工程管理专业毕业论文--碧水金阁项目全程策划之经营取向分析及营销策划

工程管理专业毕业论文--碧水金阁项目全程策划之经营取向分析及营销策划内容摘要：

入，房地产市场得以逐步发展壮大起来， 2020 年，我国经济承接着 2020 年的发展轨迹，继续演绎高增长态势。 因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。 然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。 房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。 在现代市场经济条件下，那些能够在 竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。 但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。 市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。 故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。 房地产营销策划内涵 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。 是房地 产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。 一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。 一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓 “整体营销 ”、 “全程营销 ”。 因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的 速度，显得相对滞后。 一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。 例如前些年刮起的 “别墅 ”热潮。 所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析， “按需生产 ”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。 房地产营销策划特点 “以人为本” 2 房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。 因此，房地产开发一定是首先强调 “以人为本 ”的营销策划。 中国自古的儒家仁爱思想和 西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。 企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。 地产营销策划是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括： 生态理念。 近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。 智能理念。 人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴 材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化 ，提供给了人们更 多的服务。 投资理念。 投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 策略和手段是营销策划的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了 “检验真理 ”的试金石。 通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。 房地产营销策划作用 准确决策 房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业 及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。 增强竞争力 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。 在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 增强创新能力 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。 策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入 3 手，探索解决管理问题的有效途径。 有效整合资源 房地产策划能有效地整 合房地产项目资源，使之形成优势。 房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 4 项目地块条件分析 项目基本情况 ⑴ 项目概况 碧水金阁项目位于山东省济南市区辖区内，该项目具体位于济南市和平路 47 号，处于济南市规划中的中央商务区 CBD 的核心区域，该地区东至历山东路。 西至河道；南至和平路；北至山东建筑大 学。 土地出让条件达到宗地外六通：即通上水、通下水、通电、通路、通讯、通气。 周边高校云集，生活、商业、金融配套设施完善。 ⑵ 项目规划 项目的开发建设遵循济南市城市发展实现新跨越、建设新泉城的总要求，建设繁荣济南、和谐济南、宜居济南、魅力泉城的城市发展目标，针对项目地块位置 ——中央商务区，对区域内土地资源、文化资源进行合理利用，促进区域的统筹、协调发展。 ⑶ 项目特点： ① 地理位置优越 本项目位于济南市和平路 47 号，该地块东至历山东路，西至河道，南至和平路，北至山东建筑大学。 周边一公里里范围内有山东师范大学 、山东艺术学院、山东建筑大学等众多高校，向西几十米便是繁华的泉城路，因此本地块是济南市规划中的商业中心和文化中心。 ② 周边配套设施齐全 项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商业住宅两用所要求的外部环境和条件。 ③ 交通便利 该项目周边的交通条件十分优越：南侧为和平路，北侧是商业繁华的解放路。 另一方面，该项目公共交通便捷。 目前，经过该项目公交线路有十多条， 1 路、 3 路、5 路、 21 路、 31 路、 49 路、 63 路、 102 路、 116 路等线路均经过此 处，即将开通的 BRT公交车更能够促进该区域的经济发展。 随着城市总体规划的进一步实施，该地区交通条件会进一步提升，与城市其它区域的联系也会得到进一步的加强。 5 项目周边情况 该项目处于济南市非常有力和成熟的区域环境中。 该项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商务住宅两用所要求的外部环境和条件。 政府机关： 山东省文化厅 、 和平路街办 、 山东省水利厅 、 山东省水利工程局 、 解放路街道办 、 省监管局 、 济南市历下区法院 、 山东省地矿局 、 济南市历下区地税 局 等； 酒店： 多多龙虾酒楼 、 优雅咖啡西餐厅 、 华亨大酒店 、 下海王海鲜楼 、 潍坊名人食府 等众多酒店； 商务大厦：山东新闻大厦、 .历东商务大厦 ,良友福临大酒店、 大舜商务大厦 、 中银大厦 等三十多处高档商务大厦； 商业：山师东路、老东门、大润发超市、家乐福超市、银座购物广场、泉城路、苏宁电器、国美电器等； 金融业： 浦发银行和平路支行 、 农行和平支行 、 建行历下和平支行 、 招商银行和平路支行 、 中行和平路支行 、 中国邮政山师东路 等； 教育：山东师范附属中学、山东师范附属小学、 山东省检察官学校 、 山师大东校区 、 山东省地质学校 、山东艺术 学院、 济南五中 、 济南市青龙街小学 、 小海豚婴幼园 、 山东师范大学幼儿园 、 国舜幼儿园 、 山东省测绘局幼儿园 ； 医疗： 山东中医药大学 、 和平医院 、 老百姓大药房 、 山东水利医院 、 漱玉平民大药房 、 长虹医院 、 历下区医院 等； 运动场馆： 山东机械学校体育场 、 黑骏马健身中心 、 山师大附中体育场 、 弘雅溜冰馆 、 五洋健身俱乐部 、 历下体育馆 、 皇亭体育馆 等； 汽车服务： 江达汽车修理厂 、 济南佛山汽车出租 、 济南鑫玉汽车用品 、 济南江达汽车维修 、 济南历山汽车美容 、 商友汽车维修中心 等； 应该说本项目位置条件优越，区位优势明显，是济南市为数不多的具有极大潜 力的黄金地段。 容积率地上 ， 地下 ，建筑面积不大于 24%，绿地率不小于 33%，建筑高度不超过 45 米。 土地总面积约 公顷，出让面积约 公顷。 碧水金阁属于一个集购物、居住、休闲、娱乐为一体的商业综合体。 总占地面积为 53880 平方米，建筑面积 90580 平方米，主体建筑包括一个地上 5 万平方米的广场、地下 3 万平方米的大型超市和 1 万平方米的地下停车场，以及 2 万多平方米的独立商铺和周边配套设施。 户型以三室二厅和二室二厅为主力，精心打造现代简洁式的住宅 6 风格。 金阁大厦规划设计坚持写字楼与零售商经 营相结合，业主方便与顾客购物舒适相结合两大原则，依据国际大型写字楼设计理念精心设计，为业主提供舒适简洁的工作空间，更为消费者提供自由、舒适的购物、休闲环境。 项目地块ＳＷＯＴ分析 项目优势 (Strength) ⑴ 区位优势 该板块以和平路为中心，南到山师东路，北至解放路。 随着大量新兴居住群的兴起，这块区域己成为济南市的又一居住亮点。 成熟的居住氛围及便利的交通使得这一区域具有较高的生活舒适性，吸引着越来越多的置业和投资者。 ⑵ 项目自身优势 碧水金阁临近泉城路，毗邻泉城广场，是和平路板块住宅和 谐生态社区。 优秀的品牌传承将会吸引大批开发公司的忠诚客户。 碧水金阁小区规划是＊＊＊＊设计，园林景观由＊＊＊＊＊机构设计，户型选用为市场接受的二室、三室，优先考虑房间的采光、通风等实用性，小区设计达到 65％的节能环保标准。 优异的产品性质将会得到广大潜在客户的认可。 项目劣势 ( Weakness ) ⑴ 市政配套 区域道路改造缓慢，修补不断，导致周边居民出行困难。 目前项目附近道路正在施工，对沿路两侧带来了大量噪音和粉尘，环境有待改善。 ⑵ 环境 河流污染严重，流经项目地域的河流被严重污染，而且很长时间 未得到治理。 尤其到了夏季，会散发一些异味，给周边居民的日常生活带来不利影响。 ⑶ 开发周期 运作时间长，市场风险劣势 :因本项目规模大，为 22 多万平米，开发周期为四年，必将受到一些不可预见的市场情况、国家宏观调控和开发总司自身资金链的影响，必将加大了项目运作的风险。 项目机会 ( Opportunity ) ⑴ 宏观政策 国家停止福利分房制度，允许个人公积金购房。 市民特别年轻人的按揭消费观念逐 7 渐成熟，都刺激了房地产行业的大力发展，并扩展了房地产消费者的市场面，为项目的顺利实施奠定了坚实的基础。 区域内各 种配套设施日臻完善，和平路、解放路都在拓宽，随着经济水平的提高，特别是汽车拥有量的上升，人们的市中心区域住宅的需求不断上升，市场发展空间相对较大。 新的土地使用权拍卖政策在一定时期内将使后续开发商的土地成本上升，从而带动房价上升，使本项目在性价比上占据先天优势，消费者更容易接受。 消费者的观念日趋成熟，不再迷信宣传而更看重产品本身。 对住宅品质的要求逐步提高，更强调舒适的居住环境。 这种变化符合公司重视产品的特长，使公司创新的产品在一定时期内领先于竞争对手，良好的性价比将可能吸引目标市场以外的消费群体。 ⑵ 市场机 会 大盘时代来临市场走向品牌化、专业化。 消费者对品牌化大盘更加认同。 ① 大盘时代 经过了近几年的发展，济南市房地产市场现在己进入快速发展的阶段，新增项目较多，大盘时代来临。 鲁能领秀城、阳光 100、名士豪庭、黄金绿苑、重汽翡翠郡等总建筑面积都在 50 万平米以上。 专业化 :随着济南市房地产市场的快速发展，房地产市场的专业化程度进一步提高，无论是从产品本身还是从营销手段上，都明显进步，专业化程度越来越高。 ② 品牌化 地产市场竞争进一步加剧，不单单是项目和项目之间的竞争，而演变成企业之间的竞争，演变成品牌之间的竞争 ，阳光 100、鲁能地产、重汽地产等众多品牌地产商之间的竞争日趋激烈。 品牌化一方面会推动济南市房地产市场的快速发展，另一方面也会使今后济南市房地产市场的竞争进一步加剧。 威胁 (Threat) ⑴ 国家宏观调控 国家宏观调控新政中明确规定“自 2020 年 6 月 1 日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90 平方米以下所占比重，必须达到开发建设总面积的 70%以上。 ”这就意味着 :供应市场上存在着大量的 90 平米以下的普通商品住房，产品同质化现象加剧。 大量同质化产品的存在使得供应市场竞争进一步加剧，同类产 品之间的竞争就逼迫开发商在户型面积受限制的前提下通过各种方式打造出更高品质的产品。 国家对房地产业的宏观调控愈加严厉，从一定程度上抑制了房地产的投资需求， 8 并且影响了开发企业的资金链运转。 ⑵ 竞争市场 目前济南的商品房积压面积有数百万平方米，每年的竣工面积均大大高于销售面积，市场的整体供求关系有可能进一步恶化。 区域内开发热度逐渐升温，参与竞争的企业日益增多，越来越多拟建项目将不可避免地对现实和潜在的购房者进行分流和转移。 特别是这些项目的地块集中，将促使竟争更趋自热化。 SWOT 分析结论 通过对“ 碧水金阁”项目的 SWOT 分析，我们在财政资金、人力资本、地理位置、产品质量上面具有比较大的优势，这些为公司的强力发展提供了人力和物质保障。 但由于国家宏观政策的调控，市场竞争的激烈，这些客观不利因素决定了公司在发展上受到了一定限制。 通过这些分析，我们最终选择了如下战略 :立足和平路板块，面向济南，因势利导，扬长避短，稳扎稳打，发挥优势。 由于地理优势，济南中心区域的房地产发展潜力很大；为了让更多的消费者了解、熟悉公司，公司决定依靠自己比较雄厚的财力和公司品牌效应，举办各种类型的活动来拓展项目的知名度，增加其在消费者心中的美誉度。 公司决定加大产品创新力度，推出更新的产品。 地块经营的适应性分析 适宜的项目 从目前济南市所开发项目的住宅销售情况看， 90 ㎡ — 150 ㎡和 80 ㎡以下的户型最受欢迎，即 90100 ㎡、 100110 ㎡、 110120 ㎡的大二房和三房、 120130 ㎡、 130140㎡、 140150 ㎡的大三房或四房二厅以及 80 ㎡以下的精巧二房或一房、单间；而户型面积在 150 ㎡以上的住宅供求并不热烈。 从户型的空间布局看，平层仍是需求的主体。 未来两至三年，济南市房地产市场的热销户型将会在 90 ㎡ — 130 ㎡之间，其功能将会更合理，并进一步满足广大中低收入家庭和工薪阶层的购房需求。 此外，由于济南市内的家庭结构仍以两口、三口之家或三口以上为主，因此对二房、三房、四房的需求将会逐渐增加。 开发方向建议 根据以上的种种分析，我们总结出多数群众最需要的是 80－ 120 ㎡的户型。 因此我们就以此种面积的房型为主，且阳台均朝南，家家都有充足的阳光，户型结构以三室两厅一卫和两室两厅一卫为主，因此可以满足大部分消费者的需求 . 9 3．项目营销策划 项目特性分析 项目地域分析 本项目位于济南市 和平路 47 号，该地块东至历山东路，西至河道，南至和平路，北至山东建筑大学。 周边一公里里范围内有山东师范大学、山东艺术学院、山东建筑大学等众多高校，是济南市规划中的商业中心区域。 该项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商业住宅两用所要求的外部环境和条件。 该项目周边的交通条件十分优越：南侧为和平路，北侧是商业繁华的解放路。 另一方面，该项目公共交通便捷。 目前，经过该项目公交线路有十多条， 1 路、 3路、 5 路、 21 路、 31 路、 49 路、 63 路、 102 路、 116 路等线路均经过此处，即将开通的 BRT 公交车更能够促进该区域的经济发展。 随着城市总体规划，该地区交通条件会进一步提升，与城市其它区域的联系得到进一步的加强。 项目核心价值体系分析 ⑴ 项目核心价值构成 ，如下图所示： 图 项目核心价值 核心价值 三大市场价值 三大核心卖点 四大升值指数 ★地 段 价 值 ★商 住 价 值 ★投 资 价 值 ★精 致 户 型 ★居住成熟地段 ★高尚居住生活理念 ★城市建设发展 ★区域发展前景 ★地 段 价 值 ★交通及周边配套 10 ⑵ 项目价值支撑点 说明 : ① 地段价值 : 本项目位于山东省济南市区辖区内，该项目具体位于济南市和平路47 号。 周边高校云集，生活、商业、金融配套设施完善 ，为以后居住价值的提升 ,及未来地段给项目 所带来的种种城市附加值提供了坚实的基础 ,因此具有重要的地段价值 . ② 品牌价值 ： 项目品牌由企业品牌和产品品牌构成。 开发商的品牌和实力能够明显提升产品的自身价值，如小区园林设计，高水平的户型设计、可靠的施工建设、优美的小区环境规划、完善的配套服务设施和优质的物业管理及开发商的企业诚信，都能提升项目附加价值，从而在消费群体中树立项目品牌。 而产品品牌的成功能够提升开发商的形象，形成一种双赢的局面。 ③ 商住价值 : 项目具有商业的发展氛围和居住的价值 .本项目 处于济南市规划中的中央商务区 CBD 的核心区域， 未来济南的 发展是商业 \居住 \休闲的区域发展 ,而本项目顺应城市。