太平洋财险潍坊分公司客户关系管理

太平洋财险潍坊分公司客户关系管理内容摘要：

专业职能为主，不能形成系统性，这样造成既无入负责整 个经营过程，也缺乏为顾客服务的意识和组织保证。 各部门只关心本部门的工作，以完 成上级部门要求为准则。 正因为缺乏客户导向的总体意识，使得各个部门在日常经营过 程中，往往只从本部门的实际利益出发，不可避免地存在本位主义和相互推诿的现象。 并且因为内部分工和职能部门管理的模式，导致人们将工作重点放在个别作业的效率提 高上，短期利益往往凌驾于组织发展目标之上，而忽视了客户的利益和整个组织的使命。 长期如此导致企业整体运作成本居高不 下，发展停滞不前。 要提高客户满意度、降低运 营成本、增强企业应变能力就必须建立起以客户为导向的一整套业务流程。 3． 4． 4 信息化建设不能适应客户关系管理的需要 太平洋财险潍坊分公司的的信息化建设不能适应客户关系管理的需要，原因这主要 有两点： (1)目前太平洋财险潍坊分公司不同产品线的客户信息分散在不同的业务部门和不 同的业务系统，很难整合在一起，没有建立单一客户视图。 不同产品线的客户信息不同 共享，存在客户信息重复、遗漏和差错问题，结果是没有一个部门或人员能够对一个客 户进行全面的描述。 (2)没有引入数 据仓库和数据挖掘等先进的技术手段来管理客户信息，分析客户信 息，从客户信息中挖掘出潜在的信息来辅助决策。 4 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理改进方案 4． 1 客户关系管理目标定位 太平洋财险潍坊分公司的客户关系管理目标应定位为客户。 根据客户关系管理理 论，制定相应管理方案。 根据公司的实际情况，其管理目标为： (1)建立高绩效、高品质和高业绩的三高保险营销队伍。 (2)重组与优化业务流程，提升顾客的满意度。 (3)建立长期 CRM 机制，赢得竞争优势。 (4)以新型 CRM 理念为组织运作核心，创造独特的 CRM 企业 文化，完成潍坊分公司 规模和效益双跨越，打造先进的企业管理团队。 客户关系管理的基本框架的基本步骤如 表 4． 1。 表 4． 1 客户关系管理框架 4． 2 客户识另 lJ 的改进 4． 2． 1 建立一致的客户信息数据库 CRM 客户识别系统的建立是以一致的客户信息数据库为基础的，因此要将各部门的 功能模块间的客户信息统一起来，使得各个部门员工获得的客户信息是一致的。 这样潍 坊分公司才能准确实施需多个部门协同工作的 CRM 方案。 为建立在统一的客户信息数据 库，客户关系部门应做好如下工作： (1)确认需要收集的信息类型。 (2)确 认要对哪些信息统计分析处理 (包括一般统计分析和决策支持 )。 (3)配合信息管理部门建立完整的客户信息数据库。 从而实现客户信息共享和客户 数据资源的整合。 这是是创建客户识别系统的相当关键和工作量最大的一步，将公司原来的相互独立的信息系统和客户服务系统进一步整合。 整合后的客户信息完全超过个部 门之间信息共享的作用。 4． 2。 2 建立客户识别系统 建立客户识别系统是客户关系管理的一项重要基础工作。 其过程主要涉及如下方 面：如何确定客户标识。 确认拥有多少客户的识别信息及获取方式：将散落在不同储存 库中的客户信息统一到 一个客户数据库中：利用哪些渠道收集更多客户的识别信息 ?如 何将该客户的资料传递至整个企业 ?以及怎样识别最终用户 ?以下分述创建客户识别系 统的过程的步骤。 (1)客户标识的确定 根据潍坊分公司的实际情况将客户姓名、身份证号、工作类别、缴费金额、保单号 等作为最可靠的客户标识及获取方式。 在现有的客户数据库中查找己知的所有客户的相 应识别信息，列出清单目录并且运用我们已有的获取客户信息表达方式：顾客登记表、 电话记录、信件、传真和 EMAIL等。 (2)整合不同储存库中的客户信息统一到客户数据库中 潍坊分公司的各个 部门在与客户接触沟通时，都能获得各种信息，但各部门对信息 侧重点有区别，收集的信息实用性不一定广泛。 然而将信息集中统 N 客户数据库中， 运用计算机技术进行统计分析和逻辑运算，为后期数据挖掘打下基础。 (3)加强客户信息识别的力度。 通过客户满意调查表、客户态度、服务与客户需求之间差异、竞争对手之间差距、 客户行为等多角度全方位的搜集客户识别信息，并对不同信息赋予服务指标重要性系 数。 (4)快速准确识别忠诚用户。 公司需要尽量为忠诚客户提供特殊服务，为可争取忠诚客户提升客户，为忠诚度弱 的客户提供产品和服务 体验。 忠诚客户一般表现为以下方面：客户主动认同忠诚：对产 品和服务有较强依赖性；长期主动缴费与服务人员保持良好关系；有继续使用产品或服 务的意向：对公司产品和服务口碑传播；具有良好理财消费习惯。 4． 2． 3 使用客户识别系统进行客户细分 通过使用客户识别系统可以将数据库中不同信息源的客户信息进行甄选，选择有价 值的信息，剔除重叠信息和无价值信息，为所有客户目标做准备。 具体包括以下两个方 面： (1)确认客户细分策略的思路 对于潍坊分公司而言，并不是每个顾客都会给公司带来利润。 风险度较高的客户纵 使缴费较多，一旦发生理赔，赔偿金至少等于缴费额 10 倍，公司利润将丧失。 因此需 要依据客户信息，对客户群进行细分，并且提供针对性服务，使其在金字塔中位置上升。 另外，可以根据客户细分后不同层次客户需求设计保险产品。 (2)对客户按价值进行等级排列 应针对客户缴费期限、客户期望、关系影响力、累计保费等用价值和需要或态度来 对所有客户进行分组，并预计客户终身价值大小。 4． 3 客户关系发展的改进 太平洋财险潍坊分公司每日新增客户约 5 0 人。 业务员通过职团开拓、陌生拜访、 客户转介绍等途径与这些客户建立关系，并且签约。 根据客户源分析，有效的途径如下： (1)进行差异分析客户 通过对客户进行差异分析可以帮助公司更好的配置资源，使产品更适合和服务更满 意，从而挽留有价值的客户，获得最大限度的收益。 通过运用客户保持策略，一方面对 缴费能力强的客户可以提供满意服务，一方面促使其增加保单量。 (2)保持与客户良性接触 客户关系管理的一个重要功能就是降低与客户的接触成本，增加保单可能性。 前者 可以通过开拓多渠道接触来实现，例如用互联网上信息交互来代替人工的重复工作，从 而降低接触成本：后者的实现需要更及时充分更新客户信息，从而加强 对客户需求的把 握，准确无误地满足客户需求，提供给客户超额预期服务，提高满意度。 在与客户保持 良性接触时也应该注意取舍，不要试图关注所有的客户并想留住所有的客户，企业没有 必要挽留那些没有盈利潜力的客户。 (3)定位客户于“学习型’’关系之中 所谓“学习型’’关系就是每一次与客户接触的过程中，都会对客户多一分认识和了 解。 客户提出要求，企业改进产品或服务，在这样一个良性循环中，企业逐渐提高了令 客户满意的能力。 “学习型”关系增加了客户的转换成本，也提高了竞争对手的进入难 度，原因在于，如果客户转移到竞争对手 那里，就不会得到同样高质量的产品和服务。 想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜的“个性化 自己的产品和服 务，而且做出相应调整． 4． 4 培养忠诚客户 潍坊分公司的实践证明，客户的忠诚度和企业的获利能力成正比。 美国学者雷奇汉 和塞维的研究结果表明，获得一个新客户的市场营销费用往往是留住老客户 5 倍以上，客户忠诚度每提高 5％，企业的利润就增加 20％一 85％。 因此企业发展长期稳定的客户关 系管理的目标就是培养忠诚客户，而实现这一目标的最佳途径就是客户服务。 (1)充分重视老客户的作用 维护并培养好公司 的老客户将会使销售成本大大降低。 在公司得到良好服务的老客 户一般会更多的购买他信得过的产品，并且还会对产品进行积极的宣传，在一定程度上 为财产保险节约了成本：当新的财险品种推出的时候，老客户会首先进行尝试，从而使 前期的宣传成本降低。 据统计，吸引新客户的成本与留住老客户的成本是 5： 1，有着巨 大的保留价值。 事实证明老客户更容易接受公司的新产品，而且几乎是零成本的产出， 同时老客户在自觉宣传保险，维护公司品牌和业务员品牌方面具有不可低估的作用。 所 以对老客户应不因其购买保险多寡而区别对待。 (2)提高财产保险 中大中客户的满意度 20％的大中客户占有全部财险 80％的业务量，并提供 80％的利润。 大中客户对潍坊分 公司的利润起着重要的支撑作用，同时有效降低风险。 中高端客户的保持策略实际上是 创造客户满意，当满意达到一定程度时，满意将固化成为习惯，行为科学证明他将转化 为忠诚客户。 潍坊分公司应进一步加大对现有大中客户传送各种信息的力度，加强对客户心理及 思想的影响。 例如：经常向客户询问他们对产品的看法和新的需求，向客户表达对其利 益的关切之心：教育引导如培训等，不仅能提高客户素质以适应新产品，还能通过免费 培训增进双 方感情。 通过将服务个别化、私人化，从而增加他的感知利益。 (3)建立与客户有形的关系纽带。 潍坊分公司通过利益满足和沟通确实建立了一些纽带，但这些纽带基本上还是无形 的，因此必须建立有形利益的纽带、情感纽带。 这样会更有利于长期地保持双方关系。 如发行会员卡、建立俱乐部及产品发烧友等。 这些有形的关系纽带，会改变商。