市场营销管理案例分析报告

市场营销管理案例分析报告内容摘要：

格。 （其他品牌应对策略：美的价格通吃，长线受益；海尔，差异化营销； LG高形象高品牌） 成本白皮书中的成本表面上是透明的，实则不然，因为不同的技术、机器零件、购货渠道不同会使成本不同，即成本定论不准确，整个市场受 到牵连。  积极影响： ① 对于奥克斯短期占据二线市场十分有利， 迅速以低价将市场重新洗牌，占领大量市场份额，销量激增： 2020 年，奥克斯的销量上升 %，而行业的增长为 %。 2020 年，销量突破 250 万台，比 2020 年高出近 100 万台。 由行业第六上升至行业第四名，向行业三甲冲刺。 （其中 2020 年是提出了成本白皮书， 2020 提出技术白皮书） ② 加快行业洗牌，净化了行业环境。 ③ 提高了知名度  消极影响 在奥克斯召开的新闻发布会上，有人给奥克斯算了一笔账，在奥克斯公布的每台空调 52 元的利润中，没有 计入员工的工资，照此计算，若奥克斯销售 90万套，毛利不过 4000 多万元（里边还可能含有库存量未计） 那么要以这样的毛利拼杀市场是否会捉襟见肘。 ① 以行业洗牌的伟大使命为己任，企图打击同行，易遭受竞争对手的联合排挤 ， 行业利益受损。 由于行业内幕频曝，空调价格不断大幅缩水，没有利润支撑，致使行业无发展后劲。 资料显示， 2020 年中国市场全年的空调销量为 1500 万台，创造了历史新高，但销售总额却只有 350 亿元人民币，较 2020 年还下降了 20%，总利润约市场营销管理案例分析报告 8 20 亿元人民币，比 2020 年下降了 22%。 （ 2）品牌形象受损， 不利于企业的长期发展。 —— 廉价品牌 （ 3）低价，就会让消费者产生 “ 低质 ” 的嫌疑消费者信心被打击。 事实是 ,当一次次内幕被揭开后 ,消费者一次次感受到被涮 .同时 ,却对 “ 内鬼 ” 并不一定就会更有信心。 因为他们还是坚信 “ 一分钱一分货 ”。  问题：但如果 2020年一线品牌调整自己的价格体系，二线品牌会像今年这样潇洒吗。 同行反应，特别值得借鉴的 ： 海尔 —— 打价值战。 坚持自己的优质优价路线，强调消费者消费理念的多元化，满足消费者个性化的需求。 格力 —— 销售渠道是很有特色的，格力的产业是专业化的，而且格力似乎也认准了要走自己 的路。 在坚持自己战略的同时，大打服务牌，建立了 “ 快速反应部队 ”。 美的 —— 在一线品牌中，今年美的应该说变化快、反应快，特别是灵活的价格策略很快适应了市场。 建议： 白皮书的束缚是明显的，它使得奥克斯在众目睽睽之下把自己定位成（ “ 永久的 ” ，因为白皮书使得这一形象深入人心）平价空调，这样阻碍了奥克斯通过生产高端空调来提高在行业内的地位。 想要摆脱束缚，奥克斯首先要放下白皮书带来的种种包袱，以全新的心态投入到新的发展方向中。 公关关系 之二 “ 冷静 “ 大行动 —— 失败的公益营销，成功的促销 公益营 销 背景了解 ： 此次 “ 冷静 ” 大行动虽然意在为伊拉克战争捐款，打公益营销牌。  积极影响： 价低 +打折 +捐款，吸引了众多中低收入的消费者，既以低价买到了想要的产品，又为伊拉克捐了款，可谓一举两得。 实则借此降价促销，增加销量。  消极影响： 公益转变为造势 市场营销管理案例分析报告 9 对于企业来说，公益营销的核心最根本的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场，是一个长期投资长期收获的过程，是一笔无形的巨额资产。 奥克斯却借此作为短期见效的一种促销手段，这对企业的长期发展是十分不利的。 此次营销的最大弊端，即使是公益营销，奥克斯 还是把更多的注意力放在了市场份额上。 要知道，持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感，才能得到社会的尊敬和信任，才能加强消费者的忠诚度。 让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。 建议奥克斯把眼光放得更远，为自己营造更广阔的空间。 此次 公益营销的载体不太符合企业自身。 其业务相关性差 其次，企业的公益营销缺少主线、缺少核心。 我们知道，公益营销是一项长期投资，不可太分散。 （现在做得较好。 比如：奥克斯慈善之旅 :“ 彩虹助学计划 ” ） 以伊拉克战争为载体的宣传效果好吗。 奥克斯的客 户群为中低收入的家庭，多数为家庭主妇。 他们对国际战争的关注程度不会太高，就更不用说为战争捐款了。 还不如切身的环保或教育。 人员推销 平行方案 ：  时间点： 2020 年（着重树立一个优秀形象，可以 长期 赢取消费者信赖的） A） 狂打足球牌 B） “ 提供您需要的空调 ” 系列促销、营业推广活动。 如 “ 一分钱空调 ” 等，这些活动注意和广告紧密结合，旨在造成轰动，让 “ 提供您需要的空调 ” 深入人心，为迎合当时市场更欢迎平价空调的口味则有 C)行动如下 C） 《奥克斯优质空调白皮书》，列举 奥克斯其中一型号 空调的配置，并表示该配置在业内的水平高，再称自己提供优质平价空调。 该白皮书的传播方式：媒体 +各大电器商场，以 pop 等形式出示。 市场营销管理案例分析报告 10 D） 公关系列活动：旨在树立良好、健康、强壮的企业形象。 例如：长期资助希望小学，建立奥克斯基金，每售出一台空调，则记账 X 元（根据利润率取适当比率，略）在奥克斯基金中，每年末捐给希望小学工程。 延续性方案 形象的整合 两条出路：新品牌  新品牌 —— 有进入壁垒，且成本较高，慎重考虑。 但如果执行可依照平行方案  新系列 —— 努力扭转低端形象  疑问：是否要借用奥克斯这一现有品牌 以奥克斯之名 ，主打新系列，明确自己的核心品牌定位 扩大传播范围 ① 广告宣传 以技术引领品牌，提高核心竞争力。 ——专家介绍，广告宣传 ② 营业推广：  体验价： 学习 LG 高端的品牌形象，有档次的终端，再加以较低的价格，迅速帮助 LG 突破 150万大关。 启示： 入乡随俗，积极推进本土化战略，应该是各品牌不得不面对的问题，尤其在各品牌积极向国外进军的同时，应牢记此；另外，高开低走，造成消费者认为的相对低价，将是各品牌赢得未来战争的不二砝码。 策略： 限量售价，并且强调以高端新品回馈新老消费者。 限期销售，在 新品销售量上扬时快速回调到高端定位  代金券： ——只局限。