医药零售市场终端开发与管理［方案及管理］

医药零售市场终端开发与管理［方案及管理］内容摘要：

场状况的工作方法不在乎多少，而在于贯彻监督到位，动作落实到实处。 我们认为可以选择以下几个步骤来监控。 确定人员工作量和目标终端数量 ①按每天工作时间确定每天拜访终端数量。 例如每 日有效工作时间为 7个小时，每天有效拜访 M家。 ②每月按 4 周工作日，每周拜访 天，周未下午例会。 合计每位零售药品销售代表月拜访频次不能低于 M 次。 不同药店设定拜访频次标准：如 A级药店拜访频次为 a=2 次 /周， B 级药店拜访频次为 b=1 次 /周， C 级药店拜访频次为 c=1/2 次 /周； A 级药店占目标药店的比例为 A=10%， B 级药店占目标药店的比例为 B=40%， C 级药店占目标药店的比例为 C=50%。 综合以上因素确定目标药店数量。 确定和细分零售药品销售代表的工作范围 根据每位零售药品销售代表所辖目标药店的 数量确定和细分工作范围在所辖区域分割成五瓣梅花状，按逆时针编排周一至周五的拜访区域，详细列出每周拜访药店的明细和时间段，这样便于抽查和监督。 时间考勤 实行电话报到进行考勤记录。 每天零售药品销售代表上午 8： 15～ 8： 35应准时在计划当天拜访和第一家药店（根据周拜访行程路线制定）用座机向办事处零售药品销售经理手机进行电话报到，零售药品销售经理做好考勤记录。 同样下午 5： 30～ 5： 50 在当天拜访的最后一家药店用座机向办事处零售药品销售经理进行电话报到，同时报告当天拜访行程的变动，市场信息反馈和重要事情的完成，所遇 困难与计划进行情况。 药品销售经理当天或第二天早晨审阅考勤记录并回答零售药品销售代表汇报工作的反馈意见。 考勤记录可以适用表 161所示形式。 表 161 2020年 8月 8日考勤记录表 上午报到时间： 8： 15～ 8： 35 编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注 1 2 3 4 5 6 下报到时间： 5： 30～ 5： 50 编号 姓名 报到时间 来电显示电话 今日工作计划变动情况 经理备注 1 2 3 4 5 6 监督和抽查工作 综合拜访计划和每天报到信息中拜访目标终端的变化，针对 OTC 药品销售代表进行不定期的抽查并计入考评体系中。 考核指标 终端拜访的主要考核如下述。 ①铺货进度达到率。 ②陈列要求达标率：例如终端药店柜台产品标准陈列面 4 个为达标终端。 ③售点宣传标率：公司规定的几顶终端宣传组合达到标准的药店。 ④目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定 A、 B、 C 级终端的月销售水平，考核零售药品销售代表所辖区域中药店销售的达标情 况。 零售药品推广市场的方法多种多样，方法多而不落实等于没有方法，相反还会增加管理和市场费用，导致投入产出不合理。 好的方法重在落实与实效。 以上推荐的方法重点考核零售药品销售代表拜访终端的实效性，同时加强零售药品企业总部对阶段性拜访的监督和落实，这样企业的市场推广方法才能落到实处。 第三节 医药代表如何拜访零售药店 一、要重视对药店的拜访工作 药店是零售药品销售的主战场，制药企业销售业务员的一言一行、一举一动直接影响着药店所有人员对制药公司和药品的看法。 业务员作为企业的形象大使，承担着传播企业形象的重任；作为 药品专家，承担着普及和提高产品知识的责任；作为营销专家，承担着指导销售的任务。 因此业务员地位高，责任重，在对外交往中必须不断提高自身的全面素质，为药店提供全面 的店内服务。 在条件许可的情况下，零售销售代表应不失时机地向店员介绍一些产品知识。 在很多情况下，店员愿意推荐某种产品是因为店员了解这个产品的医学背景及产品知识，知道该怎样说服顾客购买。 同时，零售销售代表与店员交情的好坏也是促使店员愿意推荐产品与否的一个重要因素。 所以，产品上市时必须加大对药店的拜访力度，和店员建立良好的感情基础，让所有相关柜台的店员都明 白产品的优点，进而向顾客推荐。 二、零售药店拜访工作注意事项 拜访药店前，医药代表要全面了解该店的进货历史及现状，以便确定拜访目标。 确定好拜访目标以后，就要有针对性地做准备。 运用销售技巧中的思维方式，既要准备自己要陈述的主要内容，安排好陈述次序，又要预测可能遇到的反对意见并思考如何回答。 拜访药店过程中，具体要完成下列任务：自我介绍，简述来访目的；询问仓库清单；核查店内库存；清理补充货架存量，确保药品充足；确保产品洁净；查看生产日期，保证生产较早的产品放在最易拿取处；确保零售标牌书写正确；放置促销宣传品；提 供市场信息；记录客户服务需要；了解竞争产品陈列促销近况；寻找货架广告机会。 离开药店时，医药代表要注意以下事项；应获取明确的订单意向信息；建议下次拜访时间，确认所要拜访对象当时有时间；感谢经理和员工们的帮助。 拜访药店结束，医药代表的拜访工作并没有完成，还要进行跟踪服务，主要工作有：整理更新拜访记录；客户记录；执行订单；执行客户所提要求； 若获得特别帮助；给经理、组长寄感谢卡。 要做到专业拜访、树立专业形象，必须注意具体细节。 要有专业的外表：着装整洁，发型简洁，双手干净。 此外，还要有一个精制的工作包，备有以下 物品：样品、售点广告品、剪刀、客户档案资料、清洁用毛巾或纸巾、价格表、双面胶纸、工作记录表、工作备忘录、市场资料信息、胶水、名片。 第四节 零售药店终端维护及信息管理 一、终端维护工作的内容 产品店头的货物管理工作主要指铺货与理货、送货与补货。 （ 1）铺货原则与要求 ①争取 A、 B 类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、人员上门推广铺货等；②一次铺货数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一次零售场所的详细铺货量；③铺货地理位置应在医院、诊所、商场、车站等人流大的地方；④铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人 、验收签字单等进行详细登记；⑤很多供货商坚持现款现货，尤其是对个体药店、小诊所、小药店；⑥对于个体药店及承包性质的药店，价格一般高于医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。 （ 2）铺货操作中应注意的问题 ①选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的经销商，避免计划经济下的官老爷作风式的商业单位；②经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。 可按销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励；③所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二次批销商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事 先确定，并严格执行；④第一次铺货给予零售商的产品数量不可太 多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。 （ 3）理货 就终端而言，产品陈列是最佳的广告。 所以，理货的主要任务就是做好产品陈列。 一般来讲要争取占据柜台最上层，产品双层纵向排放，做到占位好、易寻找、陈列醒目。 一般把产品摆放于货架黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。 所谓黄金档位指药品陈列于货架位置的高～ ；铜层档位 米以上；铁层档位 米以下。 系列产品要集中陈列。 其目的是增加系列商品的展示效果，使消 费者能一目了然看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性和实力。 此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。 陈列面越大越好，争取在客流较多的位置陈列。 将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。 一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的概率就越大，若放在偏僻的角落时，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 （ 4）送货与补货 进行销量与存货统计。 零售场所需要什么货物、或者什么时候需要进货零售药品销售代表应心中有数，不能让零售场所断货。 二、信息管理 （一）营销信息系统的几 个重要概念 营销信息系统 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 部报告系统 零售药品企业的营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 这是一个由报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等组成的系统。 通过分析这些信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 营销情报系统 内部报告系统为零售药品企业管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当 信息的一整套程序和来源。 （二）营销经理的信息收集方式 目前，国内零售药品企业的大多营销经理都是自行收集情报。 根据东一信达公司的调查，零售药品企业的营销经理主要通过四种方式收集市场信息： 有时通过阅读书刊、收听广播、观看电视和阅读行业协会的出版物； 有时通过与消费者、供应商、分销商或其他外界交谈； 有进通过同公司内部的其他经理和员工谈话来收集； 越来越多的营销经理开始上网来收集相关情报； 以上种种方法尽管有时也相当有效，但毕竟带有很大的偶然性，不系统，有时也会因信息不全面不及时而影响决策甚至 贻误商机。 经营比较成功的零售药品企业，他们往往致力于不断改进其营销情报的质量和数量，主要方法如下： ①市场研究和数据公司购买相关信息和情报。 这些公司提供多客户消费者监测数据、定期更新医药行业研究报告。 这种方式比零售药品企业自己收集信息的成本要小得多。 ②训练和鼓励销售人员发现和报告新的商场变化。 有些公司制定相关的奖罚措施，有时会制作相应表格，定期收集发放。 ③鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要情报及时报告给零售药品公司。 ④自己的内部营销信息中心收集营销情报。 （二）市场营销信息系统的组成 一个良好的市场 信息系统由四个子系统组成。 报告系统。 提供关于销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的最新数据。 营销情报系统。 为企业经理提供外部市场营销环境发展的最新信息。 营销调研系统。 主要调查收集与企业有关的一个特定营销问题的信息并提出调研结论。 营销分析系统。 包括先进的统计程序和模型，以便从信息中发掘出更精确的调查结果。 （三）零售药店信息传播与信息收集工作 成功的企业会竭力利用终端，开展信息收集与管理工作。 零售企业可以通过终端收集以下信息： 消费者对产品的反馈信息； 消费者的购买行为习 惯与购买过程特点； 竞争者的产品种类、销量、促销活动、公关活动、 POP广告等信息； 零售场志经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息档案或数据库； 建立店老板（长）、柜长、主要店员档案或数据库。 促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动。 店头促销手段种类繁多，主要有以下几种：店头 POP 广告、坐堂医生、导购人员、宣传册、电视专题片、广播媒体、报纸媒体、灯箱广告、街头横幅和条幅、义诊义卖以及赠送活动等。 店头各种 POP 广告发布与传播活动的具 体要求如下：终端宣传品的品种和数量要多，品种数量越多，市场氛围越浓；宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出、图文并茂、色彩鲜明、对比强烈。 内容形式尽可能创新；主要与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业和“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 第二章 零售药店的促销 第一节 促销的概念及方式 一、促销的概念 促销即销售促进（ sales promotion），又称作营业推广。 它是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面。 促销是企业行销活动的一种促销艺术与科学。 狭义而言是指支援销售的各种活动。 从广义而言，企业所从事的凡是以创造消费者需要或欲望为目的所有活动，均属促销的范畴。 不同的公司对促销有着不同的内容。 不同产品的促销手段也是有差异的。 美国市场营销学会对促销的定义是：“人员推广、广告的宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 ” 二、促销的对象和工具 促 销对象 零售药品促销的对象不仅是零售药品消费者，而是连零售药品经销店甚至零售药品公司内部人员均应涵盖在内。 换言之，对消费者和经销店的促销活动是对外的促销；对经销店和公司内部共同推动促销的人员所进行的促销 活动是以提高促销意愿和技术为目的，是对内的促销。 因此，促销的对象可分为消费者促销、中间商促销以及业务人员促销。 促销工具 三、促销的方式 商品陈列 陈列可以塑造药店的形象，良好的陈列会给顾客留下经营管理有方，甚至质量可靠的影响。 因为：①陈列有信息功能。 巧妙的陈列可以传递给顾客更多的药品信息；②陈列有美 化效果，富有艺术性的感染力的陈列，可以全进入药店的顾客视觉美的享受，能提高药店在顾客中心目中的档。