【20xx年整理】营销管理体系框架

【20xx年整理】营销管理体系框架内容摘要：

，从中发现最根本的原因。 ─ 营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营 销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 ─ 每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。 企业应明确回答下列问题： ─ 是否能够找出业绩未实现的真正原因。 ─ 是否能够评估出问题点大小及企业克服问题的可能性，作为新年度销售目标的参考依据。 ─ 是否能够作为新年度营销策略制定的方向。 ─ 是否能够明确指出各个产品、事业现在所处的市场地位。 表 14 前期业绩评估表 企业 销售收入 四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成 过去五年销售收入 成长率％ 市场占有率％ 区域别销售收入 四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成 A 区域 B 区域 产品别销售收入 四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成 A 产品 B 产品 细分市场别销售收入 四年前 三年前 两年前 一年前 目标达成 A 产品 B 产品 一年前 A 产品 B 产品 实现 目标达成率 实现 目标达成率 销售金额 成 本 毛 利 销售费用 人员薪金 奖 金 广 告 促 销 市场调查 其 他 表 15 前期策略评估表 策略 实施结果 1 2 3 4 5 表 16 前期业绩问题点表 前期业绩问题点 真正的原因 整体业绩 市场占有率 区域状况 产品状况 细分市场 目标市场 产品贡献率 营销组织 人 力 营销组合 步骤二 长处及弱点分析 评估企业资产及能力 表 17 企业资产及能力评估表 企业的资产 企业是否满意 √优于竞争／劣于竞争 新产 品开发能力 利润／盈余准备 借债能力 资 金 生产设备 生产能力 品质魅力 经销网络 客户数量 客户忠诚度 销售人力 企划人力 专 利 „„ 企业的能力 企业家创业能力 创新能力 新产品开发能力 技术诀窍 财务调度能力 管理能力 客户服务能力 销售能力 营销能力 生产能力 成本控制能力 各项系统解决问题能力 长处及弱点对未来的影响 企业应明确回答下列问题： ─ 是否明确企业的成功关键因素，从而评估出企业的长处与弱点。 ─ 是否以相对的观点评估企业的长处与弱点。 ─ 是否能够预估企业的长处与弱点对新年度会带来哪些有利及不利的影响。 ─ 是否能够找出哪些长处在新年度可能消失，哪些弱点在新年度中想要改善。 表 18 长处及弱点对未来的影响表 长处： A B 1 2 3 1 2 3 C 弱点： A B 1 2 3 1 2 3 C 步骤三 长处、弱点、机会与威胁汇总 表 19 长处、弱点、机会与威胁汇总分析表 机会 威胁 长处 弱点 全部市场 细分市场 产 品 销售网络 促 销 销售人员 价 格 其 他 企业应明确回答下列问题： ─ 是否能够明确找出哪些外部环境可能带给企业机会与威胁的关键因素。 这些关键因素将如何反应在新年度的营销目标和策略中。 ─ 是否能够将企业的长处及弱点反应于新年度的策略拟定上。 ─ 是否 能够明确地分析出企业在行业中所处的市场地位。 ─ 目前状况的叙述； ─ 期望的对应方式及实现的营销目标； ─ 财务上的成果，主要说明企业在营销上的努力，会对企业在财务上产生哪些结果，例如收入的成长和构成比率、产品的获利状况、营销费用的控制等。 步骤四 营销经理小结 步骤五 计划的假设和前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前提。 计划是面对不可知但可以预测的未来。 因此，当企业进行决策时，必定会面对一些不可控制的因素，而这些不可控制的因素却和企业规划的未来息息相关，这时候企业必须事 先提出一些假设和设定计划的一些前提。 这一项工作对企业的计划至关重要，甚至关系到企业的计划是否能够成功。 假设和前提的拟定来源于企业对未来市场的预测，来源于企业对行业的预测和对经济发展形势的预测，也来源于企业对竞争对手的了解和对自身情况的掌握，它们直接关系到企业的计划的可行性，企业应该足够重视这一步骤。 步骤六 设定营销目标及目的和年度营销目标 这是对未来一年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。 在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标 ，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。 制订目标的难点在于如何做到既有可行性，又有挑战性，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。 表 110 营销目标及目的设定表 计划表（量的目标） 1． 2． 3． 4． 营销目的（质的目标） 1． 2． 3． 4． 要点： ─ 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会与威胁； ─ 考虑企业的一些限制因素，设定可能的营销目标； ─ 找出决定优先顺序的方法，选择及设定企业的营销目标。 企业应明确回答下列问题： ─ 年度营销目标是否与企业目标、事业目标方向一致。 ─ 营销目标的设定是否能够和市场机会、企业竞争优势配合。 ─ 目标是否清晰明确。 ─ 目标是否可行性高，并具有挑战性。 ─ 目标是否依公司层次、事业层次及营销功能层次划分而彼此互具关联性。 ─ 销售目标的订立是否 和公司的市场地位一致。 ─ 设定销售目标前是否与各销售执行单位做过沟通。 ─ 是否能够让业务单位充分了解销售目标设定的前提及假设的状况。 ─ 目标是否有一定的期间和具体的对象可加以评估。 步骤七 制定基本营销策略 1. 设定企业的策略领域 表 111 企业策略领域设定表 企业的策略领域 1． 2． 3． 4． „„ 2. 决定竞争地位及竞争策略 表 112 决定竞争地位及竞争策略表 竞争地位 策略 1 策略 2 策略 3 „„ 企业应明确回答下 列问题： ─ 是否拟定的策略能够使人信服，它是否能够实现年度的营销目标。 ─ 拟定的策略是否有充分的资源和适当的营销组织去有效地执行。 ─ 环境、目标、策略、组织是否能够彼此呼应，且有一致性。 ─ 策略是否能够与全公司、事业部、部门等层次，向下展开，而能够上下连接。 ─ 是否能够从资源、竞争、需求、成长及组织的角度，拟定企业的策略。 步骤八 设定营销组合策略 1. 产品策略： ─ 产品组合策略； ─ 品牌策略； ─ 定位策略； ─ 差异化策略； ─ 包装策略； ─ 产品生命周 期策略。 企业应明确回答下列问题： ─ 企业是否是以长期和短期的观点规划新产品开发策略和产品改良策略。 ─ 制定产品策略前，企业是否事先能够了解产品的获利状况、需求状况和未来的潜力。 ─ 企业是否知道如何评估产品组合朝上或朝下发展。 ─ 所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报道是否都以定位为基础。 ─ 品牌的名称是否足以反映出产品定位。 ─ 产品的特性是否能够达到定位的市场特性。 ─ 当产品在重要特性上缺乏竞争力时，企业在拟定产品目标和策略时，是否也能够强调这种状况。 ─ 包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标识、包装材料的安全性、环保等因素。 ─ 是否注意到包装的开启、取用的方便性和封盖的确实性。 ─ 产品策略是否和产品所处的生命周期一致。 2. 价格策略： 主要定价方法包括： ─ 事业经验效果的价格定价策略； ─ 需求导向定价策略； ─ 竞争导向定价策略； ─ 奇零定价策略（将价格定得比某个整数如十、百、千、万等客户心理预期低，最好为奇数，让客户有比较便宜的错觉）； ─ 市场撇脂 ／渗透定价策略； ─ 低价定价策略； ─ 声望定价策略（拟创立名牌产品的定价策略）。 企业应明确回答下列问题： ─ 企业的价格是否是实现营销策略的工具之一。 ─ 企业的定价是否能够传达产品定位的信息。 ─ 企业的价格和价值在客户的心目中是否一致。 ─ 企业是否探讨过价格高低与需求量之间的关系。 ─ 企业的价格策略与市场目标是否一致。 ─ 企业是否预先规划好年度中价格可能变动。 3. 促销策略： ─ 对客户的促销策略； ─ 对中间商的促销策略； ─ 对内部员工的促销策略。 企业应明确回答下列问题： ─ 企业在研究拟 定促销策略时，是否事先确定了促销活动期间的短期销售目标。 ─ 企业的促销策略是否可以评估效果。 ─ 企业的促销策略是否和整体营销策略一致。 ─ 企业在决定营销策略之前，是否明确知道市场的问题点及机会。 ─ 企业的短期促销策略是否会影响到企业形象、产品定位等长期性的目标。 ─ 企业在研究拟定促销策略时，是否也同时考虑到促销费用及回收状况。 4. 营销渠道策略： ─ 解决经销商对企业产品不重视策略； ─ 解决营销渠道间利益冲突策略； ─ 向前整合／向后整合策略； ─ 营销渠道情报化对应策略； ─ 开创新营销渠道策略。 企业应明确回答下列问题： ─ 企业规划营销渠道策略之前，是否已经充分了解企业的营销渠道的渗透率、中间商的类别和区域特性。 ─ 企业是否充分了解竞争者的营销渠道策略与配销方法。 ─ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解市场机会及问题点。 ─ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解目前营销渠道上的问题点。 ─ 企业规划营销渠道策略时，是否充分了解自己目前所拥有的资源。 步骤九 营销活动计划及进度 1. 广告计划方案 表 113 广告计划方案 编号： 实 施项目 负责人 预估 费用 进 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 产品分析 客户购买分析 市场规模及需求动向 广告战略 拟定广告表现计划 媒体计划 广告预算 试用品制作 „„ 2. 新产品上市方案 3. 中间商辅导方案 表 114 中间商辅导方案 编。