牛奶会有的，面包会有的，

牛奶会有的，面包会有的，内容摘要：

斜匾 终戆 暗囊禾 谈秤枰桓鋈 碌纳 ㄐ碌母拍睿 拍芨 玫卣箍 圆 仿舻慵袄 终戆 坝攀频乃咔蟆 ? 2． 2．辉山利乐枕核心概念及诉求方向 如上所述，利乐枕包装的自身优点不足以构成鲜明而有力的产品支撑，且 利乐枕 只是对包装形式的比拟称呼（包装外型类 似枕头），名称内涵狭隘，品名联想空间狭小、无品味，不利传播。 况且，即便沈阳乳业将 利乐枕 的概念及优势灌输给了消费者， 利乐枕 称呼也并非沈阳乳业独有，其它厂家的同类产品完全可以 顺水推舟。 因此，建议沈阳乳业放弃仅对包装形式进行诉求的作法，不要将利乐枕包装的产品称 ?quota。 辉山利乐枕 ⅹⅹ 奶，而将采用利乐枕包装的产品统称为 辉山利乐纯 系列，在延伸 辉山 品牌的同时，又能借助瑞典利乐公司已有的影响及口碑 如有可能，建议申请注册 利乐纯 商标，进而将 辉山利乐纯 作为区别于其它包装形式的辉山奶的统一称 呼，如 39。 辉山利乐纯 39。 鲜牛奶 、 39。 辉山利乐纯 39。 纯牛奶 、39。 辉山利乐纯 39。 钙奶 、 39。 辉山利乐纯 39。 超值家庭装 、 39。 辉山纯 39。 特惠家庭装 等等。 利乐纯 与 利乐枕 随一字之差，但 纯 却赋予了产品崭新的内涵和生命 纯 是高品质牛奶的标准之一，并可以针对 纯 字展开一系列的诉求： 纯正的品质 专用辉山牧场的牛奶加工； 纯粹的技术 瑞典利乐公司鼎力相助； 纯洁的生产环境 沈阳市唯一的全封闭的生产流水线； 纯正的企业纯朴的人 国企企业形象和国企员工的责任心。 （注：后因利乐公司不同意 利乐纯 这一 称呼而改成了 辉山纯 ，故下文中均将辉山利乐枕产品称为 辉山纯 作者注） 另外，考虑到 500ML 包装不宜一人一次饮尽的 尴尬 ，以及利乐枕与塑料袋奶相比的诸多优点（更高档、更保鲜、更卫生）和与利乐包和屋顶包相比的优势（价格低廉），我们建议将此次推出的 500ML 的辉山纯产品确定为 辉山纯超值家庭装。 特别提示：由于 辉山 品牌内涵及 典故 较为干涸，且拓展外埠时其 辉山风景区 的品牌联想将荡然无存，故，建议沈阳乳业应尽快考虑逐步导入副品牌策略，在延展辉山品牌已有优势的同时，逐步打造内涵丰厚、易于记忆和传 播、适合全国市场新品牌。 2． 3．目标消费群定位 广义： （ 1） 由于饮用不便及担心塑料袋装奶品质等问题，而尚未饮用液态奶的潜在消费者（包括部分奶粉消费者）； （ 2） 部分有经济实力、希望提高液态奶品质的现有塑料袋装奶消费者； （ 3） 部分希望更实惠的现有利乐包、屋顶包液态奶的消费者； （ 4） 有消费能力，但尚无饮用液态奶意识和习惯的潜在消费者 这部分人群数量巨大，将成为沈阳乳业最主要的市场（销售）增长点，也是本 ?quota。 辉山纯 上市诉求的主要对象。 狭义： 同时考虑到 辉山纯 的包装（软袋包装不宜携 带）、容量（ 500ML/袋，不宜一人一次饮尽）、品质（专选辉山牛奶，超纯、超浓）、价格（性价比适中）等特色，结合如上分析，现将 辉山纯 奶主要目标消费群做具体如下定位： 即，以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭（ 35 口人）为主要目标消费群。 此类家庭饮奶的场所多为餐桌（早餐为主，晚餐次之）。 而直接购买者多为家庭中的女主人 媳妇。 9 三、渠道扩张，让沈阳人随时随地买得到 3． 1．渠道扩张，已成为沈阳乳业的当务之急 在 辉山纯 面市之前，辉山奶主要塑料袋和玻璃瓶装为主 保质期短、运储不便，因而极 大地限制了辉山奶的销售终端（仅在散摊和送奶上户渠道上销售），这不仅极大地限制了辉山奶销量的提升，更给诸多大大小小的竞争对手留下充裕的成长空间。 而 辉山纯 保质期为 1 个月，且无序冷藏，已初步克服了原有辉山奶所造成的终端局限性，因此，加大市场覆盖密度，增强 辉山纯 及其它 辉山 奶零售卖点的竞争能力，提高辉山产品对竞品的终端拦截率，是本次 辉山纯 产品上市取得良好销售业绩的关键之一。 因此，必须在稳固、深挖现有分销渠道的基础上，大力开发超市、商场、便利店等其它各类有条件售 ?quota。 辉山纯 的各类渠道，真正做 到让消费者 愿意买、买得起、买得到 建立周密的分销网络，达成充分的市场覆盖，也将成为沈阳乳业下一步发展，实现 做区域垄断者 战略目标的重要环节和保障之一。 3． 2．现阶段 辉山纯 分销渠道构成 （ 1） 奶道（送奶上户及奶摊） 是沈阳乳业在沈阳市内独有的分销渠道，承担了以往绝大部分辉山产品的销售任务，此次 辉山纯 的上市初期， 奶道 仍将是完成实际销量的主要渠道。 （ 2）现已组建的销售二部主要任务是直接开发沈阳市内大中型的超市、商场、连锁店等零售店，此类商业渠道初期形成的销量不会在整个辉山奶总销量中占较大 的比重（预估不会超过 15%），甚至初期在此方面的投入会 得不偿失 ，但它将成为展示辉山品牌形象、完成终端促销活动的主要渠道和场所，并对竞品形成直接杀伤，且其销量也将会随着时间的推移而逐步增长，对沈阳乳业具有战略性的意义。 （ 3）为数众多的便利店、杂货店（夫妻店）是沈阳乳业不可忽视的重要分销网点，据初步统计沈阳市内此类网点近万家，若以其中 5000 家可以销售辉山奶，保守估计平均每天每家销售 8 袋计，其总销售量也将达到数十吨。 因此，建议沈阳乳业在稳固和进一步拓展 奶道 和大中型卖场的前提下，组织专门队伍，大力开发此 类 小店 ，以使辉山奶的分销网点真正 固若金汤 这也是拦截和遏制当地杂消牛奶加工厂的最有效的渠道之一。 （ 4）待市场成熟、机会成熟后，视实际管销费用及人力状况，可将已开发好的零售网络交由各区域代理商（此时沈阳乳业将更有资格和理由在与代理商的谈判中实现自己的 游戏规则 ），沈阳乳业自有人员可转而开拓外埠市场。 （当然，若费用及人员状况允许，也可将此渠道始终把握在自己手中。 ） （ 5）初期外埠市场主要依靠批发商销售。 四、 辉山纯 基本促销策略 如 条所述，沈阳乳业具有充足的理由和条件做沈阳地区液态奶的 区域垄断者 ，且若确立了短期内以沈阳为中心 单点突破 的市场策略，加之沈阳市液态奶销量的增长点又主要取决于新增饮奶人群的多少，因而，在沈阳市这一特定区域内，沈阳乳业哪怕只是为了企业自身的目的，也 必须 为整个液态奶行业承担起的 社会 责任，表现在市场行为尤其是促销宣传方面， 说服教育 将多于商业推广，行业甚至政府行为将部份 取代 企业行为， 公益性 将 掩盖 功利性。 运作得当，定能获得事半功倍的效果。 同时，由于 辉山纯 只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、 突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体 ?quota。 辉山纯 独特的个性（过于牵强的文案也会遭到媒体的拒绝），因此，本方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及 辉山纯 产品自身，其目的仍是如前所述，在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。 而对 辉山纯 产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端布货和促销等方面，在真正实现销售的现场（也就是消费者实现购买的场所），突 ?quota。 辉 山纯 的优势卖点，以令那些被激发起购买愿望的消费者更多地选择 辉山纯。 10 另外，考虑到此次 辉山纯 产品上市的宣传推广费用较为有限（总计预算不足 100 万元），而沈阳市电视、报纸等大众媒体广告价格又非常昂贵，区区 100 万不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼，所以，本次 辉山纯 奶的上市应以 物美价廉 的新闻造势（炒作）及软广告类的新闻（软文）为主要突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、 POP、 DM 等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势， 最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。 五、 慢火常炖 ， 软文 炒红一片天 新闻造势及软性广告文章（以下简称 软文 ）将作为 辉山纯 上市的主要利器。 理由及支撑点如下： （ 1） 饮奶关系到整个民族的健康，提高饮奶意识和消费习惯是关系到国民健康的大事 有新闻高度和由头； （ 2） 日本战后 一杯牛奶强壮一个民族 、印度 白色革命 、英国前首相丘吉尔曾说 没有什么比得上给儿童提供牛奶更重要的了 ，德国专家黑申教授多年研究表明人们每天喝一杯牛奶至少有 11 项好处等等 有新闻素材； （ 3） 在全国大 都市中沈阳市民人均饮奶数量最低，而饮酒、吸烟却名列前茅 有新闻背景； （ 4） 饮奶关系到每个家庭成员的健康（尤其是孩子和老人） 有读者群； （ 5） 沈阳乳业在当地有政府大力的帮撑和民众较大的关注率 有造势基础； （ 6） 沈阳乳业有良好的媒体资源 有 写手 ，也有发布天地； （ 7） 沈阳乳业已垄断了当地 80%以上的奶源（奶牛）和市场份额，从某种意义上说，为鲜奶说话就等于为 辉山 说话（至少 80%是为了 陨 ?quota。 说话） 有炒作的资格和 功利 目的； （ 8） 沈阳乳业媒体广告投放有限，而媒体造势 能够借船出海，借力打力 省钱。 5． 1．由 奶卖不过水 引发的思考 （ 1） 建议媒体：《沈阳日报》 （ 2） 炒作由头：鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水（纯净水、 矿泉水等）还要低，而牛奶的营养价值及生产和销售成本却远远超过任何水。 借助 奶卖不过水 话题的讨论 借船出海 ，引起人们对牛奶营养价值的充分认识（真实目的并不在于对水业 叫板 ）。 （ 3） 炒作时间： 7 月 1 日 ~8 月 31 日 （ 4） 讨论要点： a、通过牛奶与水的营养价值的对比，说明中国人对牛奶的忽视，健康意识的淡薄（发达国家人均饮奶 100多 kg/年，而中国人均只有 7kg/年）； b、通过中国人口的身体素质与有饮用牛奶习惯的欧美国家人口素质比较，说明牛奶对人体的好处； c、通过牛奶与水的生产成本及销售过程的对比（牛奶生产成本高，且需保鲜、连夜送到户等），体现牛奶生产厂家的难处和工作人员的艰辛； d、通过沈阳与国内同等城市牛奶、烟、酒、饮料、瓶装水消费量比较，说明沈阳人对身体健康的忽视，并以此为契机展开沈阳全民健身意识大讨论，倡导牛奶消费习惯； e、通过对牛奶生产厂家（大型鲜奶生产厂家多为传统国企）与瓶装水生产厂家（多为新兴民营或合资企业 ）的对比，表现两者在运行体制、市场观念、促销手段等方面的重大差别，继而对牛奶生产厂家的经营理念和市场运作方法开展剖析和反思。 （ 5） 操作要点： a、此话题至少要有 12 篇视角不同的稿件见报，并尽量将此栏目办成与报社长期联办的专栏（至少半年至一年）， 奶卖不过水 话题讨论结束后还可以讨论读者感兴趣的其它话题，如 站岗、下岗、上岗 、 女人谈烟酒 、 39。 辉山 39。 该不该卖 等； 11 b、栏目主题可以命名为 39。 辉山 39。 健康苑 、 39。 辉山 39。 论坛 、 39。 辉山 39。 热点话题 、 39。 辉山 39。 广角 等，专门讨论与市民健康、生活、工作相关 的热点话题； c、视与报社实际沟通的情况，此栏目最好是每周一、三、五刊出； d、可以请有关专家、相关人士、感兴趣的读者共同参与，但沈阳乳业事先必须安排好专门人员或组 ?quota。 亲密 记者（写手）准备好各方面讨论素材和稿件，且事先必须对所讨论的事件有清醒的认识和定论； e、除栏目命名外，每期在讨论文章的右下角（具体位置也可根据版面随时调整）刊登 3cm5cm 左右的 辉山纯 报花广告，广告内容由沈阳乳业决定； f、因栏目讨论的话题均是市民感兴趣的社会话题（不一定每期均与 辉山 有关），本身就是绝好的新闻，所以 报社收费会比较低廉（一般情况下只要收取报花广告费用即可，当然，具体操作还要取决于与报社的良好沟通）。 （ 6） 参考题目： a、《由奶卖不过水引发的思考》（以记者或观察家的身份写） b、《奶浓于水》（以营养学专家的身份写） c、《我为什么不喝奶》（请普通读者投稿） d、《我是一杯浓情奶》（以送奶员身份写） e、《牛奶加工何止 27 层净化 》（以牛奶生产厂的身份写） f、《广告的力量》或《是谁支付了广告费》（以广告或市场学专家的身份写） g、《奶业的思考》（以经济学或企业家的身份写） h、《辉山水好奶更好》（ 以沈阳乳业的身份写） I、《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》（以牧场主或养牛大户的身份写） （ 7） 媒体配合： 因 奶卖不过水 的主题立意于提高全民健康意识、国企奶业深度反思的社会高度，本身就是具有社会意义的好话题，加之沈阳乳业肯为此担负费用，所以只要沟通得当，就会引起其它相关媒体的兴趣并取得配合，其中尤其应注意与沈阳电视台的合作，最好能够与其联合制作几部较大的专题片，如：《送奶员的一天》（形式上类似中央电视台的《生活空间 讲述老百姓自己的故事》，因多数送奶员是下岗工人，此话题更可以与下岗在就业相挂接，更 容易取得免费资源），《乳业的反思》（可聘请经济学家、市场专家、企业家作为嘉宾，类似中央二台的经济类栏目），等等。 （ 8。