激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读内容

激情与理性间徘徊——对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读内容内容摘要：

二、躁动的需求 —— 消费行为的心理成因 现在的大学生年龄大都在 20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。 大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。 （一）消费心理、 消费行为与大学生 消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应， [4]是消费的一个决定性因素。 人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。 这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。 消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。 在某一时点 上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。 比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。 而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。 也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。 虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买 决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。 大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。 （二）心理特征指引下的独特消费心理 大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。 在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。 与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具 特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。 虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。