上海某经典别墅项目策划

上海某经典别墅项目策划内容摘要：

别墅开发的重点区域。 嘉定南翔地区 —— 依托南翔古镇。 多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在 6000 元单价左右，平均租金在 3000 元／天。 租售并举的策略是当地别墅商品营销特色。 嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。 行政区域分布 根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的 %,各区分布比率如下闵行 %、松江 %、浦东 %、长 宁 %、青浦 %、嘉定 %、南汇 %、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦） %。 四、上海别墅市场的价格区间 总价结构 通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在 100 万至 200 万价格段，占到了供应量的 46%；其次是总价在 200 至 300 万的中高档别墅，占总供应量的 17%；而总价在 100 万以下的经济型别墅和总价在 300 万以上的豪华型别墅分别为 15%和 12%。 从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。 一般单价 目前 联体别墅单价多在 30004000 元，面积 200 平方米左右，总价 60 万 80 万，相当市中心一套中高档公寓。 独立式别墅单价多在 5000 元以上，面积 300 平方米左右，总价在 150 万元以上。 一些面积 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，价格则超过 1000 万以上。 板块均价 五、上海别墅市场的供需状况 长期供不应求、短期供过于求。 2020 年上海在建别墅（包括联体别墅和独立别墅） 177 万平方米，当年销售面积约 50 万平方米。 2020 年在建别墅大致在 400 万方，销售面积在 100 万平方米上下。 2020 年预 计新建别墅面积可能在 8001000 万平方米。 从长期需求来看，上海别墅需求在 510 万套，而目前别墅上市总量还不到 万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有 5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600 套，建筑面积也只有 200 多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。 因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。 本地客源仅占三 成 据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占 %，国内其他地区的购买者占了 25%，港澳、台同胞则占了近 30%，余下的为其他国家外籍人士购买。 从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。 产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。 如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。 六、目前上海别墅市场的开发风险及对策 风险点 目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分 别体现在： 价值选择风险 如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓； 以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势； 远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”； 价值创造风险 如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅； 开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅； 产品规划设计质量等有明显缺陷； 价值传播风险 如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用； 营销模式 简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等 对策 在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。 这要求在别墅的开发有一个正确的策划方法和过程。 细致、充分、深入的市场研判； 精准、到位的市场定位； 创造品质优越、市场接受度高的产品 准确的营销主题 创新的营销手段 【第三章 重点竞争市场研究】 一、松江板块 松江概况 松江区 ，位于上海西南，黄浦江上游。 面积 604 平方公里，沪籍人口 49 万，于 1998 年撤县设区。 松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元 751 年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县 1250 周年。 上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。 历史上曾有 苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下 之美誉。 改革开放以来，尤其是进入 90 年代松江经济快速增长， 2020 年，全区国内生产总值 亿元，工农业总产值 亿元，其中工业产值 亿元；地方财政收入 亿元；全社会固定资产投资总额 亿元；社会消费品零售额 亿元。 松江是上海市 十五 期间重点建设的新城，近期规划面积 36 平方公里，人口 25 万以上。 建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，一城两貌 相得益彰。 建设中的松江大学城以及 十五 期间实施的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游园林城市。 第五章 竞争分析】 一、 竞争的基准分析原则 在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并 加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。 由本案确立因素决定的基准竞争对象 基准参考别墅分析 绿洲比华利 位置 明华路 366 号 发展商 翰阳 (上海 )城市建设发展有限公司 建筑、景观设计 美国 JY建筑规划设计事务所 基地面积 m2 一期 750 亩 \二期 500 别墅面积 m2 一期 33193 绿化率 建筑风格与面积 意大利 H式 NF西班牙式 NH北欧式 NC英国式 NG法国式 NB意大利式 北欧式 A型 NE法国式 总套数 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管费 元 /平米 .月 主力价格 65009500 总价 130260 万 销售情况 一期剩二十几套 主要卖点及概念 规模大 \密度较低 \私家花园大 \欧美别墅风格 \大型生态社区 \天然水系和鱼塘 云顶别墅 位置 泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口 发展商 上海富淘房地产有限公司 建筑设计 同济大学规划建筑设计研究总院 景观设计 美国 DND 设计与开发有限公司 营造承建 上海开天集团 基地面积 万平方米 绿地面积 18 万平方米 建筑风格 简洁现代 建筑面积 A型 (三层 ) B型 (二层 ) C(二层 ) D(三层 ) E(二层 ) F(三层 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 总套数 一期 66 幢 会所 6000 平方米 主力总价 160— 320 万元 销售情况 一期开盘半年不到， 50 多幢预售 主要卖点及概念 高档别墅山水 \普罗 旺斯的生活方式 九洲大唐花园 位置 九亭沪松公路 1789 弄 发展商 上海森泽房地产有限公司 设计师 上海同济大学城市规划设计研究院 /四川省建筑设计研究院 建造商 上海森洋美房地产投资发展有限公司 基地面积 15 万平方米 水域面积 5 万平方米 绿化面积 6 万平方米 建筑面积 C型 (三层 ) F 型 (三层 ) D(二层 ) 总套数 首期 35 幢 会所 2020 平方米 主力总价 38505880， 120230 万 /套 物业管理 元 /平米 .月 销售情况 2020 年 5 月开盘 ,半年去化 65% 主要卖点及概念 水面面积 5 万平方米 .户户临水 ,家家枕河 一环穿九岛 ,九九绕九州 /都市水上自然村 高水化率别墅区 枫丹白露 位置 上海南汇华东大道 188 号（离上海野生动物园半公里） 投资商 上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司 发展商 上海爱凌置业有限公司 行销企划 上海烨隆房地产咨询有限公司 技术经济指标 基地面积 m2 建筑总面积 m2 别墅 m2 公建 m2 建筑覆盖率 容积率 绿化率 44620 40020 4600 % % 建筑风格 面积 现代海派式 现代西班牙式 荷兰乡村式 法国贵族式 现代江南式 莱特式 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 现代上海式 波特曼式 德国现代式 密斯式 美国维多利亚式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 总套数 共 51 套，其中一期 2。