南通星湖101商业项目营销策划报告-108页-易居

南通星湖101商业项目营销策划报告-108页-易居内容摘要：

资源。 对于这样一个历史并不是很悠久，但是交通出色的城市，往往会发展成一个现代化气息明显，功能完备的经济“新城”。 ② 自己所处的商圈状况。 星湖 101 项目处在南通经济开发区，这是南通经济开发区内的核心商业地段。 在 这样一个以外资企业为主的经济开发区内商圈， 商业地产的机会虽然很 大， 同时 对于 这样一个刚开发的 商业项目， 需要 一个相对较长的周期。 面对这样的 现状 ， 在进行 商业 定 位 时 ， 既要遵循、依托 星湖 101 项目自身所在区域的商圈情况，也要适当扩大辐射半径。 准确的 定位，在招商的过程中辐射的半径 会 很广，日后经营范围、销售对象 也 会 很广泛。 星湖 101 项目定位为：集办公、公寓、 餐饮 、休闲、娱乐、 商务、旅游、 为一体的超大型时尚生活 娱乐休闲 中心 ，构建一个 HOPSCA 生态创意商业区。 Hotel、 Office、Park、 Shopping mall、 Convention、 Apartment，城市中的居住、办公、商务、出行、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的综合建 筑体或集群。 HOPSCA 通过街区作用，实现了与外部城市空间的有机结合，交通系统的有效 8 联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值。 HOPSCA 是对本案多种业态复合体的最好概括，其开发理念也与本案吻合；生态和创意是本案价值的体现与延伸；街区，是对商业功能的延伸和丰富，可长期吸引人流，把商业中心变成社区中心，培养消费人群的归属感。 星湖 101 项目定位有“出位”之举，在没有充足人流及氛围之下的定位可以是出位的，二项目的出位却又是符合未来开发区及政府的指导方针，可以说在开发区，本项目的定位有前瞻性及远见之 举。 招商先行 目前国内一些城市的开发商，在整个商业街建设前期，没有很好的和商家结合，没有明确商家的需求，开发带有一定的盲目性，导致和后期招商脱节。 我们一直在倡导大连万达的订单模式，如果在前期和主力商家达成联盟，我们在日后的招商与经营过程中，成功的可能性将大大提升。 现今商业地产项目需要避免项目规划已经拍板定位后，在店铺的位置、通道都已经规划好的前提下，发展商和代理商再以现有的卖场规划和条件，被动地去洽谈主力商家，再根据主力商家的要求来进行修改建筑规划，甚至因为卖场不合适某类主力店而不得不重新经 营定位。 招商团队的前期进入，进行主力品牌商家及大型客户的确认， 多方面达成战略伙伴关系 后，基本确定项目所处的地段做什么、做多大的规模、主力店在商场规划上有什么要求，确保商场规划为主力店度身订做。 这种方式的成功之处就在于它的事先准备，量身定做， 降低开发商未来的风险、商业的不确定性，缩短商业培育期，减 少未来改造的费用，及时了解市场对项目的认可程度，提高成功的概率。 星湖 101 项目将会在设计完成前，确认健身、滑冰、大型餐饮、浴场等大型客户的招商，同时完成部分主力店、品牌店招商，从而使设计能根据客户的要求量身定做， 降低开发的风险。 尽可能使得开发进程井然有序，也避免了项目落成之后出现一段时期的“空窗”。 9 错位经营 在我国的这几年商业街发展过程中，存在这样 的 最基本的特征 —— 趋同性。 千店一面，项目雷同缺乏特色这样的特征非常明显。 从近几年的情况看，中国零售业竞争已经从店与店之间的竞争，发展到商业项目与商业项目之间的竞争。 特别是在一个城市如果出现几个 类似 的商业项目，经营的难度会越来越增大。 在竞争越来越激烈 、 商业地产通质化越来越严重的情况下，运用错位经营的原理和思路解决这 个 问题， 就 能够让自己的项目脱颖而出。 错位 经营主要 包括五大类 ： ① 商品特征 、 商品类型为错位。 ② 消费者的需求 行 为特征 为错位。 ③ 不同的经营方式 为错位。 ④ 不同的 休闲 环境 为错位。 ⑤ 不同 建筑形态带来的商业运营模式 的错位。 错位经营中最主要的一个形式即主题。 主题商业地产包括专业性的商业街区和主题商业 中心两类物业。 例如状元坊不到 200 米中聚集了 1000 多个商铺，是广州单平方米最贵的商业物业，这里针对的是年轻人的流行的服饰类的街区，还有北京的后海酒吧街等等都是。 主题的 商业 中心，是相对比较集中的商业场所 ，如 上海陆家嘴的美食城，主要是经营餐饮为主 的 商业 中心。 商品类型相同 ，但 跟商圈里面档次相区别。 在商业环境当中，商品类型的产地要有所区别。 武汉的 某个 项目，定位为中国首席儿童 MALL，提供了整个关于儿童产业的包括教育、用品销售、娱乐等等一站式的主题 MALL。 营造特色的环境和不同的建筑形态。 无锡 的 一个购物公园， 外立面有五个不同中庭，环境营造得非常的类似公园。 中庭 的顶部 是可以开可以合的 ， 下雨的时候可以 关闭 ，晴朗的时候可以打开。 另外一个购物中心 在建筑空间和形态上有所创新 ，是 球型的，这就是寻求差异化。 错位经营的主要目的一是降低因竞争而扩大的风险及成本 压力；二是通过错位经营 10 体现特色经营、也为自我品牌的塑造奠定良好的基础。 位于瑞新路上的 “苏通商业广场 ”，以经营建材家居橱卫为主。 而星湖大道上本案对面正在规划 CBD 区与本案的业态类型也是有区别的，市区尚没有这么完善业态的商业广场，即使正在开发的奥特莱斯项目也在定位上有较大差别，因而星湖 101 项目与周边的业态甚至市区的业态已形成了错位经营。 以人为本 不同的商业项目从发展过程中经历了几个阶段，第一个阶段单纯以购物为主；第二个阶段适当考虑了一些对人的关怀；第三 个阶段 是以人为本的原则。 现在一些发达国家，包括 非常成功的商业街、步行街，更多的也体现了社会活动中心的功能。 成 功的商业项目规划需把握 “ 以人为本 ” 的精神。 在前期的商业策划跟建筑规划的双结合 ， 策划性的招商技巧、持续统一的经营管理和持续的客户管理等各环节中，一定要了解 消费者 的消费心理和行为，关注每一个细节，才能营造出适合的项目。 建筑规划的前期参与能够提升商业地产聚客的能力，同样，规划也要充分考虑消费者的习惯。 建筑规划可为商业地产提供合理的空间布局，合理的人流和交通路线。 在规划中，增加与主题相适合的一些亮点，再包括通过适当的灯光、水景、绿化等等，营造一个特别 的休闲环境。 在这个环节中，需要用以人为本的方式去处理建筑形态。 人就是消费者，所以每一个在建规划里面，建筑设计师应力求做到两个字：方便。 比如道路的设计，是人跟路走，还是路跟人走。 商业地产建筑外形的规划，一定要方便人的 消费 行为，要能够使顾客在很短的时间内，有一条路线可立刻到达商业中心里面。 但现在流行在大型商城前面做个广场，往往对消费者进出带来不方便。 例如， 香港旺角新世纪广场将室外儿童游乐园与室内的美食廊相连在一起，方 便 了餐饮与儿童之间的联动。 这样的 休闲 中心充分考虑到不同年龄阶层的 消费需求，在 休闲中心里融合了 全家人的不同需求，又成全了共享天伦之乐的乐趣，这种人性化的设计 是具有前瞻思想 的 ，体现了开发商的领先的商业思维。 星湖 101 项目 的主题是“以商业广场和休闲娱乐为主的亲水乐园” ， 在规划 时， 以现代休闲广场为主线进行营造，以水为主体突出亲水主题，配 以音乐喷泉、白沙滩、亲水平台。 又 以自然景观 、 开阔的草坪、宽广的 流水 ， 构筑惬意的人与自然完美结合的休闲氛围。 同时提供水上高尔夫、水中漫步、游船、攀岩、滑轮、多人自行车等娱乐设施，满足南通 各个年龄层次 消费者 的需求。 11 2． 星湖 101 欠缺 的成功要素 行政 选址 商业地产开 发选择适合的位置是其是否能成功的先决条件之一。 首先， 交通的易达性及位置对人流的聚集效应是商业 中心选址时需要考虑的重要因素。 其二， 由于商家是我们的最终客户，而他们普遍认为“选好店址是成功的一半”，所有选址的好坏直接影响项目的招商及出售。 目前 星湖 101 项目从整个的地理位置讲， 离市中心 有 15 公里远 ， 在交通建设、公交线路、首末班车时间等都有很大的缺陷。 但 南通 未来对 城市规划， 城区将向东南沿江带状发展。 开发区人口将在未来的几年内增加一倍，达 30 万人次。 周边住宅区将被大量开发，规划中的“中南军山半岛”、“军山金水湾 ”、“英格兰小镇”、“金河名人世家” 、“开发区港口工业三区职工宿舍”、“四海家园”、“江海风情街 — 星湖街区” 等中高档住宅都将在 2020 年年初开工， 2 年内可建成。 同时，与本案临街相望的，将是南通经济技术开发区的 CBD—— 能达商务区，集合了行政、商务、研究开发、金融服务、商业服务、休闲娱乐等多功能为一体的综合性 商务区。 商魂培育 一个商业项目应该有魂，这个魂可能是历史上形成的生活资源，可能是文化品牌，也可能是特色服务。 所以对一个商业项目商魂的培育和树立是非常重要的。 ① 构建品牌核心优势。 在传统的 推广理念中， 商业中心 的品牌体现为一个名字的记忆符号以及这个符号所代表的品质和口 碑。 但进入新的发展阶段之后， 现代品牌意识也日益清晰，都致力于构建有生命的、有灵魂的、可持续发展的品牌， 而对品牌构建也从简单的视觉符号过度到更加深入的文化理念的营造。 ② 不可复制的主题和特色。 根据 南通 的人文景观特质，自然景观特质，区域环境经济特质，确定 星湖 101 以水景为特色。 通过 独特 舒适 的 休闲娱乐环境，打造有亲水 特色 的主题公园，同时也 提供了一个竞争优势。 依托项目本身的客观条件，结合创新的主题特色规划， 在千篇一律的 商业 中心中脱颖 而出，打造 星湖 101 独特的“商魂”。 12 星湖 101 项目虽然有了以人为本的前瞻商业理念，但本案规模较小，主要还是一个综合体，以本案的商业面积打造的商业广场很难完成商业品牌、内含文化等内容的打造。 加上开发区 内 原来并没有 文化、商业氛围的沉淀，商魂的打造有利于“商脉”的形成，商脉往往可以带来丰富的商机，因此未来商业 “魂 ”的打造将是一个极重要的要素。 而如何打造将极为影响本项目的未来的收益，进而导致本案的繁荣还是冷落。 案例：日本 Garden Walk 广场 —— 不可复制的城市花园 Garden Walk 是东京郊外的一个露 天零售广场，其特色是以花为主题。 从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台 ， 这个 160,000 平方英尺、设有 56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题 , 包括玫瑰院内 12 英尺的玫瑰花丛 ,这里6 英尺塑料 “荆棘 ”奏出如 “德克萨斯的黄玫瑰 ”之类的优美曲调。 Garden Walk 是日本具主题特色的最新购物中心实例之一 ， 这种城市花园的设计经验得到延续使用，在人行道上有花形设计，购物中心的外部有鲜明的花形绘图，而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。 这种与众不同的设计 , 加上时尚的零售商如宠物店 , 哥伦 比亚运动休闲专卖店以及银座商品屋 , 使 Garden Walk 自 2020 年 10 月开业以来取得了非常大的成功。 强化功能 现代 休闲广场 已不 是 以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。 随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型消费已成为一种趋势 ， 通常 有 四大功能： ① 休闲功能： 休闲功能往往被当作 主要 功能加以设置 ； ② 娱乐功能： 体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等 ； ③ 服务功能： 主要体现于 商业 物管和客户经营主体服务两方面 ； ④ 餐饮 功能： 餐饮 功能是商场最基本功能。 与百货商店不同， 商 业中心 具有多元化功能的特征。 购物功能并不能起主导作用，相反，休闲、娱乐等功能才是 商业休闲 中心价值之所在。 星湖 101 项目在功能定位上，应对休闲、娱乐、服务功能进行强化。 对于休闲功能， 可在广场建造音乐喷泉、白沙滩等景观平台， 以自然景观为主 题，在精钢水泥森林中营造惬意的天人合一的休闲广场。 13 对于娱乐功能，可建造溜冰场、游艺厅等吸引年轻消费者，也可搭建亲水平台，水上高尔夫、游船、攀岩等适合家庭娱乐的项目。 对于服务功能，应“以人为本”， 如 采用无障碍设计，给走路不便的客人准备轮椅、给带孩子的客人 配备 婴儿车， 采取送货 上门 等。 这些功能的加强，将会使前来消费的顾客有宾至如归的亲切感，从而拉近星湖 101与消费者的距离，聚集更多人气。 营 造氛围 商业项目的氛围 营造，也是吸引消费者流连的因素之一。 良好的 公园 环境 能增加消费者的 消费 欲望，聚集人气。 人气的聚集，又带来良好的商业氛围。 两者相辅相成，带动整个商业项目的发展。 ① 舒适的 环境 营造好的商业氛围首先应该讲究环境的舒适化，从各方面满足消费者的心理享受要求。 环境可以运用一些简单的处理手法使它变的比较舒适。 比如，在中庭广场 、 步行街中设置花坛、树标、喷泉、雕塑、建筑小品 等元素，创造出一种更为舒适、高质量的、以人流动线为设计重点的休闲环境。 人们在这里可以自由 消费、 休憩、交谈、欣赏雕塑或观看街头演出。 游乐 玩具、餐饮等商店分布于各层各区，让消费者体验随机 消费 的乐趣。 不但满足了人们多种物质生活需求，同时还为人们提供了一个更加舒适的、。