结合企业实力，在制定销售计划时，使销售计划尽可能接近市场容量；定期分析各经销商的销售、库存与市场状况，及时防止货物过多与脱销引起的窜货等等。 建立一套市场预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息、数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区 间。 一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 2) 有时候整年实际计划不好确定，或者不太适用，那就要根据市场变化，不断调整，使销售计划接近市场变化，并保持销售计划平衡； 3) 如果企业完成计划还有很大差距，可以在某些特殊节日搞促销。 而不仅在年终向经销商施压。 减少不确定因素，确保市场供求平衡。 4 制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生。 健全营销政策。 诸如价格级差体系、促销政策、返利政策、买断经营权等等，尤其是价格政策，应当具有一定 弹性，方便市场运作，企业不仅要考虑出厂价、二批价、终端零售价，还要严格执行监控体系，并制定对违反价格制度的处理办法。 消除窜货诱因产生的条件，消除可能引致价格差的因素。 企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系 1. 横向，注意不同区域间价格差别的合理性。 要做好这一点，可以： 1) 采取全国统一价。 到岸同一价，由企业承担运费； 2) 采取不同区域不同价。 把运输成本等因素进行综合考虑，使各区域间的价格差不足以引起窜货； 2. 纵向，这主要是针对三级分销定价的企业而言的。 首先确定各级之间价格差的合理性。 比如，将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销和三级零售商，分别制定出厂价、总经销价、批发价、团体批发价和零售价，要求其严格按规定价格出货，并限制出货对象，严禁跨级出货，尤其严禁一级经销商做终端。 3. 为了保证纵横两方面的价格制度顺利执行，对于非经销商客户到企业拿货，授予价格应当高于直接在当地向经销商拿货的价格，保护经销商的利益。 另外，还要剥夺一些人的定价权，防止腐败产生。 做好促销管理 1) 有计划的安排促销活动和促销费用。 尽可能的控制促销等推广费用。 在不能控制促销费用情况下，合理安排各地促 销费用标准，控制销售经理对营销费用的审批权限，防止促销费用比例失控。 对于企业没有太多经验或没有太多人员搞促销的情况，企业可考虑委托各地广告或策划企业操作促销；严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持。 如果做出承诺，避免出现促销费用扰乱价格体系，把促销费用和窜货惩罚挂钩。 或者从其他方面补偿，避免伤害经销商的感情； 2) 严格监督促销费用使用情况，既要把促销费用和销量联系起来，又要把促销费和窜货联系起来。 根据窜货率降低促销费折让率；奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和 市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象；把优惠、返点、折扣与窜货挂钩，对窜货率和折扣、奖励等优惠确定一个比例关系，使窜货成本大于窜货收益。 这样即使某些经销商有窜货之心，他们也得衡量一下所得的收益与付出的成本，适时放弃窜货念头。 或者让有些经销商去窜货一次，发现得不偿失，不再有第二次窜货的想法，使窜货的破坏力尽可能的最小化。 二、采取有效的防窜货策略，防患于未然 制定合理的奖惩措施，做到有法可依。 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措 施，比如： 1. 交纳保证金。 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。 如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。 这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 通常窜货商发生的窜货成本增加无法估算，窜货商被罚也有一个概率问题，所以，必须提高保证金额度。 只有这样，才能给经销商有威慑作用。 这就是我们前面提到的提高经销商的窜货成本； 2. 对窜货行为的惩罚进行量化，努力做到惩罚窜货成本大大低于窜货收益。 企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消 相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。 同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。 建立监督管理体系，做好销售管理。 1. 把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货。 在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应；为使制度有效执行，企业应把对窜货 的预防和监督对其业绩考核。 2. 调动部门各种资源配合防止窜货的发生，建立强有力地窜货预警平台，增加对窜货商的威慑力和约束力，让经销商不敢或不敢轻易窜货。 比如，企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中；财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，现在多是现款现货，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。 因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。 所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预防窜货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少窜货现象的发生；还可以利用防窜货的技术手段，在窜货稍有苗头就能知道何时窜 货、窜货比率等。 比如利用售后服务记录进行防止窜货，售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以何时产品编号和经销商是否对应，如果不对应就判断为窜货。 3. 发动全民，利用社会资源进行防窜货。 第一种方式：利用政府“地方保护行为”。 与当地工商部门联系，合作印制 “地专供 工商局监制”的防伪不干胶贴。 企业在每单位产品上都贴一张，同时以工商部门名义在当地媒体上刊登告之广告，声明凡是没有标贴的产品都要到当工商局登记并说明产品来源，同时要经过企业鉴定后，才能进行销售，否则将给予严惩。 但这里的问题是，什么 样的企业才能请得动工商局呢，因为地方保护是法律不允许的；第二种方式：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙。 借此增进经销商之间的感情，经销商窜货被发现就会伤害感情，如果经销商之间有着深厚的感情，碍于情面，他们也不会轻易窜货；另外，俱乐部成员之间达成协议，相互监督；第三种方式，采取抽奖、举报奖励等措施。 企业成立专门机构，或有市场部门协助，宣传说明上，宣传“本产品应该在 **地区销售，若发现不符，请打电话至 *******，我们将给与 **元奖励”，鼓励消费者协助市场人员防窜；第四种方式，也是最好的方式，即把防伪防窜货结合 起来（后面详细讲），利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。 规范操作，不给经销商窜货提供便利条件。 对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。 宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。 一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 避免运动员给裁判送礼的黑哨局面； 5 及时察觉窜货行为，迅速查处，防止窜货扩大和管理性窜货发生 窜货发生后，企业解决手段 安排相关人员及时收集窜货证据、谁在窜货、窜 到哪了、窜货量有多大。 防。