品牌危机管理手册

品牌危机管理手册内容摘要：

品牌 管理 模 块  14 红色危机评估 红色危机评估 主要危机特征 危机恶化升级 导火线 可能产生的 后果 媒体关 注度 处理参考流 程 红色危机 重大施工事故 造成人员伤亡 政府相关部门介入、问责 媒体大量曝光 短时间内公众高度关注 伤亡人员及亲属索赔 现场补救工作不及时 事故推诿 回避责任 补救措施不当 客户信 任感快速下降 社会形 象恶化 政府 /公众关系恶化 楼盘信 任危机，影响销售 高度关注 持续跟踪报道 总部 主导，地区公司 配合 主观原因造成的 有人员伤亡的火灾 政府相关部门介入、问责 媒 体大量曝光 短时间内公众高度关注 伤亡人员及亲属索赔 现场补救工作不及时 事故推诿 回避责任 补救措施不当 社会形 象恶化 政府 /公众关系恶化 业主示威、索赔 较高关注 如事态严重，会引发大范围媒体报道 总部 主导，地区公司 配合 各种原因引起的大规模退房 媒体大量曝光 客户索赔 各种消极对策 强硬对抗 大额经 济损失 信誉降低 社会形 象恶化 高度关注 若事态严重，会竞相转载 总部 主导，地区公司 配合 涉及人身财产安全的重大社区事故 短时间内媒体大量曝光 客户索赔 政府相关部门问责 补救工作不及时 回避责任 事故原因迟迟不能公布 经济损失 信誉降低 公众形 象恶化 较高关注 引发生活类媒体报道 总部 主导，地区公司 配合 各种原因引起的业主大规模游行/示威 短时间内媒体大量曝光 政府相关部门问责 公众高度关注 强硬对抗 解释不合理 社会形 象恶化 影响销售 信誉危机 非常关注 总部 主导，地区公司 配合 高层人事变动 高管离职，但发表了不利于公司的言论被业界流传或媒体报道 离职及言论引起其他高管或主要员工信心动摇或离职 未能妥善处理与离职高管的关系 未能就正常的高管变动做出合理解释 导致媒 体热炒话题，影响某某 形象 较为关注 总部 主导，地区公司 配合  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  15 红色危机评估 主要危机特征 危机恶化升级导火线 可能产生的后果 媒体关注度 处理参考流程 红色危机 重大法律诉讼 接到法院传单：如代理商或重要客户的法律纠纷 媒体负面报道 媒体维护不力，其介入及炒作使负面新闻增加 如媒体 控制不力，即使胜诉，企业形象仍会受损 较为关注 总部 主导，地区公司 配合 媒体负面报道或恶意勒索 全国性大媒体事先不通知的负面报道，或上门暗访 地方性大媒体的负面报道 针对某一事件媒体长篇长期的报道 某些记者拿着在其他媒体已经发表的负面报道上门勒索 反应迟缓，处理不及时，不完整，引起媒体不满 对小报报道未及时引起重视，外部媒体监控不力 企业整 体形象或信 任危机 较高关注 如事态严重，会引发大范围媒体报道 总部 主导，地区公司 配合 315专案 客户：针对某楼盘或服务在 3 15前后集中投诉 媒体：报道、转载或连续报道公司的重大工程或服务问题 对客户投诉处理不及时，解释不合理，外部媒体监控不力 与媒体或相关政府部门沟通不及时 信任危机，销售受影响，媒体、政府关系恶化 非常关注 如果事态涉及范围广，会被广泛转载 总部 主导，地区公司 配合 竞争对手恶意攻击 对手在公司楼盘销售点张贴攻击性海报或散发传单 对手通过个别媒体或枪手撰写负面报道，攻击公司形象或某楼盘 /服务问题 处理手段不高明或不妥，如“以牙还牙”，引发媒体更多话题 信任危机，影响销售 有些媒体可能转载主流媒体报道 总部 主导，地区公司 配合  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  16 危机处理流程 机处理基本流程 当危机出现的时 候，请立即参照下列流程对危机进行及时处理（危机预警详见本手册） 危机预警 总部 总部 知识管理部 地区市场 营销部部 通知 总部知识管理部 总部 营销管理 部 公司其它部门 启动危机小组  由危机小组中的危机资讯官、 危机组长及危机主席共同决定 是否要启动危机小组  危机主席授权危机组长全权代 表子公司 / /总部 进行危机管理决 策  红色系统由 总部 知识管理部处 理，并提供橙色系统专业意见  蓝色、 黄色 和橙色 系统由地区 公司处理 ，总部备案 决定 / 授权 危机小组第一次会议  准确了解危机情况，明确各自 职责  就可沟通的信息达成共识并同 意口径  制定行动方案，决定下一步工 作 行动 知识管理 部： • 信息整合 •总体控制 营销管理 部 • 客户资讯 • 信息 / 技术支持 财务管理部： • 税务局等机构 • 信息支持 法律相关人员： • 法院等政府机 构 • 信息支持 行政人事部： • 内部员工资讯 • 信息支持 运筹 管理部： • 维修工作 • 专业意见 • 信息支持 某某 公司 ： • 建筑意见 • 信息支持 管理处： • 人员协调 • 信息支持 4小时内 危机小组第二 /N 次会议  进一步了解危机情况，情况通 报  就下一阶段可沟通的信息达成 共识并同意口径  调整行动方案，决定下一步工作  知识管理部 的危机处理工 作由部门负责人领导  其他部门危机处理工作由该部 门主要负责人领导 再次行动 收集信息 由危机小组中的危机资 讯官、危机 组长及危机 主席 共同决定是否要将 危机升级 （即 蓝色、黄 色、橙色、红色系统） 总部其他部门 副总裁  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  17 危机小组会议，制定行动方案 在危机管理核心小组的 第一次会议上，小组应大概制订合适的行动方案，包括如下图所述资讯工具的决定。 应在每次危机会议上对这些决策进行修改。 危机处理重要文稿 前台 /对外窗口电话稿 通知公司品牌客服部，要求其人员列席并 提供公司资源支持与方向性监督、指导 反馈分析报告 情况进展报告 危机小组第一次会议 （目标选择和行动） 所有的信息只有在危机组长或者其他代表签字批准后才能发布 • 媒体 • 政府 • 客户 • 员工 • 其他 …… 确定各自的目标沟通对象： 1 • 前台指导 • 实施媒体 / 市场 / 政府关系监控或维护 • 准备主要信息 • 起草临时声明 2 需要危机发言人吗。 （红色系统才需要） 3 需要客户 / 投资者资讯吗。 4 需要第三方、政府部门等佐证资讯吗。 5 • 审查情况及回顾以上步骤 • 调整行动方案 • 危机升级决定 危机小组后续会  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  18 A 针对客户的投诉或询问电话，应对基本如下：  表达同情和理解。 “您好。 首先对于您所遇到的问题„„，我们非常能否理解您的焦虑之情，并且表示歉意。 ”  给出合理的解释，或用专业的语言回答询问以获得更多细节 “很抱歉，由于„„的原因，使您在入住 某某 地产的楼盘 /享受 某某 物业服务时遇到了麻烦，我们 的解决方案是„„” 或：“您能再仔细描述一些您所遇到的问题吗。 ”  必要时询问来电者的姓名与电话，以便核实详细信息后回电。 “请允许我将您的问题向上汇报，经过讨论后我们会尽快给您答复，不知道您是否愿意留下您的联系方式，以便我们能及时联系到您。 ”  遵循常规过程，提醒进行必要的联络，比如和服务人员或和客户等核实基本事实，以便收集更多的信息做出适当的回应。 对一些“不依不饶”的客户，需要策略性的了解对方心理及其想要的结果，并有必要让部门负责人知晓，找出解决方案，并及时告知客户，妥善处理，以免酿成意想不到的危机。 “对 我们给您带来的麻烦我们再次表示歉意，我们一直致力于„„完善建设 /改善楼盘 /服务，我们很愿意听取您对我们处理本次事件的建议及意见„„”  向客户表示对我们业务支持的感谢 “我们感谢您一贯对我们的支持，我们将尽最大的努力来完善我们的服务。 谢谢您对我们的一些不完善之处的理解和支持。 ” B 应对媒体电话：  首先表达对客户现状和顾虑的同情和理解。 “我们对 某某 地产本次给相关客户造成的麻烦表示非常抱歉，公司相关人员已经及时了解了情况，并对客户对我们的投诉做出了及时回应。 ”  给出合理的官方解释和解决方案，希望记者能及时发布 公司的积极资讯，帮助澄清造成问题的原因 “在„„的过程中，由于种种原因，需要„„。 公司有关部门已经及时赶往现场帮助客户解决问题，相信在„„时间内，问题将得以解决。 ”（根据新闻人员事先拟好的标准信息回答该部分）  询问来电者的姓名与电话，以便证实详细信息后回电。  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  19 “请允许我将您的问题向上汇报，经过讨论后我们会尽快给您答复，不知道您是否愿意留下您的联系方式，以便我们能及时联系到您。 ”  遵循常规过程，提醒进行必要的联络，比如和服务人员或和客户等核实基本事实，以便收集更多的信息做出适当的回应。 对某些记者比较刁难的问题 采取迂回战术，尽量围绕总部 计划中向公众发布的主要资讯，突出本次问题的积极面。  向记者表示对我们业务支持的感谢 “非常感谢广大客户及媒体朋友们对我们一贯的支持和理解，我们会永远将客户的利益放在首位，将为客户提供更好更高质量的服务作为 某某 地产的长期目标。 ” （所有举例仅供参考，请根据实际情况进行必要修改） 危机处理声明  声明旨在回答有关问题，防止信息误传，是在制订沟通计划和主要沟通讯息之前，向员工、记者和其他利益相关人士提供的主要信息。  起草声明时要考虑的最重要的一点是所有信息必须准确。 以下是声 明中一般会包括的信息：  某某 集团 管理制度 品牌 管理 模 块  20 书面声明 如需更多信息请联系 危机资讯官姓名 电话 某某 地产关于„„的声明 1. 地点、日期、时间 陈述危机管理小组所了解的事实。 对事件进行简要介绍，包括发生的时间及地点。 在正式主要沟通讯息制订之前不要解释事件发生的原因。 2. 介绍 某某 地产如何控制形势，例如： 根据 某某 地产的客户 /员工安全 /证券法 /建设和谐社区的精神，我们已按照严格的紧急情况处理程序对危机进行处理，以保证公司（客户、员工、股东、社区）的安全 /利益。 欲了解以上紧急情况处理程序的详情可访问公司电话中心或网址。