中海兴业“与文里”项目市场定位及营销策划报告体系

中海兴业“与文里”项目市场定位及营销策划报告体系内容摘要：

83。 主要的现住房来源为：单位分配房、自购商品房、租赁， 此三类人群在本次调查中各占约三分之一，其中自购商品房者属于 二次置业。 注：此目标客户群泛指有置业意向、并有能力接受 3000 元 /平米以上物业价格的人群。 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 24 页 城北城东东南城南西南城西郊县 一、关于置业方位 . 拟置业方位的意向分布示意 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 25 页 非常适合比较适合一般不太适合非常不适合. 对“与文里”区域的形象认知 . 对“中海与文里”项目地块的品质认知 对地块建“高档住宅小 区”适合度的看法： 规划中的望江风景区，适于居住正在逐步改造，但未形成居住大社区杂乱，不适合居家没有印象 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 26 页 临府南河临近川大、川音等名校临近望江公园政府规划中的望江风景区临近磨子桥电脑市场靠近棕北等高尚住宅区 此处在人们心目中的杂乱形象难以消除此处位于成都东南边，不属于高档住宅区范围此处附近交通状况复杂其它认为地块适合建“高档住宅小区”的原因： 认为地块不适合建“高档住宅小区”的原因： 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 27 页 . 初步结论 置业意向主要集中在城南、城西和城东，只有 %的消费者对本案所在区域有置业意向。 %受访者认为地块所在地“正在逐步改造，未形成居住大社区”。 受访者对地块建“高档住宅小区”适合度的评价均值为 分，态度并非很积极，正处于观望阶段。 认为地块适合建“高档住宅小区”的受访者主要看重地块临河、临校、临公园等已有周边配套环境。 六成受访者认为， 地块“在人们心目中的杂乱形象难以消除”是地块不适合建“高档住宅小区”的主要原因；其次是地块所在地“附近交通状况复杂”和“地处成都东南边，不属于高档住宅区范围”。 “与文里”尚未完全形成高尚住宅区、或适合居住的区域认知。 本案既定的土地基价、拟定的销售价位、必定的产品形态，对本案的营销推广面临难题。 此难题有三个方向的解决方法，任一均可。 —— 降低产品价位： 与土地成本相矛盾，但与中海兴业的品牌战略意图关联。 —— 延缓开发时间： 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 28 页 与中海策略相矛盾，但区域规划及目标市场是否成熟、近期央行出台的金融政策等环节关 联。 —— 强调产品策划： 既充分重视市场调研，尊重市场需求情况与产品供给态势的分析，同时，也能合理地走在区域产品供给的前面进行产品创新，创造潜在需求，乃至用科学、品牌、经验、实力去缔造市场，为项目下一步的营销推广创造更多空间。 二、关于产品形态 . 对不同物业类型的喜好测试 小高层电梯公寓（12层以下）多层公寓花园洋房高层电梯公寓（18层以上）独栋别墅联排别墅 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 29 页 . 初步结论 拟购中高档住宅的消费者拟购住房类型为“电梯公寓”的比例为 %，高于多层公寓 个百分点。 相对以往而言，选择电梯公寓的比例有较大增幅，但 18 层以上的高层电梯公寓接受度仍相对偏 低。 据后期数据分析所得，拟在城南购房者中，拟购电梯公寓的比例最高（ %）；拟在城东购房者中，拟购多层公寓者偏多（ %）。 三、关于户内空间形式 . 对不同空间形式喜好的测试 平面式错层跃式复式跃复式 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 30 页 . 初步结论 以平面式为最多，其次是跃式 和错层式。 目前“租赁”住房居住者， %愿意购买平面式，目前已“自购商品房者”， 62%愿意购买“非平面式”，目前居住在单位分配房或福利房中的受访者， %愿意购买平面式。 据后期研究所得，潜在购房者拟购住房的户内空间形式与家庭月均收 入、拟购房方位、现住房性质等有关联：—— 家庭月均收入在 7000 元以上者愿意购买“非平面式”的比例（ %）高于愿意购“平面式”的比例（ %）； —— 拟购城南和城西者，五成以上愿意购买“非平面式”；而拟购城东和城北者，七成左右愿意购买“平面式”。 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 31 页 四、关于户均面积 . 对拟置业面积的测试 . 初步结论 拟购 7190 平方米住房者最多，占到总比例的 %，其次是 111 130 平方米和 91110 平方米。 5 0 平方米及以下5 1 7 0 平方米7 1 9 0 平方米9 1 1 1 0 平方米111130平 方米131150平 方米1 5 1 平方米以上 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 32 页 二次置业者需购 110 平方米以上面积的比例为 %。 据后期数据分析所得，受访者拟购住房的户内空间形式和受访者现 居住房性质与其拟购住房面积有关： —— 拟购“平面式”住房的受访者拟购住房的面积多在 110 平方米。 —— 拟购“非平面式”住房的受访者拟购住房的面积则多在 110 平方米以上（ %）。 五、关于产品价格 . 对拟置业价格的测试 样本量: 所有受访者 3 2 1 人 2 0 万元以下2 1 2 5 万元2 6 3 0 万元3 1 3 5 万元3 6 4 0 万元4 1 4 5 万元4 6 5 0 万元5 0 万元以上 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 33 页 . 初步结论 意向置业总价主要集中在 3040 万元之间，比例为 %，拟购总价在 41 万以上住房的受访者次之，比例为%。 据本次调研所得，愿意购买 3500 元 /平方 米以上住房的受访者仅占 总比例的 20%。 鉴于本案既定的土地及销售价位，住宅品质及产品创新成为保障开 发机构经济效益的关键所在，也是本案定位研究的主要思路之一。 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 34 页 六、关于功能设置 . 对不同住房功能的需求测试 . 初步结论 ‘空中花园’、‘入户花园’合计占到总比例的 %。 据后期数据研究所得，在“空中花园”的受访者中有 50%认为空中花园的面积应在 10 平方米以上。 当前区域内消费者，对绿化、生态等环节的需求愈发明显，尤其体现在城区内高容积率的高层电梯公寓社区置业 群体中。 结合本案的宗地情况和产品形态，相关产品创新、概念策划等，可能围绕花园、绿化等环节展开。 储藏室洗衣房入户花园空中花园保姆劳作间其它 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 35 页 七、关于装修标准 . 对不同装修标准的需求测试 . 初步结论 %的受访者希望购买“清水房”。 %的受访者接受不同程度的装修，其中“厨卫简装”的接受度较高，占到总比例的 %，其次是“全精装修”。 就本案的拟订价位及市场经验判断，本案宜采用‘清水房 +菜单式装修’的装修标准。 本案部分小户型可采用全装修、精装修标准。 第三章 产品供给态势及发展趋势分析 清水房厨卫简装厨卫精装全装修全精装修菜单式装修 高层电梯公寓市场分析报告 共 97 页 第 36 页 本章系基于产品供给层面的研究和判断。 汇高行以初步了解区域内市场需求状况、尤其是准目标客户群体对高层电梯公寓的产品认知及需求特点为前提，以当前成都市内推广较佳、销售看好的典型高层电梯公寓为研究样本，就区域内高层住宅产品的供给态势进行了初步的、综合的分析，以期与上章潜在市场需求判断一同，为最终项目市场定位提供直接或间接的依据。 一、关于分布方位 . 高层电梯公寓的方位分布示意 . 高层电梯公寓的方向分布示意 方位2 / 8 %5 / 2 0 %1 1 / 4 4 %7 / 2 8 %三环内。