广告策划管理制度

广告策划管理制度内容摘要：

编排，将有助于计划案的说明。 第三章 成功企业广告策划典范 一、药品 (百服宁 )1997年广告策划方案 (一 )前言 本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来 ，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画， 在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 值得可贺的是，贵 公司荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。 本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出 “ 百服宁保护您 ” 的 强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告 并因而荣获经济 日报主办的广告金桥奖 “ 最佳创意奖 ” 第二名。 第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒 不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是 “ 对付感冒要先下手为 强 ” ，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主 办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意 “ 优胜奖 ”。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季 节性的影响，要取得较高的市场占有 率，殊非易事。 但百服宁则不然，据调查西药房老板指出 ，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继 续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立 “ 唯我独尊、一枝独秀 ” 的局面，所以本公司建 议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 1997年及 1998年广告投资重点上，并 以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。 以下即本公司根据市场及消费者心 理各项因素所研拟的 1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。 (二 )广告商品 以百服宁为主： 感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。 (三 )广告目的 1997年、 1998年广告 ※ 传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动 (四 )广告期间 1997年 1月～ 12月 (五 )广告诉求地域 全省 (仍以都市、城镇为主 ) ※ 都市化愈甚，头痛人口愈多。 (六 )广告诉求对象 以企业界、教育界、脑力劳动者为主 (偏重于男性 ) ※ 较易产生 Opinion Leader 的功 效。 (七 )策略构思 一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： 市场大小的变化情况有两种： A量的变化 —— 随着人口的自然增减而变化 B质的变化 —— 随着社会型态 (如农业进入工业 )、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的， 也非单独某一厂牌的力量所可左右的。 (即袭夺它品牌的市场 )。 就百服宁而 言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来 购买的，必须有此需要 (解除痛苦的欲求 )才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同 ，故 “ 新市场的开发 ” 甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本 身量与质的变化所扩增的市场也能独占。 在 “ 使用及购买频度的增加方面 ” 亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调 “ 一 次购买，家庭备用 ” 也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让 吾人加以发挥努力的只有 “ 旧市场上占有率的提升 ” 一途，亦即如何袭夺 其他品牌的市场， 使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为： (1)促使消费者指名购买百服宁 (2)促使药房老板主动推荐百服宁 (八 )广告策略 —— (1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 (2)制作 ，使消费者在购买时易于立即指名。 (3)制作 STICKER 张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上， 以随时随地提醒消费 者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及 PR 作用。 (4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院 或各办公大楼的柜台 (服务台 )供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 (5)为加深固有印象，原先稿内的 “ 百服宁博士 ” 及 “ 百服宁、保护您 ”Slogan, 今后在 广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不 同的风格形态。 (6)CF中一直未曾有 “ 百服宁博士 ” 出现，新拍 CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告 相互重 叠，看到它就想到百服宁。 (7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插 排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参考报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二 则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商 海陆公司即曾运用此一策略。 —— (1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经 销店的奖励办法。 (2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念 性的奖品并可每年举办一次 大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。 (3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。 (4)赠送急救箱 (药房 消费者 ) 为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠 消费者。 (九 )广告主题文案表现及媒体运用 本公司所拟 1997年百服宁广告策略，旨在衔接 1997年、 1998年广告投资，使消费者有一 整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司 1997年所撰拟 的广告文案策略除 了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运 用不同的媒体，做直接而有效的诉求。 为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度 (1998年 )的 广告文案应采下列数种方式加以运用： (1)衔接策略 文案标题 “ 百服宁、保护您、无痛健康快乐 ” 第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐 —— 延续 1997年及 1998年的 “ 百服宁、保护您 ” 做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效， 服了之后，可使您无痛健康快乐。 此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有 .、 .、 Radio等四大媒体别。 (2)市场分化交互运用策略 此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的 诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引 起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半 功倍之效，更提供消费者一个绝佳的 —— “ 对策 ”。 (1)针对工商企业头痛人士 ① 午后三点半，怎么办 ? ② 股票跌停，怎么办 ? (2)针对知识分子 知识大爆炸，怎么办 ? (3)针对一般易患头痛的消费者 ① 人车大作战，怎么办 ? ② 分秒追挤赶，怎么办 ? (4)针对一般妇女消费者 每月一痛，怎么办 ? 以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。 文案标题 “ 敬告医师 ”( 百服宁的优点，医师最清楚 ) 此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤 起消费者乱服含 有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止 痛退烧的最佳良药。 其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插 其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。 兹将各项立案内容，叙述于 后： 百服宁保护您无痛、健康、快乐 健康是幸福人生的根本。 一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大 的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊 ! 广东必治妥公司以 “ 维护国人的健康 ” 为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药， 能解 除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的 ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。 随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活 型态 里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。 若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则 不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。 故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药 —— 百服宁。 当您有上述 头痛 等痛楚时，请明智 选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的 人生 ! 午后 3点半，怎么办 ? 滴答 „„ 滴答 „„ 壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话 四处求救兵，却均无结果，眼看 3点半就快到了，怎么办 ? 对许多工商界人士而言，午后 3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转， 真如热锅上的蚂蚁。 工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊 头痛 的人也会愈来愈多了。 头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中 、食欲 不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。 午后 3点半如何过关 ?我们恕难给您一个满意的答复。 但是若您有了头痛的麻烦，我们却 能提 供您一个绝佳的对策 —— 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1)不含剧药 (如比林系、非那西汀、咖啡因等 )是不会危害人体的镇痛良药。 (2)独具必治妥大药厂专利的 ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃 酸有缓冲效果等。 (3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙 “ 剂 ”! 百服宁保护您无痛、健康、快乐 ! 股票跌停，怎么办 ? 您参观过证券交易市场吗 ? 那是个最能表现 “ 快节奏 ” 的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌 „„ 每个人的心情也跟着七上八下。 现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝 喘息 的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。 头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠 、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来 ，对于您的为人，做事都有不利影响。 股 票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。 但是如您患了头痛，我们却能贡献一 个绝佳的对策 —— 由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： (1)不含剧药 (如比林系，非那西汀，咖啡因等 )是不会危害人体的镇痛良药。 (2)独具必治妥大药厂专利的 ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃 酸有缓冲效果。 (3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙 “ 剂 ”! 百服宁保护您无痛、健康、快乐 ! 知识大爆炸，怎么办 ? 这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新 方法、新观念问世，人们必须不停 地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。 尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。 案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用 ，总觉得力不从心 „„。 现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。 头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等 现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都 有不良影响。 知识大爆炸，怎么办 ?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛 ，我们却能提供您一个最佳的对策 —— 分秒追、挤、赶，怎么办 ? 一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外 „„ 追交通车、挤公共汽车、赶 上学、赶打卡 „„ 这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息 „„ 一。