上海某别墅项目策划

上海某别墅项目策划内容摘要：

件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗 陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先 的 10 万 /亩升到 3555 万 /亩。 泗泾镇可供住宅建设的 900 亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以 高级别墅为主要形态 的“泗泾别墅”板块。 另外，松江新城 300 万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。 松江佘山风景区 —— 独栋为主的高档度假型别墅 上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。 目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。 但是万科 、明园、利宝等十余家房地产企业已在佘山度假区悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造 亿天价别墅 —— 上海紫园，一场翻 天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。 松江九亭地区 —— 西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。 这里，地铁轻轨、快速 干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存 的格局更多建立于密集辐射交通网周边， 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 10 使市民出入更为自由。 交通便捷优势再度引来购房者关注。 继松江新城之后，松江九亭近30 家 开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。 现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。 从价格来看，目前联排每平方米 220 0 元以上，独立别墅售价超过 3000 元。 莘闵别墅园区 —— 盘量最集中的别墅区 1995 年 5 月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼 市认识，同年百佳花园的破土， 预示着 1,035 亩的首期莘闵园区规划开始。 到 2020 年为止，整座园区共有 7,135 亩土地，已开发土地 3,368 亩，共完成 各类别墅建造 2,673 栋，总共面积近 84 万方。 其价格范围有较大跨度，从 250010000 元 /平方米不等。 到目前为止，共 有 16 家房地产公司进驻开发。 隶属松江新桥镇。 主要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹 美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。 闵行顾戴路板块区域 —— 板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。 顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。 风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等 高档楼盘借助环线交通优势及本身品位，也有效形成了卖方市场。 中心城区 —— 土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。 地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。 通常物业有租有售。 此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高要求，单栋价格基本 在 200 万元以上。 个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提升。 浦东板块区域 —— 多块别墅区块并存 继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和 华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。 尤其是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大 区域拉到了人们的视线当中。 从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 11 三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。 总价格 2093500 万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以 3000 亩 超大规模的康桥半 岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的 150— 3000 万单体别墅，区域上市量也不亚 于金桥。 因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。 嘉定南翔地区 —— 依托南翔古镇。 多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在 6000 元单价左右，平均租金在 3000 元／天。 租售并举的策略是当地别墅商品营销特 色。 嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足当地高消费群体的置业需求。 行政区域分布 根据统计，目前闵行、松江、浦东、长宁四区 别墅占别墅市场总数的 %,各区分布比率如下闵行 %、松江 8%、浦东 %、长宁 %、青浦 %、嘉定 %、南汇 %、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山 、杨浦） %。 四、上海别墅市场的价格区间 总价结构 通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在 100 万至 200 万价格段，占到了供应量的 46%；其次是总价在 2 00 至 300 万的中高档别墅，占总供应量的 17%；而总价在 100 万以下的经济型别墅和总价在 300 万以上的豪华型别墅分别为 1 5%和 12%。 从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。 一般单价 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 12 目前联体别墅单价多在 30004000 元，面积 200 平方米左右，总价 60 万 80 万，相当市中心一套中高档公寓。 独立式别墅 单价多在 5000 元以上，面积 300 平方米左右，总价在 150万元以上。 一些面积 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，价格则超过 1000 万以上。 板块均价 五、上海别墅市场的供需状况 长期供不应求、短期供过于求。 2020 年上海在建别墅（包括联体别墅和独立 别墅） 177 万平方米，当年销售面积约 50 万平方米。 2020 年在建别墅大致在 40 0 万方，销售面积在 100 万平方米上下。 2020 年预计新建别墅面积可能在 8001000 万平方米。 从长期需求来看，上海别墅需求在 510 万套，而目前别墅上市总量还不到 万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平 方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有 5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面积也只有 200 多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。 因此，长 期看好的别墅市场在短期内将是供过 于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。 本地客源仅占三成 据调查表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占 %，国内其他地区的购买者占了 25%，港澳、台同胞则占了近 30 %，余下的为其他国家外籍人士购买。 从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。 产品与客户之间空间地 域的差距，导致了信息了不对称和失灵。 如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的 问题。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 13 六、目前上海别墅市场的开发风险及对策 风险点 目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在： 价值选择风险 如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓； 以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势； 远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”； 价值创造风险 如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅； 开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅； 产 品规划设计质量等有明显缺陷； 价值传播风险 如：过分依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用； 营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等 对策 在竞争激烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、价值传播风险。 这要求在别墅的开发有一个 正确的策划方法和过程。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 14 细致、充分、深入的市场研判； 精准、到位的市场定位； 创造品质优越、市场接受度高的产品 准确的营销主题 创新的营销手段 第三章： 重 点竞争市场研究 一、松江板块 松江概况 松江区，位于上海西南，黄浦江上游。 面积 604 平方公里，沪籍人口 49 万，于 1998 年撤县设区。 松江古称华亭，别称云间，唐天 宝十年（公元 751 年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县 1250 周年。 上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。 历史上曾有 苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下 之美誉。 改革开放以来，尤其是进入 90 年代松江经济快速增长， 2020 年， 全区国内生产总值 亿元，工农业总产值 亿元，其中工业产值 亿元；地方财 政收入 亿元 ；全社会固定资产投资总额 亿元；社会消费品零售额 亿元。 松江是上海市 十五 期间重点建设的新城，近期规划面积 36 平方公里，人口 25 万以上。 建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北 部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 15 风格， 一城两貌 相得益彰。 建设中的松江大学城以及 十五 期间实施的综合交通、行 政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中等规模的文化旅游 园林城市。 松江关键词：松江新城 /国家级出口加工 区 /市级工业区 /佘山旅游度假区 /松江大学城 /现代农业园 /区鱼米之乡 /历史文化名城 / 松江九亭 松江九亭，位处上海西南，与莘庄镇、七宝镇、新桥镇相邻。 九亭紧邻市区，同时又具备市郊的地理条件。 九亭的产品主要是别墅和多层 ，尤其是别墅开发规模大而集中。 已成为与莘庄、新闵园区并驾齐驱的别墅胜地。 九亭别墅的一大独特优势就是有一个稳固的客源群体。 与之相邻的新庄镇飞速发展，人气量在急升。 与之紧邻的七宝镇正在形成一个旺盛的西南商圈，吸纳着大量就业人口，九亭房产将有着强 有力的客源支撑。 2020 年之后，特别是 2020 年，半岛花园、新上海弄里人家取得一定成功的基础上，别墅市场连续出现了像三盛颐景园、江南文化 园、新上海花园洋房等的大体量别墅物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反响，需求大幅拉动。 2020 年的 九亭别墅市场的确令上海房地产业刮目相看。 价格带 1999－ 2020 年的九亭别墅价格实现了三级跳，均价从 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，连销售情况不理想的北美经 典也水涨船高。 九亭别墅价格已经基本消除了区位概念影响，直 *莘庄的同类物业。 去化情况 九亭别墅各盘，销售情况 普遍良好。 新上海里弄人家一、二期联体别墅，已基本售罄，目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调 整，虽然总价适当放大，但销售依旧红火。 三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售6 5％以上的业绩。 这反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨。 但也应当看到，在九亭也有 像北美经典等去化较慢的项目，可见别墅自身的产品力仍是销售率得到保证的主要因素之一。 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 16 松江佘山 佘山镇地处松江西北，外与青浦区相连、内与泗泾、茸北、天马山镇为邻， 佘山拥有上海独一无二的山水资源，佘山镇囊括了上海大多数 山体。 东西佘山、凤凰山、辰山和小山等稀有资源，加上穿过该区域的通波塘、辰山塘等河流构筑了松江乃至上海别墅的顶级地段，佘山 国家旅游度假区更是形成了对佘山别墅的强大支持。 由于佘山距离上海市区较远，并且出于对风景区住宅开发的谨慎原则，佘山并未象松江其他区域一样出现大量的住宅别墅，目前真正属风 景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用佘山概念而已。 但是随着别墅市场的趋热和深入以及松江新城的兴建，佘山顶级地 段的开发在所难免。 据可靠消息透露，在沈转公 路以北、方松公路以西、泗陈公路以南的佘山度假区内，万科、明园、利宝等十余家房地 产企业已悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造 亿天价别墅 —— 上海紫园，一场翻天覆地的佘山顶级别墅大战即将拉开帷幕。 由于所处地段珍贵，所以规划中的别墅项目多为高档、豪华型别墅，一般具有山水环境好、容积率非常低、绿化率水花率高、花园面积大 、单栋占地面积大等特点。 如，“上海紫园”分为西区、东区两个区域，西区为西佘山南面约 1300 亩土地；东区包括月湖边的 250 0 亩土地。 首期开发西佘山别墅建筑面积为 18400 平方米、容积率 0． 17绿化率 71． 57％，共建 2－ 3 层别墅 160 栋左 右，每栋别墅平均拥有土地面积 5 亩以上。 “月湖庄园”背依西佘山，怀拥 56 万平方米的月牙湖更是以 0。 16 的低容积率刷新了纪录。 松江新桥（莘闵园区） 新桥位于松江区的东侧，与闵行区相邻。 沪杭高速穿过镇内。 新桥的别墅区集中在新桥北部、沪杭高速以东，靠近闵。