毕业论文-以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析—以朗诗集团钟山绿郡项目为例(编辑修改稿)

毕业论文-以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析—以朗诗集团钟山绿郡项目为例(编辑修改稿)内容摘要：

导向， 以 “环境友好、绿色建筑 ”为理念调控建筑行业。 例如由政府组织建立的 CASBEE 体系 ， 与 LEED 评估体系 开展 的模式截然不同 ，因为 LEED 体系安全实现了市场化。 每个国家的评估体系模式都体现了各国的特点 ， 有的由市场调控，有的由政府控制 ， 各不相同。 但是这些都为我国绿色建筑的发展与推广提供了借鉴作用。 国内研究概况 在我国，政府自身的办公建筑首先进行 “绿色化 ”改造，在社会中起到领导作用，这是因为绿色科技型住宅设计保护环境、节能等公共利益问题，这也是世界上很多国家采用的措施。 “十一五 ”期间，我国 建设部部长汪光焘 指出： “我国将建立以政府办公建筑为主的能耗统计、审计和披露制度。 为 带动既有公共建筑的节能运行管理和改造 ，要以政府机构节能运行管理和改造为突破口，推动建筑节能和绿色建筑工作 ”。 将可以推广的建筑改造经验和模式进行总结，并通过研究和探索国外的绿色建筑发展，学习相关政策和措施，有关部门应该制定相关的政策和法规进行法律约束。 逐步建立公共建筑能耗定额管理，超定额加价制度 等 [7]。 重庆市政府为提升重庆市建筑行业绿色、环保、节能意识，推出了 《重庆市建筑节能示范工程管理办法》，该办法提出 ：建筑物只要 年采暖、通风、空气调节和照明等总能耗 达到 65%的节能率就可以作为示范建筑进行申报，并对该类示范型建筑实行税收等方面的减免优惠政策，促使节能型建筑成为重庆建筑行业的主流项目。 目前， 由于绿色科技型住宅的市场稀缺性，单价过高成为了消费者购买绿色建筑的最大顾虑 ， 但是 随着国家在环保方面各项具体政策的出台和落实，会使绿色建筑的经济性凸显出来 ，并且随 着社会的进步，市场对绿色建筑的需求会逐步扩大，那么政府针对此类现象，就会出来更多的政策对消费者进行保护 [8]。 目前，国内众多传统地产商都发出了进军绿色地产的宣言。 而在绿色地产领域中， 朗诗成为了绿色科技型住宅的领跑者 [9]。 朗诗开发的项目都以绿色科技住宅为主题，被动节能率更高达 65%以上，全部采用地热能、太阳能等。 朗诗并配有一支专业的绿色建筑研究团队，进行技术的不断创新 ， 从而保障室内温度、湿度、空气清新度等反映居住舒适度的物理性能指标 进一步 提升。 另外， 这些项目全部是精装修住宅 项目，有效避免二次污染和资源浪费。 南京大学金陵学院本科毕业论文 6 研究的内容与方法 研究的内容 随着全球气候变暖和生态失衡日益严重，可持续发展已成为目前也是中长期全球最关注的问题。 我国作为发展中国家，虽然近年来 GDP 增长很快，但是能源紧张、环境恶化将是制约我国今后经济发展的首要因素。 房地产行业在国民经济中占有非常的重要地位，且关系到能源和污染等一系列问题。 为了加快实现城市化进程，我国必须实现经济、社会、环境等多重目标的同步发展。 因而绿色科技地产应运而生，并逐渐成为房地产市场的发展趋势。 本 论文在对宏观大背景 的外部因素分析下，并借鉴国外绿色地产的发展历程，指出绿色地产是顺应行业发展的未来趋势的选择，也是实现行业升级的重要途径。 绿色地产对房地产开发企业既是机遇又是挑战，本论文试图从以下几个方面对绿色科技地产营销策略进行简单研究： ，并通过可持续发展理念来建立起竞争优势是房地产企业要面对的重要问题。 ，论文首先从产品生命周期、行业结构特征及需求情况出发，说明了绿色地产发展的必然性，以及哪些企业适合采取绿色地产战略。 ，论文提出了绿色地产从本质上来讲是一种差异 化的竞争战略，并提出了以绿色科技地产为主题的地产项目在推广发展中的定位分析，推广策略、与发展方向。 ，详细介绍了可持续发展的理念是如何应用到具体的地产项目中，并对钟山绿郡项目做出了策略分析。 研究的方法与技术路线 （ 1）案例研究法：以具体的绿色科技地产地产项目 ——朗诗钟山绿郡为例，分析其市场发展策略。 （ 2）比较研究法：以普通住宅与绿色科技住宅做对比，探究绿色科技住宅的优势。 （ 3）文献资料法：查阅相关文献进行分析论述。 （ 4）理论研究法：从理论角度进行分析研究，如可持续发展思想，绿色科技地产的概念。 南京大学金陵学院本科毕业论文 7 图 技术路线图 提出问题 国内外文献资料收集 资料分析与整理 得出初步结论 结合具体案例进行进一步分析、研究 得出最后结论，提出自己观点 南京大学金陵学院本科毕业论文 8 第二章 相关理论基础 绿色科技地产的概念与特征 绿色科技地产的概念 科技地产有狭义和广义之分，狭义的科技地产是指在房地产开发中通过建筑产品的规划、设计和过程控制，应用科技元素提升产品的科技含量和质量，以增加使用者在其中工作和生活的舒适性。 广义的科技地产是按行业和客户群体划分，服务科技企业的地产开发就是科技地产 [10]。 “科技 ”是服务对象， “地产 ”是支撑平台， “目标 ”是政府、客户、开发商三者利益诉求的均衡协调。 “手段 ”是通过园区硬件环境开发和产业服务体系打造， “目的 ”是打造产业集群，推动区域经济发展方式转变和经济结构的调整。 绿色地产的概念很早就进入了中国， “绿色 ”的内涵不是 仅指颜色和外在景观， “绿色 ”首先是一个人文的概念，体现的是人对自然的尊重，追求人与自然的和谐。 其次，绿色建筑是应用现代的科技手段和先进的文化理念为居住者提供的符合人性的健康居住环境。 第三，绿色住宅是一个多项指标的组合体，而且有较高的科技含量。 包括节约用地、合理规划平面和空间、节水、节能和使用可再生能源、注重生态环境、远离污染、延长建筑寿命、具有良好的抗灾能力等，打造一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、在价格性能比等方面均好的居住空间，符合可持续发展的要求 [11]。 中国特色的绿色科技地产 在中国，对绿色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大学赵安启教授为代表，经过我国在绿色建筑领域的多年研究与实践，总结得出绿色建筑的基本理念：“天人和谐、持续发展；安全健康、经济适用；地域适应、节约高效；以人为本、诗意安居 ”。 而另一种具有代表性的观点认为 “绿色建筑是高成本、高标准、高技术的产物 ”。 如果绿色建筑是这样的 “三高 ”产物，显然不符合其 “环境效益、经济效益、社会效益平衡 ”的基本原则 [12]。 历经多年的绿色建筑实践，尤其是学术界的良好引导，部分开发商的经验总结，业界逐步认识到： “天 人合一、和谐共生 ”是我国绿色建筑理念的核心，是有别于国际上其他评估体系、技术体系的灵魂所在。 南京大学金陵学院本科毕业论文 9 房地产市场的需求细分与目标定位 房地产市场需求划分 美国心理学家马斯洛曾把人类的需求内容划分为 5 个层次，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要 [13]，在人类的发展过程中，需求层次是逐级向上的，只有当基本需求得到满足的情况下，才能寻求更高层次的需求，而住宅的需求应该被划分为社会需求。 房地产市场需求具有可变性、差异性和周期性。 首先，客户对住宅的需求不是一成不变的，它会随着社 会的不断发展、个人经济水平的提升、观念的与时俱进，周边环境的变化而不断改变。 其次由于社会本身存在的贫富差距、经济发展水平失衡、社会环境、自身条件限制、使用需求差异等原因，房地产市场客户需求具有差异性。 最后，当市场需求经历了一轮轮回之后，又将重复返回，但这种重复与之前相比已经有了质了改变 [14]。 市场需求细分，就是挑选出一群消费者，他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近而同时又与市场的其他消费者不同。 房地产市场划分依据众多，收入水平、家庭人数、居住环境、生活习惯、消费水平、年龄分布、地域分布等都可列入市场需 求划分依据。 目前，房地产市场需求可粗略的划分为：刚需型、改善型；首次置业、再次置业、首次改善、再次改善。 美国住宅市场将客户细分为 5 类：首次置业、二次置业、多次置业、老年回归型和活跃长者。 图 美国住宅市场客户细分 中国房地产业龙头企业 ——万科，依据全生命周期将客户需求进行了细分，主要从家庭生命周期、价值观、支付能力三个角度将客户需求划分为三大层次： TCG5 TCG4 TCG3 TCG2 TCG1 活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业 南京大学金陵学院本科毕业论文 10 表 客户需求划分 客户分层 提供产品 产品描述 青年置业 城市中坚 高端精英 标准化、专业化产品 实用居住面积 精细化、专业化 精细化、客制化 三大标杆、八大系统 空间合理、板块齐全 全方位住宅选择 多类型别墅 图 家庭生命周期、购买动因、支付能力立体分布图 房地产市场的目标定位 房地产市场目标定位分为目标市场定位与目标客户定位： 对房地产市场进行细化，就是为了实现准确的目标定位。 一般，目标市场定位又被称作市场定位，即房地产企业确定自己开发的房产项目在目标市场上的准确位置的过程。 目标市场定位实际上是从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场，实低 中 高 家庭生命周期 中老年核心 老人 +青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 支付能力 南京大学金陵学院本科毕业论文 11 现项目的最大去化率 [14]。 房地产目标市场定位有利于开发商在前期开发与后期推广阶段采取与之相适应的市场营销组合；有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而实现产品的最大销售率。 一般房地产开发商选择的目标市场应具有可占领性、可发展性、盈利性的特点，而在目标定位的过程中始终遵循的原则有：有一定的规模和发展前景、有较高的盈利水平、符合本企业的目标和能力、有一定的竞争优势。 目标客户定位是在资料收集和因子分析初步假定客户群内的基础上，进行客户市场的细分，然后对各个分市场进行详细的供需分析，并最终选定目标客户市场。 图 房地产开发项目目标客户定位流程 目标客户定位的方法： (1)收入定位法 收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型 ，从而 进行住宅需求的客户定位。 家庭年收入 =人均年收入 平均每户人数 房价 (每套 )=家庭年收入 房价收入比。 住房总消费支出 =总户数 户均年消费支出额 消费支出比。 住房有效需求总量 =住房总消费支出额 247。 每套房价。 将 住户分为 最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入 六个档次 ，再根据 a 中 得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为承受标准，确定各档 住户的 住房需求类型，对住房需求客户进行客户群分类 A 类客户 B 类客户 C 类客户 D 类客户 E 类客户 选择目标客户 C 类客户 B 类客户 有效供给盈缺分析 根据有效供给缺口进行客户定位 南京大学金陵学院本科毕业论文 12 定位。 (2)家庭定位法 家庭特征一般表现为以下几个方面 ：。 家庭规模与本地区经济发展水平呈反比，一般而言，地区经济发展水平越高，本地区的家庭规模则越小。 目前，随着我国各地区经济水平的不断提升，经济实力的不断增强，我国许多地方整体家庭规模呈现出逐步缩小的趋势。 家庭类型一般可以根据血缘关系分为五类 ： ① 单身家庭，一个人 独自居住 ， 与其他亲属 分开居住 ； ② 夫妻家庭， 家庭成员只有夫妻两个人，没有子女等亲属加入 ； ③ 核心家庭， 家庭成员包含一对夫妻及未婚的子女 ； ④ 主干家庭， 由两代或者两代以上的人组成家庭，其中每代只有夫妻两人 ； ⑤ 联合家庭， 家庭成员包含两代或两代 以上的人，且同一代人员中又包含了两对以上的夫妻。 ① 一代户，包括单身家庭和夫妻家庭； ② 二代户，核心家庭； ③ 三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。 一个家庭的住宅消费能力，与该家庭的收入水平、消费结构息息相关。 (3)年龄定位法 不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。 期住房消费特征： 单身期主要指已独立工作， 但是 未婚、未独立成家 的 这一段时间。 这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。 这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有： ① 短期性； ② 上班就近性； ③ 廉价性； ④ 时尚性； ⑤ 个性化。